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　　吹起向二、三級(jí)城市進(jìn)軍的號(hào)角!在家具行業(yè)如今“黑云壓城城欲摧”的種種外部環(huán)境壓力下，這種理論或者說(shuō)概念正在成為業(yè)內(nèi)許多專(zhuān)家學(xué)者以及企業(yè)老板的口頭禪。的確，過(guò)去依賴(lài)出口和一級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長(zhǎng)空間嚴(yán)重受限，相對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)成熟飽和的上海、北京、廣州、深圳，二三級(jí)城市無(wú)疑是新興的消費(fèi)土壤。目前，中國(guó)一線(xiàn)城市的核心地段的物業(yè)，總是中外高檔家具品牌的必爭(zhēng)之地,爭(zhēng)取這樣的高地，成本很高。而二、三線(xiàn)城市新興商圈正在興起，周邊客戶(hù)十分具有消費(fèi)潛力，正好是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　客觀形勢(shì)與國(guó)家政策利好

　　相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，07年以來(lái)，家具行業(yè)綜合制造成本提高了30%，但出口賣(mài)價(jià)只提高了8%，一線(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品加價(jià)率只上調(diào)了2.6%。根本原因在于市場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。在北京、上海、濟(jì)南、鄭州，重慶、深圳等城市，紅星、月星、居然之家等流通大商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熾化階段。這是因?yàn)榭傮w市場(chǎng)蛋糕大了嗎?非也。08年上半年上海房地產(chǎn)銷(xiāo)售跌了近70%，深圳跌了59%，房子都賣(mài)不動(dòng)了家具還會(huì)好賣(mài)嗎?作為家具集散地，廣東家具在全國(guó)一線(xiàn)城市的銷(xiāo)售下降超過(guò)五成，過(guò)去依賴(lài)出口和一級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式使增長(zhǎng)的空間嚴(yán)重受限。嚴(yán)竣的事實(shí)要求家具行業(yè)往二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)或者更廣闊的縣域經(jīng)濟(jì)區(qū)域縱深發(fā)展。

　　在國(guó)家推動(dòng)城市化進(jìn)程中，以消費(fèi)者拉動(dòng)為導(dǎo)向、旨在發(fā)展第二和第三產(chǎn)業(yè)的新型縣域經(jīng)濟(jì)正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策也是縣域?qū)颍饾u傾向于縣域。中國(guó)現(xiàn)有374個(gè)縣級(jí)市，地處交通要道、市場(chǎng)前景好、國(guó)家重點(diǎn)投資的區(qū)域有8億人，有2.38億個(gè)家庭;2007年中西部城市縣域經(jīng)濟(jì)GDP平均為17.1%，遠(yuǎn)高于全國(guó)11.9%的平均增幅。其它地區(qū)的縣域經(jīng)濟(jì)也是如此。以簡(jiǎn)愛(ài) 家居 創(chuàng)建地中山為例,一個(gè)典型的縣級(jí)市，這些城市相當(dāng)多的品牌單店銷(xiāo)售不低于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一類(lèi)城市單店的銷(xiāo)售產(chǎn)出,如斯帝羅蘭中山店就在全國(guó)千店中當(dāng)選晉升為”十佳明星店”，左右沙發(fā)也創(chuàng)下單店月銷(xiāo)60余萬(wàn)元的好紀(jì)錄，就說(shuō)明了二三級(jí)城市的消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，而且隨著二三級(jí)市場(chǎng)人們生活水平的不斷提高，他們對(duì)美好生活的追求也在提高。事實(shí)上,與一線(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)輒幾百元/平方米租金相比,二、三級(jí)城市經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低，家具代理商的日子過(guò)得還是相對(duì)輕松的。

　　理性品牌價(jià)值觀回歸

　　并非一線(xiàn)市場(chǎng)才能做高端品牌，二三線(xiàn)市場(chǎng)同樣能夠做高端。讓我們一起分享著名經(jīng)濟(jì)評(píng)論家、《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編饒潤(rùn)平發(fā)表的一篇評(píng)論：

　　品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本原則是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，即把自己的產(chǎn)品賣(mài)給與自己品牌身份相符的消費(fèi)者，高端的自然是賣(mài)給有錢(qián)的人，低端的自然是賣(mài)給沒(méi)有多少錢(qián)的人。這一點(diǎn)反映市場(chǎng)操作上就是，企業(yè)如果想推出高端品牌，一般會(huì)選擇在一線(xiàn)市場(chǎng)上市，如蒙牛剛上市時(shí)，鎖定的是上海、北京、深圳、香港等一線(xiàn)城市，在這些城市高舉高打，然后再進(jìn)攻其它城市時(shí)，便勢(shì)如破竹了。家具行業(yè)也如此。許多家具企業(yè)都號(hào)稱(chēng)“高端品牌”，大量集結(jié)在一線(xiàn)市場(chǎng)，殺得不可開(kāi)交，而不愿“屈尊降貴”于二三線(xiàn)市場(chǎng)，覺(jué)得那樣會(huì)有損品牌形象。

　　辨析：其實(shí)，并非一線(xiàn)市場(chǎng)才能做高端品牌，二三線(xiàn)市場(chǎng)同樣能夠做高端。

　　“簡(jiǎn)愛(ài) 家居 就是從二三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的高端品牌。”家具行業(yè)一位資深觀察人士前段時(shí)間這樣對(duì)記者說(shuō)。這個(gè)判斷目前來(lái)講還有待于進(jìn)一步論證，但有兩點(diǎn)是確定的：一是簡(jiǎn)愛(ài) 家居 確實(shí)是從廣東中山、江門(mén)等二三線(xiàn)地區(qū)發(fā)展起來(lái)的，二是我們目前雖然沒(méi)有對(duì)簡(jiǎn)愛(ài) 家居 的客戶(hù)作過(guò)調(diào)查，不能判斷簡(jiǎn)愛(ài)的客服能力，還不能證實(shí)其品牌到底是否高端，但感覺(jué)在人們的印象中，簡(jiǎn)愛(ài) 家居 應(yīng)該不會(huì)低于居然之家、紅星美凱龍之類(lèi)的所謂“高端品牌”，或者說(shuō)，至少看起來(lái)像個(gè)高端品牌。只要簡(jiǎn)愛(ài) 家居 在客服上做得好，即使地處二三級(jí)市場(chǎng)，照樣能夠把品牌做得響當(dāng)當(dāng)。而且，以后即使要進(jìn)一級(jí)市場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)也完全不用“穿馬甲”(換一個(gè)新品牌)，只須大大方方甚至堂而皇之地進(jìn)入。

　　“簡(jiǎn)愛(ài)現(xiàn)象”說(shuō)明，只要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，二三線(xiàn)市場(chǎng)并不一定是高端品牌的滑鐵盧。特別在目前一線(xiàn)市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪激烈的情況下，對(duì)于一些自身資源有限的品牌來(lái)說(shuō)，到二三線(xiàn)市場(chǎng)去找尋自己的藍(lán)海、甚至營(yíng)造高端品牌，并非不可能。

　　在我看來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有把二、三級(jí)市場(chǎng)做好，這里有個(gè)觀念問(wèn)題，但是作為家具品牌擁有者的廠(chǎng)商和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商—— 家居 賣(mài)場(chǎng)的業(yè)主也同樣不可推卸責(zé)任。我們發(fā)現(xiàn)一部分有著敏銳市場(chǎng)觸覺(jué)、豐富市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道管理經(jīng)驗(yàn)的家具廠(chǎng)商們，開(kāi)始回歸正確的品牌價(jià)值觀: 并非一線(xiàn)市場(chǎng)才能做高端品牌，二三線(xiàn)市場(chǎng)同樣能夠做高端。

　　二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)心得

　　行業(yè)朋友時(shí)常聊到二、三線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)選址的心得，有認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，也有主張?jiān)诨旌蠘I(yè)態(tài)里經(jīng)營(yíng)家具的，其實(shí)我覺(jué)得專(zhuān)業(yè) 家居 賣(mài)場(chǎng)和混合業(yè)態(tài) 家居 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是兩種截然不同的業(yè)態(tài)，而這兩種業(yè)態(tài)恰恰是中國(guó) 家居 行業(yè)在國(guó)內(nèi)最有代表性的，如廣州早期的天河城、正在經(jīng)營(yíng)中的中華廣場(chǎng)、維加思、北京居然之家金源店，中山簡(jiǎn)愛(ài) 家居 等代表的是一個(gè)混合業(yè)態(tài)的方式，是大型商業(yè)MALL的一個(gè)重要組合;

　　我個(gè)人以為在二三線(xiàn)市場(chǎng)，商業(yè)高度集中商業(yè)中心往往只有一個(gè)，可能選擇這樣的業(yè)態(tài)更加安全;然而在這樣的混合業(yè)態(tài)市場(chǎng)里面，經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一個(gè)城市專(zhuān)業(yè)業(yè)態(tài)的賣(mài)場(chǎng)，所以在一定程度上會(huì)縮減投資盈利的空間;當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)以建材、 家居 為主營(yíng)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)業(yè)態(tài)早已被業(yè)界和消費(fèi)者所接受，這個(gè)業(yè)態(tài)在很多城市取代了混合業(yè)態(tài)，成為主流銷(xiāo)售戰(zhàn)區(qū)，我們可以看到廣州的吉盛偉邦，上海的紅星，北京北四環(huán)的居然之家，還有武漢的歐亞達(dá)等大都是專(zhuān)業(yè) 家居 賣(mài)場(chǎng)的典型代表，因?yàn)樵谝痪€(xiàn)城市，各種業(yè)態(tài)之間的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)已然很激烈，專(zhuān)業(yè)分工成為競(jìng)爭(zhēng)重要戰(zhàn)略之一，在這樣的戰(zhàn)略下，像吉盛偉邦，需要尋找更大的成長(zhǎng)空間，就需要更多的優(yōu)勢(shì)，例如說(shuō)成本的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，而這兩種優(yōu)勢(shì)在混合業(yè)態(tài)中是不容易獲得的，所以在一線(xiàn)城市，這種專(zhuān)業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為絕對(duì)主流，也獲得了巨大成功;然而在二級(jí)城市，如果以上述建材和家具專(zhuān)業(yè) 家居 市場(chǎng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，可能需要兼顧規(guī)模、成本及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，才更容易獲得成功。我想說(shuō)，這是一個(gè)發(fā)展中的問(wèn)題，是要在有限條件下作出選擇的問(wèn)題，所以永遠(yuǎn)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有更好，沒(méi)有最好。

　　然而，在二三線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也需要解決一些突出問(wèn)題，比如：當(dāng)?shù)爻鞘邢M(fèi)者或市民對(duì) 家居 消費(fèi)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，覺(jué)得當(dāng)?shù)貨](méi)有好 家居 ，直接導(dǎo)致結(jié)果就是消費(fèi)者向外流失，這是第一個(gè)我們需要面對(duì)并努力改變的，或者說(shuō)在二級(jí)城市經(jīng)營(yíng)需要處理的干擾。第二就是市民的消費(fèi)觀念，看有沒(méi)有提升到一個(gè)比較高的程度，如果定位在中高端的品牌和價(jià)位，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有對(duì)市民做出很好的引導(dǎo)，可能停留在對(duì) 家居 的認(rèn)識(shí)不完善，對(duì) 家居 消費(fèi)概念不認(rèn)同的情況，這將是一個(gè)極大的障礙。換言之如果解決了上述兩個(gè)問(wèn)題，就解決了中高端產(chǎn)品在二線(xiàn)城市發(fā)展的問(wèn)題，也就是說(shuō)，解決了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念這兩個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展便是水到渠成的事情。