最近接觸了幾個家具企業的營銷老總，涉及到當下家具市場的競爭話題，有一企業甚至征詢我的意見，他們高價聘請了一個明星來代言他們的產品。我隨意問了一下該品牌的性格基因，然后詢問與這個明星有什么必然關聯，對方無法回答。與此同時，深圳正好舉辦國際性家具展覽會，我順便去湊熱鬧走了走看了看，遂在心里有了太多的感悟，總體覺得這20多年來，中國家具行業的整體營銷水平，依然在原地踏步，缺乏品牌個性和營銷創新，主要體現在產品設計缺乏亮點、經營思維傳統陳舊、營銷傳播雷同且訴求不聚焦，同時在終端的成交率差等問題。由此，我感覺到家具行業亟待營銷破局。
一、家具行業怪現象
2005年，我走訪了上海、江浙、北京和廣東等地的家具市場，詳細了解了一些家具品牌的市場運作情況，同時也對這個行業有了點初步的認識，由此才發現了一個秘密，這個行業竟然擁擠了超過6萬家的生產企業，而且行業龍蛇混雜寡頭競爭，家具的消費者也很難在心里構成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和價格間進行選擇。在營銷上具體體現在：
1、明星代言成風
很多家具企業因為缺乏在營銷上的創新，就盲目地學其它企業的做法，花錢請明星代言來推廣自己的產品，這本來也屬于營銷傳播范疇，在企業缺乏知名度的前提下，花巨資請一個明星，拍一部叫賣式的廣告片，這樣一弄無論如何都會給企業的品牌知名度有一個上升的跳板，關鍵是，請什么樣的明星與自己的品牌基因相吻合?同時地面上的接應如何展開?如何將花在明星身上的錢，在傳播上價值最大化?
2、傳播訴求缺乏個性
家具企業在廣告傳播上非常單調且俗不可耐，如左右沙發，其實左右沙發這個品牌的知名度蠻高了，在行業內也有了一定的認知，現在做的廣告，卻自信心喪失殆盡，惟恐別人不知，就在廣告中大喊左右沙發，中國名牌"，而關于左右沙發如何好，就沒有任何信息了!這個廣告真有點此地無銀。耐克有說自己是世界名牌?LV有喊自己是世界名牌嗎?所以我覺得左右沙發的傳播訴求要徹底改一改了!
家具行業中70%以上的企業患有 左右"病，大喊 中國馳名商標"、 XX省著名品牌"等。我覺得一些中小型地方性企業，倒未嘗不可運用花錢請政府正名"的 榮譽"進行叫賣，以暗示消費者 XX品牌是政府認定的馳名、著名商標"。但一些已經在行業內小有名氣的品牌早就應該升級，進行品牌的精神內涵訴求了!
3、終端陳列死板
在走訪家具賣場和展覽會現場，我發現所有家具企業的產品陳列都是一個樣子，按照不同的家具，擺放成家中的模樣，以使顧客能有現場感和真實感，但是，這些家具企業忽略了一個最重要的細節，那就是無論你再如何擺放，這些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以無法超越顧客的心理預期。要讓顧客對你的產品產生好感，必須使你的家具活起來，具有人情味起來!
4、終端導購缺乏靈性
終端導購更是家具行業面臨的一個最嚴峻的問題，無論你再怎么培訓，這些面容嬌好的導購員依然只會把一些機械的語言拋給進店的顧客，沒有一個顧客會因為某導購員的情感語言而感動，可以這么說，她們與身邊的家具一樣，僅僅只是擺飾!
家具屬于耐用消費品，如果顧客進店以后你無法令他們產生購買沖動，或許你就永遠失去了他們，同時還因為他們的口碑傳播，而顧客間的口碑傳播效果有時比硬廣告更有效，所以你還會因此失去更多的潛在顧客!因為家具購買，在一個人的一生中就這么一次兩次。
二、家具企業如何創新?
1、傳播訴求高度提煉
如果你敢于花錢打廣告，那么我請你先把廣告信息認真編碼，別亂喊什么什么名牌?，F在的顧客不是傻子，他們對家具除了物質上的需求之外，更多的需要這套家具能帶給他們靈性的價值，那么顧客們在購買家具時最擔心的是什么?使用中最擔心的是什么?你的家具區別于其它品牌的獨特點是什么?顧客使用中能體現主人的什么內心世界?你都得進行提煉。廣告傳播的核心思想是，越是個性的，就越是大眾的!想使你的品牌出眾，你就得與眾不同!
2、產品展示：讓家具活起來
家具是死的，這是現實，但放在自己家里的家具與在賣場里陳列的家具不是同一個概念，因為家里的家具每天都生活在一起，顧客會對其傾注感情。我們可以在終端營造這樣的靈性，讓賣場的家具真正活起來!如，在客廳里，可以營造顧客喝茶看電視的真實情景;在書房，可以展示顧客看書時的場景;在廚房，甚至可以安排真實的演員進行模擬操作，讓參觀的顧客身臨其境，與自己的需求直接對應而產生購買!這雖然簡單，但也是在地面上可以與其它品牌徹底差異化的一個小創新。
3、終端導購靈性化
不要再隨意編織一些規范說辭來培訓你的導購員，而是要研究家具顧客在購買時的心理活動，采用靈性化的語言取悅顧客，而使顧客產生對應和好感。
我曾經跟一個企業的營銷總監說，別打任何廣告，就對你全部店中的導購人員進行靈性化的培訓，我保證你的銷售額翻1 2番!因為我發現當前幾乎95%以上的企業終端導購員的語言和行為都太有培訓"的痕跡了，這樣的導購員，不令顧客反感已經不錯了。
要使家具這類耐用消費品的顧客被你的精彩導購所吸引，企業必須從戰略上重視終端導購，必須從顧客出發來構思和提煉你的產品賣點和疑義解答，總之，能站在顧客立場，解決顧客全部內心疑惑，卻又令顧客感覺非常自然的，才是真正優秀的導購員，但這樣的導購員至少得進行一個月的魔鬼式培訓后才能發揮作用!
三、家具行業亟待營銷破局
一個行業擁擠了60000多家企業，這既是行業的不幸，同時也是那些渴望突圍做強的企業的機會所在?？陀^來說，家具產品在物流上的短板也是促成這么多地方小企業生存的理由。我始終記得美克美家老總的一句話，他說，中國的家具企業很奇怪，生產家具的企業都是直接在做營銷，其實你的核心能力在生產而不是營銷，將來家具行業逐步會走向專業化分工，專門負責生產的和專門負責銷售的......我不說他的話是不是正確的，但當前家具企業的營銷近視癥卻是一個殘酷的現實。
我認為行業擁擠這么多企業屬不正常，家具行業必須要進行一輪洗牌運動，在這個行業洗牌運動中，會誕生一些有創新思想、有大膽作為的強勢品牌，同時也會因此而死掉一部分企業，關鍵是要看，誰能成為這次洗牌運動的推動者或者倡導者?洗牌后的品牌格局又會如何?顧客的最終利益又有多少可提升之處?
讓我們拭目以待!
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