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　　最近接觸了幾個(gè)家具企業(yè)的營(yíng)銷老總，涉及到當(dāng)下家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)話題，有一企業(yè)甚至征詢我的意見(jiàn)，他們高價(jià)聘請(qǐng)了一個(gè)明星來(lái)代言他們的產(chǎn)品。我隨意問(wèn)了一下該品牌的性格基因，然后詢問(wèn)與這個(gè)明星有什么必然關(guān)聯(lián)，對(duì)方無(wú)法回答。與此同時(shí)，深圳正好舉辦國(guó)際性家具展覽會(huì)，我順便去湊熱鬧走了走看了看，遂在心里有了太多的感悟，總體覺(jué)得這20多年來(lái)，中國(guó)家具行業(yè)的整體營(yíng)銷水平，依然在原地踏步，缺乏品牌個(gè)性和營(yíng)銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)思維傳統(tǒng)陳舊、營(yíng)銷傳播雷同且訴求不聚焦，同時(shí)在終端的成交率差等問(wèn)題。由此，我感覺(jué)到家具行業(yè)亟待營(yíng)銷破局。

　　一、家具行業(yè)怪現(xiàn)象

　　2005年，我走訪了上海、江浙、北京和廣東等地的家具市場(chǎng)，詳細(xì)了解了一些家具品牌的市場(chǎng)運(yùn)作情況，同時(shí)也對(duì)這個(gè)行業(yè)有了點(diǎn)初步的認(rèn)識(shí)，由此才發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，這個(gè)行業(yè)竟然擁擠了超過(guò)6萬(wàn)家的生產(chǎn)企業(yè)，而且行業(yè)龍蛇混雜寡頭競(jìng)爭(zhēng)，家具的消費(fèi)者也很難在心里構(gòu)成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和價(jià)格間進(jìn)行選擇。在營(yíng)銷上具體體現(xiàn)在：

　　1、明星代言成風(fēng)

　　很多家具企業(yè)因?yàn)槿狈υ跔I(yíng)銷上的創(chuàng)新，就盲目地學(xué)其它企業(yè)的做法，花錢(qián)請(qǐng)明星代言來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，這本來(lái)也屬于營(yíng)銷傳播范疇，在企業(yè)缺乏知名度的前提下，花巨資請(qǐng)一個(gè)明星，拍一部叫賣式的廣告片，這樣一弄無(wú)論如何都會(huì)給企業(yè)的品牌知名度有一個(gè)上升的跳板，關(guān)鍵是，請(qǐng)什么樣的明星與自己的品牌基因相吻合?同時(shí)地面上的接應(yīng)如何展開(kāi)?如何將花在明星身上的錢(qián)，在傳播上價(jià)值最大化?

　　2、傳播訴求缺乏個(gè)性

　　家具企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド戏浅握{(diào)且俗不可耐，如左右沙發(fā)，其實(shí)左右沙發(fā)這個(gè)品牌的知名度蠻高了，在行業(yè)內(nèi)也有了一定的認(rèn)知，現(xiàn)在做的廣告，卻自信心喪失殆盡，惟恐別人不知，就在廣告中大喊左右沙發(fā)，中國(guó)名牌"，而關(guān)于左右沙發(fā)如何好，就沒(méi)有任何信息了!這個(gè)廣告真有點(diǎn)此地?zé)o銀。耐克有說(shuō)自己是世界名牌?LV有喊自己是世界名牌嗎?所以我覺(jué)得左右沙發(fā)的傳播訴求要徹底改一改了!

　　家具行業(yè)中70%以上的企業(yè)患有 左右"病，大喊 中國(guó)馳名商標(biāo)"、 XX省著名品牌"等。我覺(jué)得一些中小型地方性企業(yè)，倒未嘗不可運(yùn)用花錢(qián)請(qǐng)政府正名"的 榮譽(yù)"進(jìn)行叫賣，以暗示消費(fèi)者 XX品牌是政府認(rèn)定的馳名、著名商標(biāo)"。但一些已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)小有名氣的品牌早就應(yīng)該升級(jí)，進(jìn)行品牌的精神內(nèi)涵訴求了!

　　3、終端陳列死板

　　在走訪家具賣場(chǎng)和展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)所有家具企業(yè)的產(chǎn)品陳列都是一個(gè)樣子，按照不同的家具，擺放成家中的模樣，以使顧客能有現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，但是，這些家具企業(yè)忽略了一個(gè)最重要的細(xì)節(jié)，那就是無(wú)論你再如何擺放，這些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以無(wú)法超越顧客的心理預(yù)期。要讓顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，必須使你的家具活起來(lái)，具有人情味起來(lái)!

　　4、終端導(dǎo)購(gòu)缺乏靈性

　　終端導(dǎo)購(gòu)更是家具行業(yè)面臨的一個(gè)最嚴(yán)峻的問(wèn)題，無(wú)論你再怎么培訓(xùn)，這些面容嬌好的導(dǎo)購(gòu)員依然只會(huì)把一些機(jī)械的語(yǔ)言拋給進(jìn)店的顧客，沒(méi)有一個(gè)顧客會(huì)因?yàn)槟硨?dǎo)購(gòu)員的情感語(yǔ)言而感動(dòng)，可以這么說(shuō)，她們與身邊的家具一樣，僅僅只是擺飾!

　　家具屬于耐用消費(fèi)品，如果顧客進(jìn)店以后你無(wú)法令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，或許你就永遠(yuǎn)失去了他們，同時(shí)還因?yàn)樗麄兊目诒畟鞑ィ櫩烷g的口碑傳播效果有時(shí)比硬廣告更有效，所以你還會(huì)因此失去更多的潛在顧客!因?yàn)榧揖哔?gòu)買(mǎi)，在一個(gè)人的一生中就這么一次兩次。

　　二、家具企業(yè)如何創(chuàng)新?

　　1、傳播訴求高度提煉

　　如果你敢于花錢(qián)打廣告，那么我請(qǐng)你先把廣告信息認(rèn)真編碼，別亂喊什么什么名牌。現(xiàn)在的顧客不是傻子，他們對(duì)家具除了物質(zhì)上的需求之外，更多的需要這套家具能帶給他們靈性的價(jià)值，那么顧客們?cè)谫?gòu)買(mǎi)家具時(shí)最擔(dān)心的是什么?使用中最擔(dān)心的是什么?你的家具區(qū)別于其它品牌的獨(dú)特點(diǎn)是什么?顧客使用中能體現(xiàn)主人的什么內(nèi)心世界?你都得進(jìn)行提煉。廣告?zhèn)鞑サ暮诵乃枷胧牵绞莻€(gè)性的，就越是大眾的!想使你的品牌出眾，你就得與眾不同!

　　2、產(chǎn)品展示：讓家具活起來(lái)

　　家具是死的，這是現(xiàn)實(shí)，但放在自己家里的家具與在賣場(chǎng)里陳列的家具不是同一個(gè)概念，因?yàn)榧依锏募揖呙刻於忌钤谝黄穑櫩蜁?huì)對(duì)其傾注感情。我們可以在終端營(yíng)造這樣的靈性，讓賣場(chǎng)的家具真正活起來(lái)!如，在客廳里，可以營(yíng)造顧客喝茶看電視的真實(shí)情景;在書(shū)房，可以展示顧客看書(shū)時(shí)的場(chǎng)景;在廚房，甚至可以安排真實(shí)的演員進(jìn)行模擬操作，讓參觀的顧客身臨其境，與自己的需求直接對(duì)應(yīng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)!這雖然簡(jiǎn)單，但也是在地面上可以與其它品牌徹底差異化的一個(gè)小創(chuàng)新。

　　3、終端導(dǎo)購(gòu)靈性化

　　不要再隨意編織一些規(guī)范說(shuō)辭來(lái)培訓(xùn)你的導(dǎo)購(gòu)員，而是要研究家具顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理活動(dòng)，采用靈性化的語(yǔ)言取悅顧客，而使顧客產(chǎn)生對(duì)應(yīng)和好感。

　　我曾經(jīng)跟一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)，別打任何廣告，就對(duì)你全部店中的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行靈性化的培訓(xùn)，我保證你的銷售額翻1 2番!因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)當(dāng)前幾乎95%以上的企業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)言和行為都太有培訓(xùn)"的痕跡了，這樣的導(dǎo)購(gòu)員，不令顧客反感已經(jīng)不錯(cuò)了。

　　要使家具這類耐用消費(fèi)品的顧客被你的精彩導(dǎo)購(gòu)所吸引，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上重視終端導(dǎo)購(gòu)，必須從顧客出發(fā)來(lái)構(gòu)思和提煉你的產(chǎn)品賣點(diǎn)和疑義解答，總之，能站在顧客立場(chǎng)，解決顧客全部?jī)?nèi)心疑惑，卻又令顧客感覺(jué)非常自然的，才是真正優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，但這樣的導(dǎo)購(gòu)員至少得進(jìn)行一個(gè)月的魔鬼式培訓(xùn)后才能發(fā)揮作用!

　　三、家具行業(yè)亟待營(yíng)銷破局

　　一個(gè)行業(yè)擁擠了60000多家企業(yè)，這既是行業(yè)的不幸，同時(shí)也是那些渴望突圍做強(qiáng)的企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。客觀來(lái)說(shuō)，家具產(chǎn)品在物流上的短板也是促成這么多地方小企業(yè)生存的理由。我始終記得美克美家老總的一句話，他說(shuō)，中國(guó)的家具企業(yè)很奇怪，生產(chǎn)家具的企業(yè)都是直接在做營(yíng)銷，其實(shí)你的核心能力在生產(chǎn)而不是營(yíng)銷，將來(lái)家具行業(yè)逐步會(huì)走向?qū)I(yè)化分工，專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的和專門(mén)負(fù)責(zé)銷售的......我不說(shuō)他的話是不是正確的，但當(dāng)前家具企業(yè)的營(yíng)銷近視癥卻是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　我認(rèn)為行業(yè)擁擠這么多企業(yè)屬不正常，家具行業(yè)必須要進(jìn)行一輪洗牌運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)中，會(huì)誕生一些有創(chuàng)新思想、有大膽作為的強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)也會(huì)因此而死掉一部分企業(yè)，關(guān)鍵是要看，誰(shuí)能成為這次洗牌運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者或者倡導(dǎo)者?洗牌后的品牌格局又會(huì)如何?顧客的最終利益又有多少可提升之處?

　　讓我們拭目以待!