發(fā)布時(shí)間:2009-5-27 9:51:28 來源:互聯(lián)網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
目前，國內(nèi)的兒童家具企業(yè)已經(jīng)達(dá)到近200家，相對(duì)于普通民用家具來講，兒童家具群體還不算大。在這個(gè)群體中，卻逐漸發(fā)展起一批占市場份額龐大的企業(yè)。記者在走訪多家兒童家具企業(yè)后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，單個(gè)企業(yè)竟然能夠作出行業(yè)那么多的份額，那么，業(yè)內(nèi)常提及的家具業(yè)的“國美”，會(huì)否誕生于兒童家具企業(yè)?帶著這個(gè)疑問，記者走訪了多家兒童家具企業(yè)，尋找“家具國美”。
“兒童家具細(xì)分市場比較分散，但會(huì)出現(xiàn)一些比較大的企業(yè)。壟斷式的企業(yè)，在未來兩三年后將慢慢浮出水面。”力盟(中國)集團(tuán)有限公司董事長楊濤，面對(duì)記者關(guān)于家具業(yè)會(huì)否誕生“國美”的問題時(shí)，他相信在兒童家具的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，將會(huì)產(chǎn)生占據(jù)市場份額較大的企業(yè)。
據(jù)記者了解，家具行業(yè)由于生產(chǎn)分散、產(chǎn)業(yè)集中度不足、消費(fèi)者需求各異、生產(chǎn)難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等原因，一直都難以誕生占據(jù)市場份額1%以上的企業(yè)。然而，記者發(fā)現(xiàn)，近年來，在細(xì)分領(lǐng)域中，兒童家具崛起了一批發(fā)展速度驚人的家具企業(yè)，如力盟，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，走上了兒童家具的前三位;恒大似乎已經(jīng)成了兒童家具的老大;還有大批企業(yè)，如天美、金富雅、金天拓等，都開始在這個(gè)領(lǐng)域逐步做大。然而，兒童家具同屬家具大家庭的一員，家具企業(yè)共有的特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)不能做大做強(qiáng)，兒童家具又具有什么優(yōu)勢，可以擺脫家具企業(yè)共通特點(diǎn)的困擾呢?“白馬非馬”論是否能夠在兒童家具這一細(xì)分領(lǐng)域得以證實(shí)?
生產(chǎn)研發(fā)：家具形象集中
據(jù)記者了解，現(xiàn)在的兒童家具市場以環(huán)保為賣點(diǎn)的原木設(shè)計(jì)和以迎合兒童心理為主打的卡通設(shè)計(jì)平分秋色。如喜夢寶、愛心城堡、森林家具等都訴求原木環(huán)保，迪斯尼、七彩人生等都以卡通設(shè)計(jì)和活潑色彩奪人心智。另外，由于孩子每天都在成長，傳統(tǒng)的兒童家具就像童裝一樣需要不停地更新?lián)Q代。
“一件家具就是一部電影。”楊濤向記者說。力盟作為美國華特迪士尼中國大陸授權(quán)商，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，除了針對(duì)產(chǎn)品外，還擁有自己的裝修公司。由于產(chǎn)品的展廳必須營造一種電影氛圍，在設(shè)計(jì)上，除了考慮單個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以外，還將設(shè)計(jì)擺設(shè)家具的環(huán)境。
目前，中國的設(shè)計(jì)還處于“拍腦袋”時(shí)代，埋頭設(shè)計(jì)，通常都與市場脫節(jié)。但是，在兒童家具的設(shè)計(jì)上，環(huán)保是首要條件，除此以外，還必須貼近小孩子的消費(fèi)心理。迪士尼的卡通形象、七彩人生的色彩氛圍，就是營造了與小孩子心理相近的童真世界。
在其他家具企業(yè)還處于注重單件產(chǎn)品開發(fā)研究的時(shí)候，大部分的兒童家具企業(yè)已經(jīng)開始從營造家庭氛圍的角度去考慮設(shè)計(jì)。由于兒童家具消費(fèi)者的單一性，其產(chǎn)品的研發(fā)都有一個(gè)鮮明的對(duì)象，不像其他企業(yè)一樣，“放之四海而皆準(zhǔn)”。而兒童家具這一設(shè)計(jì)特點(diǎn)，使得它具備了其他細(xì)分家具沒有的“標(biāo)準(zhǔn)”，如迪士尼，他的標(biāo)準(zhǔn)就是把卡通形象融合在家具上，通過這個(gè)形象，來吸引消費(fèi)者。
商業(yè)模式：不做家具產(chǎn)業(yè)
兒童家具的消費(fèi)者是明確的、單一的，在中國，這個(gè)群體還是龐大的。表面上看，消費(fèi)者是針對(duì)兒童，但是，最后真正消費(fèi)家具的是家長。如何使得家長樂意消費(fèi)小孩子喜歡的家具，這成了楊濤思考銷售模式的出發(fā)點(diǎn)。
“我們的目標(biāo)是將迪士尼家具打造成為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的最大的零售通道。”在接受珠三角家具報(bào)記者采訪的時(shí)候，楊濤多次強(qiáng)調(diào)，他“清楚地知道自己在做什么事情”。
楊濤認(rèn)為，在目前這個(gè)階段，想依賴終端賣場的形式來保證企業(yè)不受金融風(fēng)暴的沖擊是不切實(shí)際的。為此，家具企業(yè)必須抓住市場通路與品牌運(yùn)作這兩個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)珠三角家具報(bào)記者了解，力盟目前的商業(yè)模式，是集家具產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)三者為一體的企業(yè)。它把 家居 產(chǎn)品作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品來運(yùn)作。
當(dāng)楊濤被問及工廠現(xiàn)在會(huì)否遭受苦難時(shí)，他笑著地說，工廠規(guī)模并不大，主要是與其他企業(yè)合作，別的企業(yè)做他們的配套。“普通企業(yè)是要滿足產(chǎn)量。但我們不是的，我們要做的是自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我只需要把我的品牌運(yùn)營好就可以了。現(xiàn)在我們的銷售很好。如果像其他企業(yè)那種銷售模式，在國內(nèi)鋪點(diǎn)擴(kuò)張等，對(duì)兒童家具來說是不會(huì)成功的。”楊濤說。
據(jù)珠三角家具報(bào)記者了解，力盟確實(shí)不像一個(gè)傳統(tǒng)的家具企業(yè)。它對(duì)工廠并不關(guān)心，只關(guān)注品牌的運(yùn)作、只關(guān)注小孩子關(guān)注的卡通人物、只關(guān)注怎樣才能加大企業(yè)在家長面前的知名度;力盟發(fā)給消費(fèi)者的資料，不是介紹產(chǎn)品，而是教育家長如何選購適合兒童的、對(duì)兒童健康有益的家具;在上海紅星美凱龍，力盟將把原來1000平的賣場增加至3500平米，并在賣場內(nèi)開設(shè)親子學(xué)校，提供親子教育……
這一系列的營銷手段，直接帶動(dòng)了家具的銷售。據(jù)楊濤介紹，在9月份上海紅星店開店的一個(gè)月內(nèi)，力盟的銷售額比全部進(jìn)駐紅星的二層、三層的兒童家具企業(yè)銷售總和還要多一倍。
渠道變革：突破單一的零售通路
恒大家具有限公司董事長譚毅分析目前兒童家具的發(fā)展趨勢時(shí)認(rèn)為，三年后，網(wǎng)絡(luò)銷售是發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)槟壳扒佬枰兏铮兏镒罱K目的是讓消費(fèi)者買到實(shí)在的家具。楊濤與譚毅有著類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為目前家具行業(yè)的渠道過于單一，賣場在很大程度上制約了銷售的通路。
為此，楊濤通過別的方式試圖改變單一的銷售通路。他在上海派了20萬份DM雜志，直接將品牌的影響力滲透到消費(fèi)者。廠商建設(shè)直營店，是未來發(fā)展的趨勢。但是，當(dāng)中很有可能會(huì)存在很多廠家直營不了的，楊濤認(rèn)為，只是因?yàn)槠髽I(yè)的基礎(chǔ)還不夠堅(jiān)實(shí)。他認(rèn)為，未來渠道的模式，很有可能是走“廠商旗艦店+DM投遞+互聯(lián)網(wǎng)營銷”的模式。
據(jù)珠三角家具報(bào)記者了解，目前，恒大與力盟兩家企業(yè)占據(jù)了兒童家具50%左右的銷售份額。如果兩家企業(yè)互相合作，那么，兒童家具巨大的航母也將浮出水面。兩者目前正要做的，就是變革行業(yè)單一的渠道模式。
國內(nèi)尚缺誕生“國美”的條件
如此龐大的銷售額，是否意味著兒童家具行業(yè)也將出現(xiàn)壟斷家具企業(yè)?珠三角家具報(bào)記者就此問題采訪了順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院家具設(shè)計(jì)專業(yè)博士生導(dǎo)師彭亮教授。彭亮認(rèn)為，由于中國計(jì)劃生育政策的實(shí)行，中國的獨(dú)生子女逐漸增多，父母也開始愈發(fā)注重對(duì)子女的各個(gè)方面的照顧，兒童家具這一塊應(yīng)該說還是一個(gè)很有潛力的比較獨(dú)特的市場。但是，要出現(xiàn)像“國美”式的家具企業(yè)，路還很遠(yuǎn)。
據(jù)珠三角家具報(bào)記者了解，國美是生產(chǎn)制造和賣場都做的企業(yè)，中國家具界目前還缺乏這樣的企業(yè)。中國目前的銷售渠道就是單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)與賣場的合作關(guān)系，由于這種固定的傳統(tǒng)的銷售通道，在很大程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要想發(fā)展壯大，銷售通路必須掌握在自己手中。
實(shí)際上，在外國早就有這樣的一批企業(yè)，兼做生產(chǎn)與賣場，宜家就是最典型的例子。兒童家具目前正有這樣一批企業(yè)，只抓住部分生產(chǎn)企業(yè)，將企業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到賣場建設(shè)上，開設(shè)自己獨(dú)立的營銷渠道，最終也是避免了目前銷售通道不在企業(yè)手中的被動(dòng)局面
記者手記 ：
很多人都在討論，家具行業(yè)會(huì)不會(huì)像家電行業(yè)一樣，出現(xiàn)占據(jù)市場份額1%以上的企業(yè)。在前幾年，
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