5月底，一場由居然之家與中央電視臺聯(lián)手主辦的“2009 家居 行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會”在梅地亞中心舉行，引來安信、世友、博洛尼、歐派、健威、皇朝、耀邦、多喜愛、箭牌、久福、馬可波羅、惠達(dá)等一線 家居 品牌老總和營銷負(fù)責(zé)人親臨現(xiàn)場，中央電視臺廣告經(jīng)營中心主任郭振璽、廣告部副主任何海明，北京大學(xué)廣告系整合營銷學(xué)客座教授劉國基博士，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長葉茂中，比亞迪銷售公司廣告部經(jīng)理龍梅等專家就品牌戰(zhàn)略推廣問題紛紛開出“藥方”。 家居 企業(yè)如何打造品牌、是否應(yīng)該到中央電視臺做廣告、上央視到底是賺錢之道還是燒錢之舉，一時間成為關(guān)注的焦點。
行業(yè)動向： 家居 企業(yè)打品牌瞄準(zhǔn)央視
由企業(yè)牽頭、聯(lián)手中央電視臺研討 家居 品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題，還是第一次。
5月22日，居然之家與中央電視臺聯(lián)手主辦的“2009 家居 行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會”吸引了眾多品牌企業(yè)老總參與，中央電視臺這個處于中國制高點的媒體平臺，牽動著 家居 品牌老總的神經(jīng)。
作為以5900萬元拿下2009年央視一套、二套黃金時段廣告位的強(qiáng)勢品牌，居然之家到央視做廣告嘗到了甜頭。在當(dāng)天的研討會上，居然之家總裁汪林朋公開宣稱：“一流的企業(yè)就要在一流的媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳，央視是最好的選擇。”對此，汪林朋提出的理由是：到央視打廣告，可以將品牌形象快速、廣泛地傳遞到消費者面前，同時彰顯了居然之家在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。
事實上，選擇在央視打品牌的 家居 企業(yè)數(shù)量并不少。何海明提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年有19家 家居 企業(yè)在央視有廣告投放，2008年，投放企業(yè)數(shù)量增加到22家。“在央視做廣告的本土 家居 大客戶呈上升趨勢，去年與前年同比增加了16.5%，這說明越來越多的 家居 企業(yè)認(rèn)識到選擇一個高端的宣傳平臺對塑造品牌形象及增加產(chǎn)品銷量必不可少。”
記者注意到，這些有實力到央視做廣告的品牌都是行業(yè)內(nèi)的一線品牌，如安信、歐派、健威、皇朝、惠達(dá)、久福等。健威家具營銷中心總監(jiān)楊邦清表示，2008年健威在央視投放4500萬元，2009年將在央視投放6000萬元，明年健威在央視的投放預(yù)算超過1億元。一些過去做過央視廣告的企業(yè)正在追加投入，如久福衛(wèi)浴2001年創(chuàng)立之初便在央視投放廣告，后來由于將品牌經(jīng)營權(quán)賣出，中斷了在央視的投放，最近將經(jīng)營權(quán)收回，央視被重新列為重要宣傳平臺。博洛尼從博洛尼和鈦馬赫兩個中高端品牌中分離出科寶入住 家裝 之后，將面向大眾消費群進(jìn)行營銷，2009年廣告預(yù)算9000萬元，其中將有3000萬元用于央視傳播。央視也順應(yīng)品牌需求，與居然之家聯(lián)手制定宣傳套餐，采用多品牌捆綁的方式，提高在央視的議價能力，同時給更多實力還不是非常強(qiáng)大的 家居 企業(yè)上央視提供了機(jī)會。
專家支招：到對手做廣告的地方打品牌
對于企業(yè)來說，宣傳費用是根據(jù)銷售額按比例確定的，無論多大的企業(yè)，預(yù)算都是有限的。如何以有限的費用獲得最大的收益?何海明支出了這樣一招：“看看你的競爭對手，它在哪里投放你就選擇到哪里去!”
記者注意到，在居然之家將廣告投放到央視一套新聞聯(lián)播后天氣預(yù)報前的黃金標(biāo)段之后，紅星美凱龍緊隨其后，也將廣告放到了這個時段，這正是“到對手做廣告的地方打品牌”的實證。何海明用牛奶行業(yè)的發(fā)展預(yù)言 家居 業(yè)發(fā)展：“在伊利、蒙牛尚未形成壟斷之前，各地方牛奶品牌均在當(dāng)?shù)厥袌霆氄荐楊^，但當(dāng)伊利、蒙牛在央視打響品牌、將其名號遠(yuǎn)揚全國之際，各地方牛奶品牌紛紛銷聲匿跡，現(xiàn)在的伊利、蒙牛每年銷售達(dá)200多億元，基本占領(lǐng)了牛奶市場的半壁江山。”他認(rèn)為， 家居 市場未來也會形成牛奶市場的格局，因此 家居 龍頭企業(yè)們即刻做好品牌營銷戰(zhàn)略勢在必行。
龍梅以自己在汽車行業(yè)的品牌宣傳實踐支持了何海明的看法。她表示，比亞迪目前已經(jīng)建立了完整的品牌推廣團(tuán)隊去做這些專業(yè)的工作，但在媒體渠道建設(shè)上，比亞迪選擇與競爭對手走一條路，就是在央視海量投放。“在央視的推動下，比亞迪節(jié)省了一大筆研究媒體環(huán)境的成本，在不到6年的時間里，比亞迪從默默無聞快速轉(zhuǎn)變成與奇瑞、吉利等齊名的國產(chǎn)汽車品牌。”
劉國基博士表示，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的制定是一個復(fù)雜的過程，要做很多工作，包括對市場競爭環(huán)境的分析、目標(biāo)受眾群體的分析、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣的分析、制定傳播渠道等，很多國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在逐漸學(xué)會了品牌營銷推廣，但對 家居 企業(yè)來說，還有很多課要補(bǔ)。“中國成為世界最大的品牌孵化器，與之相應(yīng)的就是，各行業(yè)將出現(xiàn)幾家龍頭企業(yè)獨占鰲頭的局面。”劉國基的言外之意是，各品牌企業(yè)如果能利用好當(dāng)前最好的時機(jī)將品牌打造成行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，將來就有可能成為行業(yè)龍頭及世界性品牌，否則，就可能在市場大潮中被湮滅。
業(yè)界困惑：上央視是燒錢還是賺錢?
提到“上央視”，人們很容易想到“標(biāo)王秦池”和“孔府家酒”，這兩大酒品牌都曾不惜重金到央視投放廣告，前期確實起到了不小的效果，其銷量突飛猛進(jìn)，可以說是央視成就了它們，可是后期發(fā)展沒能跟上，央視反而成了這兩大品牌的“掘墓人”。對于 家居 行業(yè)來說，此前有宏耐、萊茵陽光等品牌以數(shù)千萬元奪取央視廣告“標(biāo)王”，如今這兩個品牌都從主流品牌榜上消失。上央視到底是給企業(yè)帶來賺錢的曙光還是燒錢的陷阱?業(yè)界頗為困惑。
博洛尼總裁蔡明表示，3000萬元廣告費對企業(yè)來講是很大的一個數(shù)字，但對于央視來說可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一個泡兒。因此如何選擇傳播方案，一直是他們思考的問題。箭牌衛(wèi)浴董事長謝岳榮表示，此前箭牌曾在央視熱檔欄目《交換空間》上有所投放，但后期許多競爭對手也在其中投放，大大削弱了箭牌的廣告效果，尋找一條合適的傳播平臺非常不易。楊邦清也表示，兩年中健威在央視一直有投放，廣告效果也不錯，明年健威計劃在央視投放上億元的廣告，但選擇什么時段、做什么樣的廣告創(chuàng)意，目前還十分迷茫。
汪林朋認(rèn)為，選擇央視這種媒體平臺做規(guī)模化的品牌傳播，首先要練好企業(yè)的內(nèi)功，樹立核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)理念和人才梯隊等多種因素，把內(nèi)部架構(gòu)好了、人員準(zhǔn)備好了，就是打品牌的時候了。正是對居然之家這個品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300萬元的基礎(chǔ)上，2009年又以5900萬元的巨資投入央視。“我們這幾年持續(xù)不斷地向全國擴(kuò)張，今年又開了6家新店，品牌影響力越來越大，央視的平臺讓我們在全國更有名氣，這樣的合作就是雙贏。”
企業(yè)家們普遍認(rèn)為，最大范圍覆蓋、展現(xiàn)品牌實力，是企業(yè)到央視做廣告的初衷，但大把鈔票砸到央視，能不能給企業(yè)帶來賺更多錢的機(jī)會，在于企業(yè)自身是否具有了利用央視平臺的實力。
設(shè)為首頁 
