今年2月，“家電下鄉(xiāng)”在全國得以推廣之后，美的、格力、新飛、海爾等家電巨頭之間的競爭已經(jīng)白熱化，中標家電廠商紛紛血拼鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，將其銷售網(wǎng)點、售后服務(wù)深入到最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售店中。
家電巨頭“下鄉(xiāng)”搶市場
6月25日，美的電器在河南太康縣常營鎮(zhèn)設(shè)立了其在河南的第一個“心連心推廣站”，這是其梳理三、四級市場銷售、服務(wù)體系的新行動。
接受記者采訪時，美的電器冰箱事業(yè)部市場推廣負責人古鐵鋒表示，截至今年4月底，美的冰箱在以“家電下鄉(xiāng)”為主的三、四級市場的銷量已超過150萬臺，同比增長逾80%。受益于“家電下鄉(xiāng)”的不止美的電器一家。記者從新飛電器有限公司獲悉，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的銷售收入占公司總銷售收入的三成左右，今年1至4月，新飛共銷售60萬臺“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，占新飛產(chǎn)品總銷量的54.4%。
中國家用電器協(xié)會理事長霍杜芳介紹，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷量增長很快，其中冰箱從年初的每天銷量一萬臺增長到現(xiàn)在高峰時每天銷售7萬~8萬臺，這是一個很可觀的數(shù)據(jù)。
今年2月1日，“家電下鄉(xiāng)”工程結(jié)束了在山東、河南、四川的試點，正式在全國推廣。隨后，家電、汽車“以舊換新”政策開始推行。截至今年5月底，全國已累計銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品近987萬臺(件)，銷售額達153億元。
以河南為例，今年以來，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售持續(xù)火爆，截至5月份，全省累計銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品100.15萬臺(件)，銷售額達14.64億元。
在河南市場，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品中，冰箱的銷量占了45%左右。海爾冰箱今年以來在河南的銷售已突破兩億元，創(chuàng)出其建廠以來單項產(chǎn)品在單個省份的最高銷售紀錄。
河南本土品牌新飛冰箱今年大幅提升產(chǎn)量，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品也由去年的日產(chǎn)3200臺增至現(xiàn)在的日產(chǎn)8000臺，下鄉(xiāng)產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的比例由去年的42%增加到80%，但從市場銷售情況來看，依然是供不應(yīng)求。
各大廠商血拼三、四級渠道
去年12月15日，在新飛電器2009年營銷峰會上，新飛電器董事長張冬貴表示，由于受全球金融危機影響，家電行業(yè)出口銳減，2009年國內(nèi)家電市場的競爭將更加激烈，而“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村市場則成為競爭的主戰(zhàn)場。
新飛電器有關(guān)負責人士表示，從某種程度上來說，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品除了比拼質(zhì)量、品牌，還要比拼渠道控制力——誰的網(wǎng)點多，誰在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的渠道更深入。
除了山東、四川、河南等幾個少數(shù)省份，家電龍頭海爾下鄉(xiāng)的洗衣機在其他省份的銷售均占據(jù)了第一的位置。此外，因為長時間耕耘本土市場，各大家電品牌下鄉(xiāng)產(chǎn)品在其所在省份的市場占有率遙遙領(lǐng)先。長虹下鄉(xiāng)彩電在四川的銷量達327534臺，占其在全國下鄉(xiāng)彩電銷量的一半。
記者從新飛電器獲悉，作為河南本土品牌，新飛電器的下鄉(xiāng)冰箱銷售量為本省“家電下鄉(xiāng)”冰箱銷量的三分之一，占新飛冰箱在全國“家電下鄉(xiāng)”冰箱銷量的一半。不過，與“家電下鄉(xiāng)”工程試點時期相比，如今農(nóng)村家電市場的競爭更為激烈。與今年2月之前相比，中標的企業(yè)和產(chǎn)品更多，尤其是美的、格力等家電巨頭的加入，使得三、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場硝煙彌漫。
以美的電器為例，在“家電下鄉(xiāng)”工程中，美的電器旗下的美的、小天鵝、榮事達、華凌等全部入選“家電下鄉(xiāng)”中標品牌，成為“家電下鄉(xiāng)”推廣的最大贏家之一。由于不少農(nóng)村地區(qū)家電服務(wù)網(wǎng)點拓展工作明顯滯后，部分農(nóng)民在通過國家財政補貼購買到稱心的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品后，對使用和保養(yǎng)知識不甚了解，在一些交通和信息閉塞的村子，甚至有許多村民不知道如何購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品、申請補貼。
美的電器冰箱事業(yè)部市場總監(jiān)姚乃強說，所有中標的品牌都想借“家電下鄉(xiāng)”的政策，擴張在三、四級市場的份額，但是三、四級市場不像一、二級市場，有著完善的網(wǎng)絡(luò)布局和信息渠道，有的時候摸清三、四級市場的真實需求都很困難。姚乃強說，美的電器的工作人員多次深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊進行實地調(diào)研，與基層政府溝通，經(jīng)過無數(shù)次市場調(diào)研、開會討論，最終形成了建設(shè)家電下鄉(xiāng)“心連心推廣站”的實施方案。
銷售渠道與盈利模式面臨挑戰(zhàn)
在河南的不少縣城，美的、格力等家電巨頭均開設(shè)了電器專營店。美的兩年前開始在北京自建專賣店，目前全國專賣店已達上千家，覆蓋山東、河南、河北等地二、三線市場。記者了解到，海爾電器目前已在全國2000多個縣建立了6000多家專賣店，海爾集團對外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬說，今年以來，海爾“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售同比增幅達52%。
今年5月，四川長虹與四川省郵政公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議：從今年5月起，雙方將在產(chǎn)品與渠道等方面展開合作，以郵政的名址信息為依托，以數(shù)據(jù)庫商函為載體，向四川全省農(nóng)村家庭寄送“家電下鄉(xiāng)”政策和長虹產(chǎn)品促銷信息。TCL也以“幸福樹”模式作為其主打農(nóng)村市場的操作模式，將原來分散的家電商家、夫妻店，通過統(tǒng)一的模式集中起來，在采購成本上擁有一定的競爭力。
古鐵鋒表示，“家電下鄉(xiāng)”將促使家電渠道變革，原來家電銷售渠道中的高毛利模式必須向薄利多銷的模式轉(zhuǎn)化。那種高毛利的渠道模式在“家電下鄉(xiāng)”的時代將沒有生存空間，企業(yè)必須在新格局之下重新構(gòu)筑渠道模式和盈利模式。
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