原價3180元的馬桶僅賣399元、原價6800元的沙發(fā)僅賣2500元、原價1298元的熱水器僅賣598元……當(dāng)8月底的秋風(fēng)剛剛在北京吹起的時候， 家居 行業(yè)的一個個“殺手锏”紛紛揮出，無一例外瞄準(zhǔn)兩個字：價格!除了折扣、折扣、再折扣， 家居 企業(yè)似乎已經(jīng)無計可施，走向了窮途末路，超級低價的背后到底隱藏著什么秘密呢?
家居 促銷圍繞“價格”轉(zhuǎn)
8月將盡，9月、10月即將來臨， 家裝 市場隨之逐步走進(jìn)熱銷期。隨意走進(jìn)京城哪一個 家居 大賣場，或隨便翻開一份報紙，火熱的促銷廣告令人眼花繚亂。仔細(xì)觀察這些廣告細(xì)則不難發(fā)現(xiàn)，除了降價打折，企業(yè)在制定促銷方案時別無他法。
“10元=3788元?!”這是東鵬陶瓷閩龍旗艦店即將在本周末開業(yè)之際打出的令人咂舌廣告，10元購買一張購物卡就有機會搶購到3788元的部分裝修主材套餐或399元的馬桶;與東鵬陶瓷同在一條街上的蒙娜麗莎瓷磚則在同期推出了“滿1000元送1000元”的促銷活動;“知名品牌8折后滿2000元再送500元通用券，購物滿指定金額再送2000元超值大禮，原價1298元的熱水器僅售598元，每日一品牌超低折扣、原促銷基礎(chǔ)上再降10%……”東方家園在十周年慶典之際，制作了少見的降價大酬賓促銷活動;“原價2880元的坐便器僅售499元，原價1120元的手持花灑僅售399元”，浪鯨衛(wèi)浴舉辦了為期一個月全國億元讓利的總裁簽售活動;“原價3180元的坐便器僅售399元，原價1860元的花灑僅售299元”，尚高衛(wèi)浴制作比浪鯨衛(wèi)浴折扣還低的促銷活動;“原價6800元的精品沙發(fā)，搶購價僅售2500元”，手持曲美的促銷廣告到任一店面，消費滿2萬元就有機會搶購該款特惠沙發(fā)……各大 家居 企業(yè)火熱的促銷活動讓整個 家居 市場似乎走進(jìn)了硝煙彌漫的戰(zhàn)區(qū)。
所有的促銷活動不外乎降價、打折，可以想象在即將到來的 家裝 旺季里，京城各大 家居 企業(yè)無疑會展開一場史無前例的價格大比拼。在這輪市場競爭中，降價成了企業(yè)爭搶市場的殺手锏，價格成為聯(lián)系企業(yè)與消費者的惟一紐帶。
超低價產(chǎn)品是“釣餌”?
各大 家居 企業(yè)給出的優(yōu)惠是誘人的，但想得到這樣的實惠并不容易。
以曲美家具為例，促銷活動準(zhǔn)備了1000套精美沙發(fā)，只有購買曲美家具2萬元以上的消費者才有機會去搶這樣一套精美沙發(fā)。如此的限定條件，對于那些對價格十分敏感、喜歡購買便宜產(chǎn)品、關(guān)注企業(yè)促銷廣告的消費者來說可謂太過“苛刻”。另外，企業(yè)規(guī)定促銷品限量，如何保障每一個符合條件的消費者都能拿到促銷品，或者說如何確保企業(yè)確實準(zhǔn)備了足數(shù)的促銷品并且全部將其發(fā)放出去，這也是個難題。
10元就能買到原價3788元的部分裝修主材套餐，這在業(yè)界看來無非是“無趣的文字游戲”，這種近乎免費的午餐顯然不是輕易能拿得到的。原價2880元的坐便器僅售499元、原價3180元的坐便器僅售399元，如此大幅度的降價在業(yè)界看來也是匪夷所思，據(jù)到市場上觀察同類競爭對手促銷活動的企業(yè)工作人員介紹，“這些標(biāo)注原價幾千元的產(chǎn)品真實的原價并沒有那么高，因為這些產(chǎn)品沒有一點特色，款式老舊，功能單一，市場上的同類產(chǎn)品也不過幾百元，標(biāo)得那么高的原價就是為了好看，給消費者造制造一種‘十分便宜’的心理錯覺”。
記者到賣場內(nèi)的促銷現(xiàn)場觀察，的確如該業(yè)內(nèi)人士所言。用在促銷廣告上大說特說的促銷產(chǎn)品在現(xiàn)場非常“不起眼”，不僅擺放的位置不突出，而且并不像在廣告版面上被修飾得十分引人注目，反而是那些造型功能價格均屬上乘的新產(chǎn)品被裝飾得十分誘人，銷售員也在極力向消費者推銷這些新品的種種好處，促銷品被放在局促的空間里顯得備受冷落。“實際上，那些促銷品多數(shù)是企業(yè)積攢已久的庫存產(chǎn)品，款式落伍了，功能也不那么時髦了，最重要的是數(shù)量并不多，企業(yè)只是拿這些庫存產(chǎn)品做個誘餌，吸引消費者來到店面，被其他主力產(chǎn)品吸引，加上銷售人員極力推銷，消費者很容易就心動。借助庫存產(chǎn)品推其他主力產(chǎn)品的效果一般都挺好。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
價格背后的無奈與悲涼
盡管促銷優(yōu)惠華而不實，但 家居 大賣場內(nèi)滿是打折促銷的條幅和各店面張貼的促銷廣告還是讓消費者感覺到，這一季 家居 產(chǎn)品的價格競爭十分激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年下半年以來，各品類的 家居 產(chǎn)品在價格上均有所下降，尤其是擁有廣大中端大眾消費群體的知名品牌，價格廝殺非常厲害。一位做陶瓷產(chǎn)品的代理商無奈地說：“現(xiàn)在的陶瓷產(chǎn)品動輒就打出了幾百元的價格，這完全是賠本做生意，這在去年以前是不可能出現(xiàn)的，但是別人降價你不降，消費者肯定不理你。”
價格大戰(zhàn)的背后原因，首先是同行的無序競爭。在不少公開場合，各 家居 產(chǎn)品品類的龍頭企業(yè)紛紛表示決不壓低價格，降低行業(yè)利潤，以防大量中小企業(yè)利潤瞬間萎縮導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。然而，在各 家居 產(chǎn)品品類中，可稱得上龍頭的企業(yè)并不多，多數(shù)是某一品類行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)實力差不多，大量存在的同等實力的企業(yè)，只要一部分企業(yè)首先降價，另一些企業(yè)肯定要跟著降價，導(dǎo)致整個品類價格全部降低，由此攤薄了該品類的行業(yè)利潤，企業(yè)生存艱難。
其次，受大市場消費環(huán)境影響，多數(shù)企業(yè)的銷售收入降低，加之利潤攤薄，企業(yè)面臨停產(chǎn)危機，但停產(chǎn)容易，恢復(fù)生產(chǎn)可就難了。因此，為了維持企業(yè)運轉(zhuǎn)，企業(yè)不得不采取低價策略促進(jìn)銷售，以回籠資金。“這樣的企業(yè)不在少數(shù)，某些大企業(yè)現(xiàn)在也是這樣的狀況，每出一批產(chǎn)品肯定是賠錢的，但為了讓工廠不停產(chǎn)，等待消費市場好轉(zhuǎn)之際迅速跟上，企業(yè)只能這樣撐著。大企業(yè)撐得住無所謂，但大量中小企業(yè)撐得十分艱難，減產(chǎn)、倒閉不是什么奇怪現(xiàn)象。”
低價競爭的背后透露出生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)深深的無奈和悲涼。一位不算知名的陶瓷代理商表示，今年以來，店面銷售基本已經(jīng)無法沖抵代理成本，“成本太高了，尤其是渠道建設(shè)成本，還有進(jìn)貨成本，但銷售已經(jīng)跟不上了。我們很多次都想轉(zhuǎn)行不做代理了，可廠家一直鼓勵我們堅持下去，并且給了很大的支持和補貼。我們知道廠家現(xiàn)在也不賺錢，大家現(xiàn)在就是相互扶持著，等待消費市場好轉(zhuǎn)”。
夾在生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)之間的渠道型企業(yè)似乎也認(rèn)識到了價格競爭的必然性，紛紛拿出高額補貼，與品牌聯(lián)合搞促銷。促銷手法無一例外地選擇了打折降價，最高幅度曾出現(xiàn)過5折銷售，這對品牌賣場和企業(yè)來說是很難做到的。看到如此激戰(zhàn)的各類 家居 企業(yè)，一位賣場老總表示，“企業(yè)間的相互廝殺給消費者帶來了實惠，卻讓各類 家居 企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗，但正是這種考驗驅(qū)動著 家居 市場逐漸走向成熟，最終使各類 家居 企業(yè)在數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)到一個平衡”。
商報記者田志英/文焦劍/漫畫
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