原價3180元的馬桶僅賣399元、原價6800元的沙發僅賣2500元、原價1298元的熱水器僅賣598元……當8月底的秋風剛剛在北京吹起的時候， 家居 行業的一個個“殺手锏”紛紛揮出，無一例外瞄準兩個字：價格!除了折扣、折扣、再折扣， 家居 企業似乎已經無計可施，走向了窮途末路，超級低價的背后到底隱藏著什么秘密呢?
家居 促銷圍繞“價格”轉
8月將盡，9月、10月即將來臨， 家裝 市場隨之逐步走進熱銷期。隨意走進京城哪一個 家居 大賣場，或隨便翻開一份報紙，火熱的促銷廣告令人眼花繚亂。仔細觀察這些廣告細則不難發現，除了降價打折，企業在制定促銷方案時別無他法。
“10元=3788元?!”這是東鵬陶瓷閩龍旗艦店即將在本周末開業之際打出的令人咂舌廣告，10元購買一張購物卡就有機會搶購到3788元的部分裝修主材套餐或399元的馬桶;與東鵬陶瓷同在一條街上的蒙娜麗莎瓷磚則在同期推出了“滿1000元送1000元”的促銷活動;“知名品牌8折后滿2000元再送500元通用券，購物滿指定金額再送2000元超值大禮，原價1298元的熱水器僅售598元，每日一品牌超低折扣、原促銷基礎上再降10%……”東方家園在十周年慶典之際，制作了少見的降價大酬賓促銷活動;“原價2880元的坐便器僅售499元，原價1120元的手持花灑僅售399元”，浪鯨衛浴舉辦了為期一個月全國億元讓利的總裁簽售活動;“原價3180元的坐便器僅售399元，原價1860元的花灑僅售299元”，尚高衛浴制作比浪鯨衛浴折扣還低的促銷活動;“原價6800元的精品沙發，搶購價僅售2500元”，手持曲美的促銷廣告到任一店面，消費滿2萬元就有機會搶購該款特惠沙發……各大 家居 企業火熱的促銷活動讓整個 家居 市場似乎走進了硝煙彌漫的戰區。
所有的促銷活動不外乎降價、打折，可以想象在即將到來的 家裝 旺季里，京城各大 家居 企業無疑會展開一場史無前例的價格大比拼。在這輪市場競爭中，降價成了企業爭搶市場的殺手锏，價格成為聯系企業與消費者的惟一紐帶。
超低價產品是“釣餌”?
各大 家居 企業給出的優惠是誘人的，但想得到這樣的實惠并不容易。
以曲美家具為例，促銷活動準備了1000套精美沙發，只有購買曲美家具2萬元以上的消費者才有機會去搶這樣一套精美沙發。如此的限定條件，對于那些對價格十分敏感、喜歡購買便宜產品、關注企業促銷廣告的消費者來說可謂太過“苛刻”。另外，企業規定促銷品限量，如何保障每一個符合條件的消費者都能拿到促銷品，或者說如何確保企業確實準備了足數的促銷品并且全部將其發放出去，這也是個難題。
10元就能買到原價3788元的部分裝修主材套餐，這在業界看來無非是“無趣的文字游戲”，這種近乎免費的午餐顯然不是輕易能拿得到的。原價2880元的坐便器僅售499元、原價3180元的坐便器僅售399元，如此大幅度的降價在業界看來也是匪夷所思，據到市場上觀察同類競爭對手促銷活動的企業工作人員介紹，“這些標注原價幾千元的產品真實的原價并沒有那么高，因為這些產品沒有一點特色，款式老舊，功能單一，市場上的同類產品也不過幾百元，標得那么高的原價就是為了好看，給消費者造制造一種‘十分便宜’的心理錯覺”。
記者到賣場內的促銷現場觀察，的確如該業內人士所言。用在促銷廣告上大說特說的促銷產品在現場非常“不起眼”，不僅擺放的位置不突出，而且并不像在廣告版面上被修飾得十分引人注目，反而是那些造型功能價格均屬上乘的新產品被裝飾得十分誘人，銷售員也在極力向消費者推銷這些新品的種種好處，促銷品被放在局促的空間里顯得備受冷落。“實際上，那些促銷品多數是企業積攢已久的庫存產品，款式落伍了，功能也不那么時髦了，最重要的是數量并不多，企業只是拿這些庫存產品做個誘餌，吸引消費者來到店面，被其他主力產品吸引，加上銷售人員極力推銷，消費者很容易就心動。借助庫存產品推其他主力產品的效果一般都挺好。”一位業內人士表示。
價格背后的無奈與悲涼
盡管促銷優惠華而不實，但 家居 大賣場內滿是打折促銷的條幅和各店面張貼的促銷廣告還是讓消費者感覺到，這一季 家居 產品的價格競爭十分激烈。據業內人士透露，今年下半年以來，各品類的 家居 產品在價格上均有所下降，尤其是擁有廣大中端大眾消費群體的知名品牌，價格廝殺非常厲害。一位做陶瓷產品的代理商無奈地說：“現在的陶瓷產品動輒就打出了幾百元的價格，這完全是賠本做生意，這在去年以前是不可能出現的，但是別人降價你不降，消費者肯定不理你。”
價格大戰的背后原因，首先是同行的無序競爭。在不少公開場合，各 家居 產品品類的龍頭企業紛紛表示決不壓低價格，降低行業利潤，以防大量中小企業利潤瞬間萎縮導致企業破產。然而，在各 家居 產品品類中，可稱得上龍頭的企業并不多，多數是某一品類行業內的各企業實力差不多，大量存在的同等實力的企業，只要一部分企業首先降價，另一些企業肯定要跟著降價，導致整個品類價格全部降低，由此攤薄了該品類的行業利潤，企業生存艱難。
其次，受大市場消費環境影響，多數企業的銷售收入降低，加之利潤攤薄，企業面臨停產危機，但停產容易，恢復生產可就難了。因此，為了維持企業運轉，企業不得不采取低價策略促進銷售，以回籠資金。“這樣的企業不在少數，某些大企業現在也是這樣的狀況，每出一批產品肯定是賠錢的，但為了讓工廠不停產，等待消費市場好轉之際迅速跟上，企業只能這樣撐著。大企業撐得住無所謂，但大量中小企業撐得十分艱難，減產、倒閉不是什么奇怪現象。”
低價競爭的背后透露出生產企業和銷售企業深深的無奈和悲涼。一位不算知名的陶瓷代理商表示，今年以來，店面銷售基本已經無法沖抵代理成本，“成本太高了，尤其是渠道建設成本，還有進貨成本，但銷售已經跟不上了。我們很多次都想轉行不做代理了，可廠家一直鼓勵我們堅持下去，并且給了很大的支持和補貼。我們知道廠家現在也不賺錢，大家現在就是相互扶持著，等待消費市場好轉”。
夾在生產企業與銷售企業之間的渠道型企業似乎也認識到了價格競爭的必然性，紛紛拿出高額補貼，與品牌聯合搞促銷。促銷手法無一例外地選擇了打折降價，最高幅度曾出現過5折銷售，這對品牌賣場和企業來說是很難做到的。看到如此激戰的各類 家居 企業，一位賣場老總表示，“企業間的相互廝殺給消費者帶來了實惠，卻讓各類 家居 企業面臨著嚴峻的考驗，但正是這種考驗驅動著 家居 市場逐漸走向成熟，最終使各類 家居 企業在數量和質量上達到一個平衡”。
商報記者田志英/文焦劍/漫畫
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