發(fā)布時間:2014-5-16 11:51:59 來源:家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
近日，由深圳知名品牌評價委員會主辦的第十一屆“深圳知名品牌”成果發(fā)布會順利結(jié)束，同期舉行了以“品牌為企業(yè)贏得尊敬”的“第四屆品牌建設高端論壇(中國••深圳)”，引起與會嘉賓強烈反響。現(xiàn)進行匯總編輯以饗讀者。
主旨演講嘉賓——張綱：國務院參事、國家十年《質(zhì)量發(fā)展綱要》起草組組長。專題演講嘉賓——姚承綱：國際頂級品牌評價咨詢機構(gòu)，Interbrand 中國區(qū)總經(jīng)理。
廣東省人民政府參事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行副主席、中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力專家委員會委員、深圳知名品牌評價委員會執(zhí)行主任王肇文主持對話環(huán)節(jié)。中國質(zhì)量協(xié)會駐會副會長、中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價專家委員會副主任、全國品牌價值及價值測算標準化技術(shù)委員會主任委員劉卓慧;深圳市創(chuàng)新投資集團總裁、日本大阪大學工學博士、日本通產(chǎn)省工業(yè)技術(shù)院前研究員孫東升;深圳市卓藝裝飾設計工程有限公司董事長、中國建筑裝飾行業(yè)協(xié)會常務理事王建中;東江環(huán)保股份有限公司總裁、執(zhí)行董事，深圳市專家聯(lián)合會環(huán)境工程專家、全國優(yōu)秀環(huán)境科技工作者陳曙生圍繞論壇主題展開交流。
張綱：培育中國品牌 助推轉(zhuǎn)型發(fā)展
一、日趨激烈的國際競爭更加聚焦品牌。在經(jīng)濟全球化的今天，國際市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”階段，特別在高中端產(chǎn)品中，20%的強勢品牌占據(jù)了80%以上的市場份額，品牌是市場通行證，是競爭新優(yōu)勢，是爭奪制高點。品牌經(jīng)濟，即以品牌為核心，推動資源、資本、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置的發(fā)展模式日趨成熟。世界各國在經(jīng)濟發(fā)展關(guān)鍵時期，都把品牌建設放在重要位置，主要工業(yè)國家無一例外把品牌都放在重中之重的位置，在國家層面上加以推進。近年，中國在品牌建設上取得了長足進步，但與發(fā)達國家存在很大差距，2013年盡管有96家企業(yè)進入《財富》世界500強排名，但美國《福布斯》公布的“全球品牌100強”中，仍沒有一個中國品牌。據(jù)國際品牌專業(yè)機構(gòu)INTERBRAND統(tǒng)計，發(fā)達國家知名品牌對GDP貢獻率達到66%，我國僅有18%，這充分反映出我國品牌弱視地位。
二、建設質(zhì)量強國更加呼喚強大的國家品牌。過去30多年，我國經(jīng)濟保持了高速增長，經(jīng)濟總量已達世界第二，貨物進出口總額位居世界第一，“中國制造”遍布全球市場。但眾所周知，我國制造業(yè)仍處于大而不強的狀況，與發(fā)達國家的第一方陣存在著很大差距，主要反映是創(chuàng)新能力薄弱，質(zhì)量水平不高，知名品牌匱乏。黨的十八大更是明確提出了“把工作著力點放到提高質(zhì)量和效益上”。品牌意味著更優(yōu)的質(zhì)量、更強的技術(shù)、更好的服務，必然帶來更大的影響、更好的效益、更廣的市場。如果說，30多年的改革開放，我們創(chuàng)造了世界驚嘆的“中國速度”，那么面向未來，我們更需要以創(chuàng)新和質(zhì)量為核心要素的中國制造的國家品牌。
三、用系統(tǒng)工程的理念推進品牌建設。質(zhì)量強國的重要標志之一就是要形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，推動品牌創(chuàng)建是一項重大工程，系統(tǒng)工程。企業(yè)是品牌創(chuàng)建的主體，無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌，還是區(qū)域品牌、城市品牌，乃至國家品牌，企業(yè)活動總是處在不可取代的主體地位，發(fā)揮著極為重要的基礎作用。
我國品牌建設仍處于起步階段，要改變“制造大國、品牌小國”的現(xiàn)狀，還需要從國家發(fā)展戰(zhàn)略層面加強頂層設計，根據(jù)中國國情創(chuàng)新務實地推動，建議有三條：第一，要研究制訂品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌在經(jīng)濟發(fā)展，特別轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略定位，選擇一批具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，整體設計、整體推進、整體部署，率先創(chuàng)建國際知名品牌;第二，通過改革，建立高效統(tǒng)一、協(xié)同推進的品牌建設體制;第三，加快創(chuàng)新政府、市場、社會、企業(yè)、消費者共同作用的品牌發(fā)展機制。
四、“深圳質(zhì)量”是卓越的城市品牌。近幾年來，深圳市委、市政府創(chuàng)新質(zhì)量優(yōu)先的發(fā)展理念，探索從 “深圳速度”向“深圳質(zhì)量”發(fā)展的全新跨越，創(chuàng)造了新的發(fā)展模式，引起了全國的關(guān)注。“深圳質(zhì)量”成為深圳發(fā)展的核心理念，不僅體現(xiàn)著深圳這個年輕而充滿活力城市的發(fā)展需求，作為中國的縮影也強烈地體現(xiàn)出中國轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，深圳以創(chuàng)新和質(zhì)量要素為核心內(nèi)容，打造了具有時代特色的城市品牌。近些年來，深圳市經(jīng)濟社會發(fā)展實現(xiàn)了新的跨越，經(jīng)濟指標“雙突破”，人均GDP突破2萬美元，出口總額突破3000億美元，資源能源消耗實現(xiàn)“雙下降”，經(jīng)濟效益實現(xiàn)“雙提高”，需求結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“雙優(yōu)化”，城市功能實現(xiàn)“雙躍升”。2013年，深圳市注冊企業(yè)60多萬家，558個深圳知名品牌，約占1‰，但其銷售額在全市占比高達38.23%，納稅總額高達34.05%。城市品牌不斷地孕育著產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌，反過來產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌又不斷亮化著深圳這張活力四射的城市品牌。
姚承綱：數(shù)字化時代的品牌建設
在數(shù)字化世界里，可以看到一些快速發(fā)展趨勢，作為企業(yè)來說，我們希望大家不要忽視這些趨勢，因為這些是改變很多社會格局的。
一、請重新思考你的消費者。大家要更深入的了解你的目標用戶和目標消費者。你可以看到，有很多新的方法，比如大數(shù)字聆聽的方法。中國現(xiàn)有6.12億互聯(lián)網(wǎng)使用者，有很多商業(yè)價值的基本都上網(wǎng)了，在互聯(lián)網(wǎng)上，可以用更準確，或更新穎的方式聆聽這些人的聲音，可以知道他們到底平時的喜怒哀樂需求是什么，以及他們對你品牌的反饋和評價。這樣你才能把品牌的創(chuàng)新做到有方向。因為我的創(chuàng)新和你的創(chuàng)新都是不一樣的，創(chuàng)新就是用新的方式去思考消費者的需求，思考消費者之間的關(guān)系。
二、目前企業(yè)里面有很多職能，有很多部門，便于管理。在數(shù)字化時代并不是這樣的，在數(shù)字化時代一定要思考的是以終為始。現(xiàn)在很多企業(yè)里面，傳播是歸市場部管的，但是消費者和用戶是不管這么多的，對他來說，都是對品牌的看法，所以在數(shù)字化時代，由于消費者能更快速的接觸品牌、了解品牌、評價品牌，所以逼迫企業(yè)以終為始的為用戶創(chuàng)造完整的一致的體驗，而不是以企業(yè)的角度出發(fā)，各個部門各司其職，最后可能給到最終用戶的體驗是不一致的。通常我們講數(shù)字化，很多人的誤區(qū)太大了，你可能認為就是建立官方的微信、微博、網(wǎng)站，可能就是買一些網(wǎng)站廣告，但是這遠遠不是數(shù)字化，數(shù)字化未來會影響或者改變很多企業(yè)的運作方式，甚至在未來三五年內(nèi)再也沒有數(shù)字化這個詞了，因為什么都是數(shù)字化的。
三、中國特色的數(shù)字化更有社會性。中國人每周在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比很多國家都多，這個載體的重要性和力量目前是第一位。中國的消費者相比其它的國家，在互聯(lián)網(wǎng)上更愿意參與，相比其它的國家更社會化，因為互動的程度更多，消費者非常愿意在網(wǎng)上表達，人均在表達的數(shù)量是美國的三倍，中國消費者更移動，更愿意用手機去操作，沒有一個國外數(shù)字化品牌在中國生存的很好的。
四、媒體開始被重新分類。其傳播的角度請各位考慮一個變化，傳統(tǒng)來說，只要是企業(yè)工作的人都會見到，這是最傳統(tǒng)的媒體投放方式，但是現(xiàn)在整個中國社會的媒體已經(jīng)不再這樣分類，我們把這些媒體重新進行分類，分為自有媒體，付費媒體和獲得媒體。新的媒體分類方式也是值得思考的，并不是所有媒體都能買，而且怎樣真正的在獲得性媒體上，自有媒體表現(xiàn)得更出色。
五、衡量品牌建設的方法和指標。傳統(tǒng)來說，我們品牌會關(guān)注覆蓋和頻次，以前我們更關(guān)注曝光度，現(xiàn)在我們更多的關(guān)注是跟消費者之間的體驗和參與度，以前我們說這個創(chuàng)意很好，現(xiàn)在說這個創(chuàng)意能夠引發(fā)溝通的想法。
要做好一個品牌真的不是一蹴而就。深圳是品牌，中國也是品牌，品牌不是告訴世界我會做什么，而是告訴世界，我能給你帶來什么，由于你有了我們，你的世界會由此有了不同。
劉卓慧：品牌建設是國家綜合國力的體現(xiàn)
關(guān)于品牌推進工作，目前在我們國家，從國家質(zhì)檢總局策劃成立中國品牌建設促進會，已經(jīng)三年，在國家質(zhì)檢總局、工信部、國資委等相關(guān)部委大力推動下，品牌建設的工作應該說在最近這兩三年確實有了長足的進步。現(xiàn)在說的品牌建設是指要打造知名品牌，它是一個國家經(jīng)濟實力、軍事、國防等綜合國力的體現(xiàn)，現(xiàn)在所說的要轉(zhuǎn)型發(fā)展，轉(zhuǎn)型發(fā)展重要的就是要打造自主知名品牌。
應該說各個方面都充分認識到，打造品牌的迫切性、必要性，所以我們應該投身到標準的討論和研討之中。為此我們建了國際標準以后，中國就有一個想法，認為只是通過貨幣來評價，比方說一個可口可樂值多少錢，這個牌子值多少錢，我們覺得可能還要把它延伸到質(zhì)量和服務，為此我們和國際上的相關(guān)方面，提出并成立一個國際標準化組織的技術(shù)委員會，現(xiàn)在這個標準化技術(shù)委員會已經(jīng)正式成立，中國承擔國際標準化組織秘書處的工作，技術(shù)委員會的主席實行輪值，第一任由美國推薦專家擔任，現(xiàn)在這項工作已經(jīng)就緒。
目前除貨幣化的評價標準以外，我們現(xiàn)在起草四項標準，一個是品牌評價質(zhì)量方面的評價，一個是品牌評價技術(shù)創(chuàng)新方面的，還有一個是無形資產(chǎn)方面，還有一個服務的方面。這些標準現(xiàn)在都在起草之中，如果把這些標準都起草發(fā)布以后，就形成了品牌評價要素的一系列標準，這些標準應該說國際標準當中用一個詞來把它概括起來，叫品牌強度。
我們確實要從政府一直到社會各個方面，現(xiàn)在中國質(zhì)量協(xié)會，深圳工業(yè)總會都在做這些工作，我覺得這是一個氛圍，像三星，他們在韓國的時候就有那樣一句話，要努力打造三星共和國，那是一句帶點調(diào)侃化的話，三星不但是這個企業(yè)的，還是韓國的，韓國人要共同為三星在世界上占有立足之地，或者能夠有品牌的態(tài)勢發(fā)展，就要共同來打造，共同來幫助它。所以大家都知道海爾，海爾的總裁張瑞敏說了一段話，昨天海爾人用心奉獻了一個感嘆號，今天我們卻面對一個更大的問號，為什么?因為我們奉為經(jīng)典的管理模式，正在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不靈了，我們正在上下求索，要進行破壞性的創(chuàng)新，所以打造品牌的工作，現(xiàn)在會比以前更難了，就跟跑馬圈地一樣，大家都在很多方面占有了，我們怎么能沖出去，殺出一條路來，這就需要我們更加勤奮的工作，而且在信息化、工業(yè)化深度融合的時代，究竟怎么打造，各個行業(yè)都會有自己的一些特色和特點，我想我們這個環(huán)境還是具備的，我們看到中國的企業(yè)一個一個脫穎而出。
王肇文：中國品牌建設缺少國際化渠道
現(xiàn)在做世界知名品牌發(fā)布的機構(gòu)挺多，比較權(quán)威有兩家，一個是Interbrand，我們現(xiàn)在深圳知名品牌品牌價值評估就是采用Interbrand的標準，另外一個是福布斯，福布斯重點是發(fā)布500強。他們兩家公布的100家國際知名品牌不盡相同，大體相吻合，福布斯全球100強公布的是，美國56個，德國9個，法國7個，日本7個，瑞典四個，瑞士4個，荷蘭3個，英國3個，西班牙2個，意大利2個，韓國2個，泰國1個，中國包括臺灣、香港總共進入世界500強的是94家企業(yè)，但是為什么沒有進入品牌百強?
為什么中國品牌做不出來，為什么Interbrand公布這個數(shù)據(jù)，發(fā)達國家知名品牌占到GDP總量的66%，中國18%，深圳還有點戲，占到38.23%，將來我們看一看，深圳制造是不是更有利于開拓國際市場?
孫東升：打造具有國際影響力的一流創(chuàng)投機構(gòu)
創(chuàng)新投是一個風險投資機構(gòu)，十幾年累計投資了500多家企業(yè)，創(chuàng)新投也算民族一個機構(gòu)，在現(xiàn)階段民族產(chǎn)業(yè)特點還是以偏向制造業(yè)，以制造業(yè)為主，至于傳統(tǒng)制造業(yè)的升級也是作為創(chuàng)新投重點的投資領(lǐng)域，來培育他們，使品牌不斷發(fā)展和提升。第一個是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)，比如投資東莞的勤上光電，投資之后，轉(zhuǎn)型到LED路燈，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成中小板上市公司，已發(fā)展為亞洲最大LED生產(chǎn)商，另外創(chuàng)新投支持產(chǎn)品升級換代，原來做船用鍋爐的企業(yè)，在中小板上市，我們投資之后，轉(zhuǎn)到了核電的生產(chǎn)，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的案例。第三是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，原來賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣服務，是深圳的企業(yè)，也是中小板上市公司，原來做設備系統(tǒng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化到節(jié)能系統(tǒng)，包括核動能源管理，完全商業(yè)模式的變化，在品牌發(fā)展方面，我們從這三個方面做了一些工作。
公司名字就有創(chuàng)新，我們做的也是創(chuàng)新的事業(yè)，從公司自身來講，通過不斷創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新，打造民族品牌具有國際影響力的一流創(chuàng)投機構(gòu)，是我們“十二五”規(guī)劃的目標。
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