2015年春節期間，隨著春運回鄉的腳步，記者深入家鄉周邊城市，對各主要建材市場的經銷商進行了隨機采訪，在采訪中發現目前瓷磚消費市場總體呈現出的態勢是——消費日趨理性，品牌兩極分化日益嚴重
廣東廣州：消費者日趨理性，產品銷售兩極分化嚴重
回顧2014年，在上半年期間，陶瓷市場整體情況處于良性發展，然而，從8月份開始陶瓷行業開始陷入困境。從廠家反應的情況顯示，這一惡性變化與國家整個宏觀經濟有著莫大的聯系，房地產限購、環保整頓以及陶瓷行業產能嚴重過剩、產品同質化、品牌劇增、競爭激烈等自身原因導致陶瓷行業銷售總額從2014年下半年開始呈現下滑趨勢。
廣東省廣州市五洲裝飾材料城某品牌經銷商表示，從2014年8月份開始總營業額同比去年近乎下降了一半。“現在的消費者越來越理性，只有在有需求的時候才會購買產品，所以今年總體銷售額不太理想，再加上租金成本的上漲，總體營業額更是糟糕。”他表示，2014年五洲裝飾材料城租金翻倍增長，現在已經上漲到120~150元/平方米/月，春節后鋪租或將繼續上升，成本的劇增讓當地經銷商苦不堪言。
金意陶瓷磚經銷商也指出，房地產調控政策對番禺區的瓷磚銷售有著較大的影響。“一般來說大部分在番禺區購買房子都具有投資性質，都是二套房。”她表示，在不是剛性需求，加上市場環境不好的情況下，市民會更加持觀望態度，不會迫切去裝修房子，因此，瓷磚銷量也會因此受到一定的沖擊。
此外，2014年終端建材市場的活動頻率相比往年明顯增加。據了解，東鵬瓷磚在2014年期間舉行了10多場“冠軍聯盟”活動，恒福、金意陶、新中源、蒙娜麗莎等企業在終端的活躍度也是非常高的。某些經銷商坦言，在惡劣的大環境下，大品牌活動越發頻繁，在很大程度上會對中小型品牌造成很大的沖擊。
顯然，在市場低迷的情況下，大部分有實力的品牌都會通過活動形式提升品牌在當地的知名度，吸引消費者，從而更好地拉動銷量。在一定程度上，大部分經銷商都非常認同活動對提升產品銷量具有較大的幫助。
同時，某品牌經銷商也指出，雖然成交率增加了，但單值卻下降不少。很大程度上，這與消費者日趨理性的消費觀有著較大的聯系，在產品選購上，消費者更多的會選擇性價比高、大眾的產品。因此，單值、利潤下降也是不足為奇的。與此同時，各種促銷、優惠，以及活動成本的劇增也導致利潤出現下滑的現象。
提及今年最熱銷產品非全拋釉莫屬，對于這個結果眾多業內人士都沒有表現出太大的驚訝。從2013年年尾開始，眾多外產區廠家把拋光磚改成全拋釉的形勢來看，業內人士都可預計全拋釉將會成為暢銷產品。蒙娜麗莎、東鵬瓷磚經銷商都一致表示，現在的 家居 裝修一般都是鋪貼性價比高的拋釉磚，而一般的工程裝修才會使用拋光磚。拋釉磚無論是價格還是銷量，其優勢已經超越拋光磚，成為新一代最熱銷的大眾產品。
據中國建材流通協會消息報道，2014年建材 家居 賣場銷售額同比下降3.7%。對于這一數據顯示，有些經銷商都表示懷疑。他們從自身店面以及當地賣場的整體狀況來看， 家居 賣場的銷售額同比下降數額遠遠大于3.7%。
東鵬瓷磚某經銷商表示，從2008~2012年時期，陶瓷企業、新品牌不斷增多，到了2013年后，由于市場的激烈競爭導致很多小品牌被淘汰，而基礎實力強的企業則不斷強大、擴張。陶瓷企業數量的減少，以及產品價格的下降，這兩個直接原因必定會導致 家居 賣場的銷售額下滑，至于是否下降3.7%，他認為有待考察。
“從下半年開始，建材賣場的人流量大大減少，即使是活動時期，效果都達不到預期目標，不管是銷量還是利潤都不如人意。”恒福經銷商表示，2014年五一、十一、元旦等節日都策劃了活動，但還是沒能令銷售額出現“逆轉”的局面。
記者在走訪過程中看到更多的是對春節后3.15等節日的預熱活動，大部分企業都期盼在2015年開春之際來個紅紅火火。然而，對于2015年上半年陶瓷市場的猜測，大部分經銷商都表示不容樂觀。“雖然很多企業都在準備今年的元宵節、3·15活動，但是能猜想到有一部分企業的最終活動效益并非很好。”某品牌經銷商劉先生認為有些企業只是隨波逐流，盲目舉行活動，消耗資本。在惡劣的大環境下，各大企業都會在終端舉行各種各樣的活動，因此，中小型企業必需要走差異化路線，根據企業的實際情況制定終端活動方案，盡可能避免與大企業直接“交鋒”。
上海：瓷磚銷售整體下滑，推廣個性化新品成經銷商重點訴求
上海凌翔建材有限公司董事長黃文鋒介紹到，凌翔建材代理的羅瑪安特木紋磚產品在2014年略有增長，但是受到市場的影響，沒有達到預期的目標。2014年，上海區域內的各個瓷磚品牌銷售都有不同程度的下滑，下降幅度普遍在15%～20%之間，最嚴重的甚至去到25%～30%，特別是銷售大眾化產品的店面銷售形勢尤為嚴峻。
在經歷了2013年樓市交易繁榮、房價較快上漲后，2014年前三季度本市房地產市場經歷了一輪調整，主要表現為開發投資增速回落和樓市銷售量減少。從全年的數據來看，2014年上海房地產市場整體成交量與去年相比明顯縮水，開發進度明顯放緩，一些2014年完工的工程延緩到了2015年。與此數據相對應的是，2014年上海的陶瓷行業也未再上演2013年的火爆行情，一、二季度市場銷售趨于平穩，三、四季度則急轉直下。其中，品牌陶企的銷售相對略好，而部分中小陶企則感受到了不小的銷售壓力。實際上，不僅僅是中小陶企感受到來自銷售的壓力，品牌陶企同樣也面臨著激烈的市場競爭。面對競爭，諸多品牌陶企加快了新品的研發速度，并不斷在市場推廣和渠道開拓中發力，通過終端開業、品牌聯盟、設計師活動和展會活動等形式進一步搶占市場份額。
黃文鋒透露，2014年整個瓷磚市場出現了下滑和萎縮，面對這樣的市場狀況，經銷商要針對不同消費層面的市場銷售進行一定的調整。如在宣傳手段和渠道拓展方面，購買瓷磚的消費者變得越來越精明，只有實在的優惠和充分的宣傳才能吸引他們。此外，由于消費者與設計師的接觸機會多，設計師渠道在上海區域的影響力較大，是商家們的重要銷售渠道。
在與廠家的對接中，為了應對冷淡的市場，許多商家希望廠家能加大新品開發力度，提供具有個性化的瓷磚產品。產品同質化現象使得一款新品最多在三五個月內就會被模仿，而在銷量下滑的情況下，新品的銷售難度更是加大了不少，這就使商家對個性化產品的需求變得極為迫切。
對于2015年上海瓷磚銷售的市場形勢，黃文鋒認為上半年應該會比較艱苦，下半年則得到一定的緩和，整體上來講銷售形勢不容樂觀。凌翔建材已經做好準備工作，調整銷售策略，對部分市場網點進行收縮，客戶服務更加精細化。
江西南昌：消費者品牌意識較強，渠道下沉仍需繼續推進
“節前大家時間很趕，節后抽出時間與家人一起選購瓷磚，畢竟房子裝修很多年才會去翻新重裝，所以在選購 家裝 材料時還是比較費心的。”在位于江西省南昌市裝潢建材大市場內偶遇劉女士一家在選購新房裝修瓷磚，劉女士表示，未提到裝修時，自己對瓷磚的了解也僅限于戶外看到的宣傳廣告，在樓盤開盤時也有一些瓷磚品牌在同期舉辦一些小活動，但送上門的營銷方式讓自己頗為反感，寧愿花點時間來到建材市場購買，選擇性大。
對此江西省裝潢建材大市場內一位不愿具名的經銷商表示，南昌市屬于一個極度“郁悶”的城市，房價高，工資低，目前市內都在進行規劃整改，交通更為擁擠，雖然現在房地產政策有所放松，但是瓷磚銷量依然沒怎么提升。與其他行業相比，中國的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，由于區域差異，不同地區的瓷磚品牌銷售業績也不一樣，南昌市民的消費心理普遍是沖著品牌效益，在消費者群體里沒什么知名度的中小品牌相對知名度大的品牌來說市場機會較小。目前一二線市場已經飽和，但是農村市場相對空白，除了維護現有渠道，還要渠道下沉，開發縣級農村市場，搶占市場先機。
2014年，陶瓷市場銷售遇冷，持續低迷，終端銷售乏力。眾多經銷商也直言“2014年第一季度銷售情況喜人，從五六月份開始，銷售較為吃力，這種情況在下半年更為嚴重，為了生存下來，甚至熬白了頭。”
“2014年下半年非常冷淡，進店選購的人少之又少，我們的員工也清閑很多。2014年11月央行決定非對稱降息后，2015年2月28日再次宣布，自2015年3月1日起下調金融機構人民幣貸款和存款基準利率。在年初雖然會受到14年房產市場的影響，但降息有利南昌樓市的發展，利率松動會釋放一些購房需求，建筑行業有望度過低迷期進入下一個高增長時期。”江西省裝潢建材大市場內某商戶表示，房地產需求短期有望回暖，建筑裝飾行業將受益，短期內將推動消費者加快購買進程，樓市供需平衡有望早日達到。短期房屋成交量的提升將促進建筑裝飾行業發展， 家裝 市場短期繁榮或將呈現。2015年還需從消費者的實際需求出發，多渠道結合，將品牌深入到消費者心中。
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