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　　原標(biāo)題：格力在下一盤什么棋

　　在日前的博鰲亞洲論壇上，格力集團(tuán)董事長董明珠透露，格力手機(jī)將于半年內(nèi)上市。這標(biāo)志著格力正式殺入中國手機(jī)市場的“血海”。

　　一家以制造空調(diào)而聞名的家電巨頭，為何要進(jìn)入競爭激烈的手機(jī)市場?從生產(chǎn)“大”家電到“小”手機(jī)，格力行不行?所有輿論關(guān)注的問題，最終都匯聚于一個焦點(diǎn)：格力到底在下怎樣一盤棋?

　　多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力布局手機(jī)產(chǎn)品，從短期來看，是為了在空調(diào)市場漸趨飽和的情況下，通過多元化的戰(zhàn)略繼續(xù)保持利潤的增長，而從長期來看，則是為了搶占智能終端入口，進(jìn)而切入智能 家居 這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“大蛋糕”。

　　盡管格力擁有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，但在競爭激烈的中國手機(jī)市場，尤其是在新技術(shù)層出不窮、電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁、跨界融合不斷加快的今天，“格力手機(jī)”能否趕上“格力空調(diào)”的高度，仍是一個需要時間檢驗(yàn)的“迷局”。

　　手機(jī)有望成為營收增長“新引擎”

　　“手機(jī)業(yè)務(wù)不是我今天突發(fā)奇想或者心血來潮，格力在兩年前就開始布局手機(jī)了。”在日前舉行的博鰲亞洲論壇上，格力“掌門人”董明珠說。按此推算，格力在2013年初已開始著手研發(fā)手機(jī)，早于董明珠與雷軍在2013年底的那場“10億豪賭”。

　　“這場賭約炒得很火，但實(shí)際上只是一種噱頭。格力對自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局有著非常清晰的定位和計劃，做手機(jī)絕不是‘有錢任性’。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅接受南方日報記者采訪時表示。

　　誠如360總裁周鴻祎所說，如今中國智能手機(jī)市場不是“紅海”，而是“血海”。格力為何偏偏要在此時進(jìn)入?

　　盡管格力2014年營收增長16.63%，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，其空調(diào)產(chǎn)品已占據(jù)全國空調(diào)市場的半壁江山，增長空間已經(jīng)很小。近日，格力聯(lián)手國美投放總計50萬套格力特惠空調(diào)，從側(cè)面反映了格力的銷售增長壓力。

　　“開打價格戰(zhàn)也反映出格力的增長壓力。”深圳一位不愿透露姓名的電商觀察人士向南方日報記者表示，盡管手機(jī)行業(yè)利潤在下滑，但進(jìn)入門檻較低，格力可以利用品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，“幫補(bǔ)”格力完成2015年營收增長10%的“軍令狀”。

　　能否邁入“一線陣營”存疑

　　據(jù)董明珠在博鰲論壇上透露，格力手機(jī)將分為附加功能更完善的高端版和普通實(shí)用的低端版本，未來一年的銷售目標(biāo)是1億部。

　　手機(jī)行業(yè)分析人士推測，按照董明珠此前亮出的手機(jī)外觀和基本性能來看，這款手機(jī)應(yīng)為普通實(shí)用的低端手機(jī)，價格可能在千元以下。

　　“接下來的手機(jī)市場競爭毫無懸念，就是打價格戰(zhàn)，尤其是中低端市場。”張毅認(rèn)為，目前手機(jī)軟件服務(wù)大都交由第三方服務(wù)商開發(fā)運(yùn)作，各大手機(jī)廠商在這方面的差別不大。格力手機(jī)若以千元以下的平價姿態(tài)進(jìn)入市場，將具有一定競爭力。

　　但是部分業(yè)內(nèi)人士則持有不同意見。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝此前在接受媒體采訪時就表示，格力依靠以前建立起來的銷售渠道取得一定的銷售量是可能的，但是格力想進(jìn)入手機(jī)市場的一線陣營幾乎沒有可能。如今新品牌的機(jī)會其實(shí)已經(jīng)不多，在過去的5年里，新的手機(jī)品牌能夠進(jìn)入中國市場主流行列的也只有小米一家。

　　手機(jī)或?qū)⑴c空調(diào)結(jié)合成為安防設(shè)備

　　在張毅看來，格力布局手機(jī)業(yè)務(wù)是一石二鳥的策略。從短期來講，如果格力手機(jī)真能夠如董明珠所愿在一年內(nèi)銷售1億部，將為企業(yè)增加一筆相當(dāng)可觀的營收和利潤。

　　目前，中國已成為全球最大的智能手機(jī)市場，去年全國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.83億，今年有望突破6億。龐大的用戶數(shù)量也使手機(jī)成為未來智能 家居 生態(tài)系統(tǒng)最重要的“入口”，格力若不把智能終端入口掌握在自己手里，將很難快速切入這一產(chǎn)業(yè)。

　　尤其是從去年底開始，小米和美的、魅族和海爾等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和家電企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴同時投資魅族和酷派，無一不是為了在智能 家居 戰(zhàn)場上搶占入口。“做手機(jī)其實(shí)就是為做智能 家居 交學(xué)費(fèi)，既然還能利用這筆學(xué)費(fèi)賺錢，格力為什么不做?”張毅說。

　　“我們希望將空調(diào)打造成家庭中的服務(wù)器，而手機(jī)只是整個智能電器產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分。如果智能空調(diào)不做升級，那么這個手機(jī)等于是零。”董明珠曾經(jīng)透露，格力希望將空調(diào)打造為家庭智能電器的核心載體，不僅通過一部空調(diào)連通家庭所有電器，并且通過智能化，用這部空調(diào)提供所有電器產(chǎn)品的用電。

　　她設(shè)想，未來格力手機(jī)甚至可以通過空調(diào)變成一個安防設(shè)備，家里有沒有來人都可以感知到。“除了手機(jī)，將來還可以把 家居 產(chǎn)品設(shè)定到一個智能狀態(tài)，不用你去指揮它，它就能夠感應(yīng)并處理。這些產(chǎn)品在一年后就能面市。”

　　“格力空調(diào)的用戶群體有2億，如果半年內(nèi)手機(jī)上市，連接這2億用戶的空調(diào)，一年后其他智能 家居 產(chǎn)品陸續(xù)面世，也與空調(diào)和手機(jī)相連，可以形成完整的閉合生態(tài)，這種連鎖效應(yīng)將非常巨大。”深圳電商行業(yè)一位觀察人士向南方日報記者表示。

　　王艷輝則對格力以手機(jī)為入口的智能 家居 戰(zhàn)略提出疑問。“智能 家居 會是今后手機(jī)的一個重要功能方向，但是并不是消費(fèi)者選擇購買手機(jī)的理由，很少有人會因?yàn)橄氆@得智能 家居 入口而購買一部手機(jī)，尤其是一個新的品牌。相反，適合做入口的還是那些已經(jīng)有了相當(dāng)市場占有率的老品牌”。

　　轉(zhuǎn)型仍需闖“三道關(guān)”

　　“不管是做手機(jī)，還是做智能 家居 ，格力最終的目的是要保持增長，要加快向互聯(lián)網(wǎng)融合來推動自身的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。”張毅認(rèn)為，從這一點(diǎn)來看，格力仍需邁過平臺開放、用戶體驗(yàn)和電商渠道等“三道關(guān)”。

　　從技術(shù)上來看，格力已具備一定優(yōu)勢。張毅表示，目前手機(jī)入門的技術(shù)門檻并不高，格力有6個研究院，電器的很多技術(shù)功能與手機(jī)的研發(fā)要求存在著一定關(guān)聯(lián)性，格力去年利潤高達(dá)168億，遠(yuǎn)超國內(nèi)手機(jī)品牌，其后續(xù)研發(fā)能力還有更大可造空間。

　　但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這種只注重技術(shù)而忽略平臺開放的特征，是制約格力轉(zhuǎn)型發(fā)展的短板。“格力能有今天的強(qiáng)大，與它‘掌控一切’的習(xí)慣分不開，從技術(shù)到渠道再到產(chǎn)品，它幾乎全部包辦，其他人很難進(jìn)入。但在如今強(qiáng)調(diào)開放、互聯(lián)的環(huán)境下，格力不可能再像以前一樣包辦產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，大量更新速度很快的新思維、新技術(shù)會涌入，格力需要更多的學(xué)習(xí)、交流與合作。”前述深圳電商行業(yè)觀察人士表示。

　　不僅如此，在他看來，平臺開放與渠道開放息息相關(guān)。“格力轉(zhuǎn)型所面臨的渠道問題也是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)的問題，只是它的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)太大，讓這個問題更加突出。格力每年在實(shí)體店上的人力、物力、財力投入逐漸成為一種‘包袱’，盡管它可以通過內(nèi)部管理、通過改造成O2O體驗(yàn)店等措施來轉(zhuǎn)型，但互聯(lián)網(wǎng)的變化速度太快了，格力要跟上并不容易。另外，它雖然也自建了電商平臺，但至今不溫不火，在新渠道開拓上仍然不足。”

　　張毅認(rèn)為，目前格力做手機(jī)、做智能 家居 應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。盡管董明珠一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要符合甚至超越消費(fèi)者的需求，但與小米這類專注用戶體驗(yàn)、更新?lián)Q代速度快的新興企業(yè)相比，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　以手機(jī)為例，根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，去年我國手機(jī)出貨量為4.52億部，同比下降22%，其中，智能手機(jī)出貨量達(dá)3.89億部，同比降8.2%，國內(nèi)手機(jī)普及率高達(dá)95%。在這樣一個飽和市場上，格力手機(jī)如果不在用戶體驗(yàn)上拿出絕對的競爭優(yōu)勢，其銷售會達(dá)到多少，仍是個未知數(shù)。

　　■延伸

　　董明珠是如何“賣”手機(jī)的?

　　從2013年到2015年，董明珠花費(fèi)一年多的時間擺下格力手機(jī)這盤營銷大棋局。

　　格力與手機(jī)的淵源，起于一場世紀(jì)豪賭。按時間推算，2013年初，格力開始研發(fā)手機(jī)，同年底，董明珠與雷軍訂下10億元的賭約，瞬間占領(lǐng)從報紙到網(wǎng)絡(luò)的各大媒體頭條。

　　此后，“小米與格力之爭”不斷發(fā)酵，從企業(yè)發(fā)展模式的討論一路上升至互聯(lián)網(wǎng)思維與工業(yè)思維的融合，可謂“鮮花與板磚齊飛”，賺足外界眼球。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年底。格力自主創(chuàng)新工程體系獲得國家科技進(jìn)步二等獎，董明珠在新聞發(fā)布會回答記者提問時表示，格力要么不做手機(jī)，要做就會做到最好。而在此前，她從未公開表示過任何布局手機(jī)業(yè)務(wù)的考慮。

　　隨后在2015年全國“兩會”期間，董明珠再度放話：“格力有6大研究院，很多技術(shù)與手機(jī)技術(shù)是相通的，我們做手機(jī)分分鐘滅掉小米。”此言一出，外界對于格力做手機(jī)的各種猜測、期待、質(zhì)疑也如潮水般涌現(xiàn)。

　　而就在業(yè)內(nèi)人士還在批評這位“霸道女總裁”過于任性的言辭和舉動時，3月18日，董明珠在中山大學(xué)的大講堂上“突然曝光”了格力手機(jī)，可謂“一錘定音”。當(dāng)天，她在講堂上演講的主題是“傳統(tǒng)企業(yè)的突圍成長”，而跨界做手機(jī)恰是格力的一次突圍，與演講主題高度暗合，“話題營銷”的操作手法非常成熟。

　　至此，董明珠的話題營銷達(dá)到高潮——沒有花一分費(fèi)用，僅僅是“1000元以下”“3年不會壞”“半年內(nèi)上市”的只言片語，配上幾張“泄密照片”，格力又一次輕松搶占頭條。