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　　“目前中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn)，一方面消費(fèi)觀念從有到優(yōu)，另一方面家電線上市場(chǎng)滲透率不斷提升帶來(lái)了業(yè)態(tài)的新變化。”奧維云網(wǎng)副總裁韓昱認(rèn)為，隨著線上高端家電銷(xiāo)售占比的提升，線上家電市場(chǎng)早已不是價(jià)格洼地，而且現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏已經(jīng)發(fā)展到了無(wú)處不銷(xiāo)的狀態(tài)，家電上下游領(lǐng)域需要用更多的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)前行。

　　4月24日，在國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心指導(dǎo)下，北京市鑫海威信息中心聯(lián)手奧維云網(wǎng)在京發(fā)布了《2018年五一中國(guó)家電消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）。

　　2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，工業(yè)和信息化部家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)家電銷(xiāo)售一反近兩年里的疲態(tài)，行業(yè)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到15135.7億元，同比增長(zhǎng)18.7%，大幅高于2015和2016年的-0.4%和和3.8%的水平。

　　未來(lái)，預(yù)計(jì)消費(fèi)升級(jí)將繼續(xù)帶動(dòng)家電行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，電視、冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電升級(jí)加速，洗碗機(jī)、烤箱、干衣機(jī)等代表消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的新興家電品類(lèi)前景看好，這也反映著中國(guó)家電市場(chǎng)新消費(fèi)熱點(diǎn)的崛起。

　　《報(bào)告》指出，從2017年“五一”促銷(xiāo)期間家電銷(xiāo)售情況來(lái)看，預(yù)計(jì)2018年“五一”家電消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出以下四大發(fā)展趨勢(shì)。

　　　傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)功能弱化  “五一”分流趨勢(shì)明顯

　　傳統(tǒng)節(jié)日歷來(lái)是家電促銷(xiāo)的黃金期，而“五一”則是上半年促銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。不過(guò)值得注意的是，在“五一”、“十一”等傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之外，618、815、雙11、雙12業(yè)已成為大眾選購(gòu)商品的節(jié)點(diǎn)，促銷(xiāo)日益變得常態(tài)化。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2017年，線上家電促銷(xiāo)頻率由3次上升至6次，線下促銷(xiāo)頻率由13次上升至21次，全年促銷(xiāo)頻率上升明顯。

2014—2017年全年家電促銷(xiāo)頻率情況（次）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　在這種背景下，“五一”期間家電銷(xiāo)售被明顯分流。數(shù)據(jù)顯示，2016年“五一”期間家電銷(xiāo)售收入和兩年前比大幅下滑，2017年雖然有所回升，但是相比以前仍有較大差距。

2014—2017年五一家電銷(xiāo)售額（億元）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　北京市鑫海威信息中心研究部副主任陳思分析認(rèn)為，一方面促銷(xiāo)常態(tài)化造成了“五一”家電消費(fèi)被分流；另一方面消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，“五一”、“十一”傳統(tǒng)家裝旺季會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售攀升，但隨著80、90后成為消費(fèi)主力群體，其面臨著“五一”出游等多樣化選擇，購(gòu)買(mǎi)家電不再是“五一”期間的唯一優(yōu)先選項(xiàng)。

　　因此，在密集促銷(xiāo)和習(xí)慣轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，家電“五一”促銷(xiāo)節(jié)奏正在發(fā)生變化，促銷(xiāo)高峰前移至4月中下旬。從2018年4月至今的銷(xiāo)售平臺(tái)促銷(xiāo)情況來(lái)看，預(yù)計(jì)今年“五一”仍會(huì)延續(xù)這一趨勢(shì)。

　　線上成“五一”銷(xiāo)售主場(chǎng)  消費(fèi)升級(jí)引發(fā)渠道職能轉(zhuǎn)變

　　《報(bào)告》認(rèn)為，線上線下融合現(xiàn)象在線上家電消費(fèi)中表現(xiàn)較為明顯，重點(diǎn)反映在線上家電消費(fèi)市場(chǎng)火爆上。

　　在2015-2016年期間，線上家電銷(xiāo)量和線下家電銷(xiāo)量發(fā)生交匯。到2016年“五一”期間，線上家電銷(xiāo)量已大幅度超越線下家電銷(xiāo)量。至2017年“五一”期間，線上家電銷(xiāo)量不但大幅超越線下家電銷(xiāo)量，更是超越2014年“五一”期間線下家電銷(xiāo)售高量。

2014—2017年五一節(jié)間線上線下家電銷(xiāo)售量（單位：萬(wàn)臺(tái)）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　在這種背景下，線上與線下渠道的職能和身份發(fā)生了巨大的變化，線上渠道成為無(wú)處不在的家電銷(xiāo)售場(chǎng)所，而線下渠道成為家電體驗(yàn)不可或缺的主場(chǎng)。

　　在過(guò)去，線上渠道職能只要體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供詢(xún)價(jià)、預(yù)先了解功能等體驗(yàn)性方面，而隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家電的追求升溫，線上預(yù)先體驗(yàn)功能不斷降低，反而成為銷(xiāo)售主場(chǎng)景發(fā)生地，而線下體驗(yàn)功能越來(lái)越強(qiáng)。京東大面積開(kāi)設(shè)線下家電專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)體驗(yàn)店，就是一個(gè)一個(gè)很好的例子。

　　另一方面，線下家電銷(xiāo)售商也在積極拓展線上市場(chǎng)，導(dǎo)致線下銷(xiāo)售額一部分轉(zhuǎn)移到線上，共同促進(jìn)線上家電銷(xiāo)售額的攀升。蘇寧從過(guò)去單一的實(shí)體店發(fā)展到在線上擁有移動(dòng)端、PC端、電視端，線下有蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)等，線上線下融合加速推進(jìn)，不斷滿足了產(chǎn)品體驗(yàn)這一用戶(hù)期望。

　　高端家電消費(fèi)占比上升  電商不再是價(jià)格“洼地”

　　從近幾年“五一”促銷(xiāo)期間線上家電的銷(xiāo)售情況看，線上家電消費(fèi)高端化的趨勢(shì)日益明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間線上4K電視、柜機(jī)變頻空調(diào)、多門(mén)冰箱、滾筒烘干洗衣機(jī)等高端家電銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類(lèi)如洗碗機(jī)、烤箱、干衣機(jī)等也越來(lái)越受到線上消費(fèi)者的關(guān)注，預(yù)計(jì)2018年仍是主打高端市場(chǎng)的電商高速增長(zhǎng)的活躍期。

　　2014—2017年五一節(jié)間線上部分高端家電品類(lèi)銷(xiāo)售額占比情況

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　家電消費(fèi)的高端化傾向在單筆家電銷(xiāo)售額中反應(yīng)的更加明顯。以京東為例，2015至2017年京東平臺(tái)“五一”促銷(xiāo)期間，4000元以上高端電視、空調(diào)、冰箱、煙灶和3000元以上高端洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品品類(lèi)節(jié)間銷(xiāo)售額占比逐年提升，其中冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴鳠熢畹脑鲩L(zhǎng)速度超過(guò)1倍，反映了家電消費(fèi)高端化的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　“實(shí)際上線上電商平臺(tái)已經(jīng)不是價(jià)格洼地。”韓昱表示，電商銷(xiāo)售占比的提升以及電商高端家電銷(xiāo)售占比的提升可以更好的促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　電商平臺(tái)中高端家電銷(xiāo)售占比上升，客觀上促進(jìn)了消費(fèi)和實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。一方面，電商透明化的產(chǎn)品信息和客戶(hù)評(píng)價(jià)，可以讓廣大消費(fèi)者更加明晰高端家電的參數(shù)性能和用戶(hù)體驗(yàn)，消除新型產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，縮短高端產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的市場(chǎng)接受周期，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)；另一方面，借助豐富的大數(shù)據(jù)，線上電商將消費(fèi)者的深度需求傳遞到家電品牌企業(yè)，有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新形成了事實(shí)上的實(shí)體反哺和賦能。

　　　配套服務(wù)不斷優(yōu)化  線上服務(wù)推動(dòng)全行業(yè)服務(wù)提升

　　線上家電市場(chǎng)的火爆，很大程度上也依賴(lài)于電商服務(wù)水平的優(yōu)化。近年來(lái)，線上銷(xiāo)售平臺(tái)在向線下發(fā)展的同時(shí)，注重銷(xiāo)售全過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量的提升，這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的信任，并且有助于社會(huì)整體消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的提升。

　　線上服務(wù)優(yōu)化及其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一是大力提升售前客服質(zhì)量。京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，客服咨詢(xún)后購(gòu)買(mǎi)家電商品的消費(fèi)者是靜默購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的5倍，表明消費(fèi)者對(duì)售前客服的期望值在不斷提升。

　　二是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低消費(fèi)者交易成本。電商平臺(tái)通過(guò)信息系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算處理，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。

　　三是優(yōu)化物流配送服務(wù)。比如京東推出的“極速達(dá)”配送服務(wù)，可以用較快的速度實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)。京東家電的“天幕計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)縣物流全覆蓋，有利于改善縣級(jí)以下地區(qū)人民生活。

　　四是優(yōu)化家電售后管理服務(wù)水平。完善包括清洗、維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、回收等在內(nèi)的家電售后服務(wù)體系，改造大家電售后服務(wù)流程，極大減少了消費(fèi)者在家電后期服務(wù)方面消耗的時(shí)間和精力。

　　正如奧維數(shù)據(jù)（AVC）副總裁韓昱所說(shuō)：“透明的一站式服務(wù)不但極大減少了消費(fèi)者在家電服務(wù)方面消耗的時(shí)間和精力，還意味著消費(fèi)者可以掌握更全面的家電產(chǎn)品信息和用戶(hù)評(píng)價(jià)等。這意味著市場(chǎng)權(quán)力更加向消費(fèi)者傾斜，毫無(wú)疑問(wèn)這是未來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)的必然趨勢(shì)和發(fā)展方向，對(duì)于提升消費(fèi)者家電網(wǎng)購(gòu)的幸福感和獲得感至關(guān)重要。”