發(fā)布時間:2015-10-19 9:15:23 來源:人民網(wǎng)-國際金融報 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
原標(biāo)題：格力漫天刷屏為哪般：多元化全方位布局家電產(chǎn)品
朋友圈、公交地鐵、視頻廣告……董明珠的刷屏式營銷再一次成功地將格力送上了“頭條”。有人為“讓世界愛上中國制造”的廣告語點(diǎn)贊，也有人認(rèn)為，這是董明珠在為格力甩庫存“造勢”。
歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》，歌詞是這么描述他心中的女神的：“你嘴角向下的時候很美，就像安和橋下清澈的水。”
現(xiàn)實(shí)中，也有一位“董小姐”，但卻沒有歌詞中那么溫婉。她就是董明珠，珠海格力電器股份有限公司(下稱“格力電器”)掌門人——一向以“鐵娘子”的形象示人的她，從基層業(yè)務(wù)員開始做起，一直在格力打拼，最終做到了現(xiàn)在的“三位一體”，即擔(dān)任上市公司董事長、總裁及格力集團(tuán)董事長。
或許，還可以再加上兩條：其一是格力的“形象代言人”。去年3月，由她本人和萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林聯(lián)手打造的廣告，高調(diào)登陸央視;其二是格力電器的“大炮”。關(guān)于這一點(diǎn)，競爭對手們早就用“董姐走過的路，都長不出草來”的話來形容她的“霸道”。反過來說，這也足以見證她的厲害之處。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，董明珠繼續(xù)鋒芒畢露、特立獨(dú)行——從和小米董事長雷軍設(shè)下10億元賭局，到公開抨擊“小米與直接競爭對手美的的合作是兩個騙子的結(jié)合”，再到內(nèi)部會議上挨個點(diǎn)名批評競爭對手，董明珠為自己和格力樹立了越來越多的敵人。雖然有的時候，敵人自己都不知道格力在與他們競爭。
最近，董明珠在參加某商學(xué)院公開課時，又明指“小米是小偷”。“雷軍就是一個做手機(jī)的，他還讓別人給他加工，有什么含金量?我講雷軍的小米是小偷，怎么會講錯呢?”董明珠如是說。
值得注意的是，營銷出生的董明珠頻頻因其特立獨(dú)行見諸報端的背后，實(shí)際上是格力近年來不斷進(jìn)行的內(nèi)部變革。資料顯示，格力已從業(yè)務(wù)相對單一的專業(yè)化空調(diào)制造企業(yè)，到多元化全方位布局家電產(chǎn)品。為什么與小米發(fā)生正面沖突，因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)就是其轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)之一。
但在分析人士看來，雖然有董明珠這樣天生的營銷天才和一個人說了算的領(lǐng)導(dǎo)才能，但格力電器的轉(zhuǎn)型并不完全順暢。格力電器2015中期業(yè)績報告顯示，格力電器營業(yè)收入同比下降13%，這是格力電器6年來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)營收更是同比下滑了約17%。
對此，董明珠表示，已經(jīng)做好2015年?duì)I收下滑10%的準(zhǔn)備，并暗示明年甚至后年，格力都無法實(shí)現(xiàn)增長。
反觀競爭對手，海爾、美的等都紛紛連橫合縱，通過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的方式增強(qiáng)自身實(shí)力。以美的為例，其中報顯示，今年上半年?duì)I業(yè)總收入829億元，同比增長7%。
為此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆，格力的轉(zhuǎn)型顯得“有些孤芳自賞”。家電業(yè)觀察家劉步塵不止一次地向《國際金融報》記者感嘆，“‘朱董配’時代，董明珠在前面沖鋒陷陣，后方有朱江洪制衡，一個是油門，一個是剎車。告別朱江洪，董明珠的個人意志完完全全上升為企業(yè)意志。站在治理結(jié)構(gòu)及決策機(jī)制的角度看，都不是最優(yōu)的，甚至是危險的。”
有意思的是，格力電器原董事長、董明珠丈夫朱江洪近日在公開論壇上直言：“我總覺得品牌最終是給消費(fèi)者一個自始自終的產(chǎn)品體驗(yàn)，即看企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品看什么呢?看其技術(shù)含量和質(zhì)量含量，也就是看產(chǎn)品的核心競爭力。其實(shí)，不管什么時代，不管世界如何改變，為用戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)發(fā)展的根本。”言猶在耳，這或許是轉(zhuǎn)型中的格力電器必須堅(jiān)持下去的“美德”。
營收首下降
1985年，珠海。這一年，是這座城市成為中國最早實(shí)行對外開放政策四個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一的第五年。這一年，中國銀行珠海分行發(fā)行了全國第一張信用卡，存款1000元以上就可以辦一張金卡，可透支1000元，現(xiàn)在在收藏界，這張信用卡被稱為“金珠海”。
同樣在這一年，一家默默無聞的企業(yè)出現(xiàn)在了珠海的企業(yè)版圖中，珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。后來的人們會更熟悉這家企業(yè)——因?yàn)椋褪歉窳瘓F(tuán)的前身。誕生之初，它的使命是發(fā)展特區(qū)的工業(yè)，壯大珠海的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這與現(xiàn)在的格力集團(tuán)理念完全不同。
但當(dāng)時，或許誰都沒想到，格力集團(tuán)于1991年成立的子公司格力電器會成為發(fā)展如此迅猛的一家企業(yè)。1996年11月，格力電器股票在深圳證券交易所成功上市，這為公司迎來了一個大發(fā)展時期。隨后幾年，格力電器逐漸成為行業(yè)老大，并一直是資本市場追逐的對象。
“好空調(diào)，格力造”的廣告語，讓消費(fèi)者耳熟能詳。但長期的輝煌，總有間斷的時候。近日，格力電器發(fā)布的2015年半年報顯示，今年上半年，格力電器營業(yè)收入為501.11億元，同比下降13.4%;凈利潤57.21億元，同比增長0.05%。這是自2009年以來，格力電器中報營收首次下降。
作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，空調(diào)業(yè)務(wù)直接影響格力電器的盈利能力。2015年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收419.9億元，同比下滑約17%。其他生活電器同樣不容樂觀，同比下滑22.45%。
或許，最讓格力人不能接受的，是老對手的成績。美的集團(tuán)2015年上半年總收入829億元，同比增長7%;凈利潤83.24億元，同比增長26%。最值得注意的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)沒有下滑，反而實(shí)現(xiàn)收入428億元，同比增長3%。
對此，格力電器給出的解釋是，表現(xiàn)不理想是“受經(jīng)濟(jì)調(diào)整、房地產(chǎn)市場低迷以及天氣等因素影響”。
業(yè)績下滑與整個市場大環(huán)境息息相關(guān)。2015年，家電行業(yè)整體低迷不振，普遍呈現(xiàn)負(fù)增長或微增長態(tài)勢。國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)市場銷售量和銷售額雙雙下滑，降幅分別為5.4%和10.5%。這是自2013年空調(diào)市場上揚(yáng)以來，行業(yè)首度陷入負(fù)增長態(tài)勢。
庫存成主因
“庫存消化不良是致使格力空調(diào)業(yè)務(wù)下降的一大原因，也是格力此前一直不愿意承認(rèn)的事實(shí)。”資深家電專家劉步塵說。
而一直以來，格力堅(jiān)持對外宣稱庫存情況正常。直到今年9月，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人才站出來說，2014年底庫存壓力較大，今年1月至6月庫存消化沒有達(dá)到預(yù)期，格力的庫存如今正處在歷史的高點(diǎn)。
此起彼伏的價格戰(zhàn)也透支了市場發(fā)展，對企業(yè)營收、凈利潤造成了一定影響。一直高高再上的格力電器也挑起價格戰(zhàn)。然而自去年9月以來，空調(diào)行業(yè)掀起的三次大的價格戰(zhàn)并沒有達(dá)到消除庫存的目的。
國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩指出，“價格戰(zhàn)”并沒有改變需求不足的現(xiàn)象，而整個空調(diào)行業(yè)2015年都在為發(fā)起價格戰(zhàn)做準(zhǔn)備，對行業(yè)影響非常消極。
其間，格力還多次發(fā)起促銷活動，如2014年10月推出的以舊換新的政策，力度較強(qiáng)，但并未對市場或者自身產(chǎn)生太大的效益。據(jù)了解，目前，我國很多置換下來的舊空調(diào)，并未真正進(jìn)入回收體系，反而是轉(zhuǎn)手被賣往了農(nóng)村市場，尚缺乏統(tǒng)計(jì)，一定程度上影響了市場對空調(diào)更新?lián)Q代的需求。
在專家看來，出口受累是格力電器業(yè)績下滑的另一個因素。有分析稱，“雖然上半年人民幣貶值引起不小的波瀾，但是外圍市場貨幣貶值得更厲害，尤以新興國家為主，例如哈薩克斯坦貨幣，今年貶值了近30%，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商沒有足夠資金來進(jìn)行購買，形勢如此，格力當(dāng)然無法從出口貿(mào)易上嘗到什么甜頭。”
“還有一點(diǎn)，格力沒能認(rèn)清當(dāng)前的形勢，對電商渠道不夠重視，在各大傳統(tǒng)家電企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，董明珠顯然有些遲鈍了。”有觀點(diǎn)說。
值得注意的是，與年初在經(jīng)銷商會議上堅(jiān)稱“2015年?duì)I收1600億元目標(biāo)不變”截然不同，董明珠最近將2015年稱為“格力休整年”。
“目前全球經(jīng)濟(jì)都在休整，在這種情況下，我們一定也會調(diào)整，調(diào)整不是不增長，但是增長不是一個量化的指標(biāo)。”她說。
不過，對于格力電器的業(yè)績，券商還是堅(jiān)持看好。“我們認(rèn)為，公司第二季度收入大幅下滑是‘行業(yè)需求趨弱+庫存周期疊加’所致。目前，庫存消化尚未完成，因此，今年下半年收入端仍舊面臨較大壓力。但毛利率與銷售費(fèi)用率雙降，凈利率創(chuàng)出新高。”國泰君安分析稱，格力電器的行業(yè)霸主地位仍舊穩(wěn)固，雄厚實(shí)力將為未來恢復(fù)提供保障，且格力電器的業(yè)績壓力是行業(yè)增長減速的必然結(jié)果。
在國泰君安看來，格力電器仍是空調(diào)行業(yè)霸主，在手現(xiàn)金及票據(jù)達(dá)千億元，“抗寒”能力極強(qiáng)，“隨著公司去庫存逐步完成，收入和盈利壓力也將隨之改善”。
方向已走對
也許，行業(yè)增速下滑，早就可以預(yù)見。翻開年初的一些行業(yè)報告，對空調(diào)行業(yè)的定位早就很清晰，其中的一個注腳就是經(jīng)濟(jì)下滑對空調(diào)行業(yè)的影響。
或許，正是在行業(yè)發(fā)生變化的情況下，格力電器才會主動尋求轉(zhuǎn)型——當(dāng)然，在一些媒體眼中，這個轉(zhuǎn)型的行動也是“被迫”的。
正如媒體所言，移動互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，對整個家電行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，發(fā)展智能 家居 也成為大勢所趨——盡管目前，整個行業(yè)尚未找到新的業(yè)務(wù)增長突破口，但轉(zhuǎn)型仍是各大企業(yè)最緊迫的任務(wù)。
即便如此，在梁振鵬看來，和競爭對手相比，格力在互聯(lián)網(wǎng)化以及智能化上的布局還比較遲疑。因?yàn)楦窳κ侵袊译娦袠I(yè)對實(shí)體店(格力專賣店)依賴最強(qiáng)烈的企業(yè)。
“在傳統(tǒng)渠道為王的時代，格力依靠自身強(qiáng)大的渠道成就了霸業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的關(guān)系是個難題，這也是董明珠遲遲不涉及線上銷售的重要原因。”梁振鵬說，到目前為止，格力仍然是中國主流家電企業(yè)電商戰(zhàn)略啟動最遲、貢獻(xiàn)率最低的企業(yè)。
好在，格力電器已經(jīng)有所行動。據(jù)悉，在董明珠的主導(dǎo)下，格力電器加速從一家專業(yè)化的空調(diào)制造商向多元化的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。董明珠曾表示，“和智能家庭相關(guān)的產(chǎn)品，我們可能全部要覆蓋。空調(diào)、手機(jī)，所有電器。”
事實(shí)上，在2013年12月，董明珠就與雷軍進(jìn)行了十億元賭約，讓格力的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路一開始就極具話題性。手機(jī)作為智能 家居 的重要入口，正成為市場各方爭奪的焦點(diǎn)。2015年1月，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，格力正式宣布要進(jìn)軍手機(jī)業(yè)，也讓董明珠與雷軍的對賭更具看點(diǎn)。
在今年3月下旬，博鰲亞洲論壇，董明珠借機(jī)宣布格力手機(jī)銷售目標(biāo)及上市時間：銷量1億部。不過，時至今日，格力手機(jī)從1代到2代，產(chǎn)量目標(biāo)從1億到5000萬，至今仍未推向市場，做手機(jī)并不像董明珠說的“分分鐘”那么容易。倒是“格力手機(jī)內(nèi)置99張董明珠照片”的傳聞，不時會引爆市場。
對此，劉步塵質(zhì)疑稱，“一個原本嚴(yán)肅的戰(zhàn)略決策，怎么一步步演變成一場笑話?”
與此同時，小家電、智能機(jī)器人等正成為格力多元化轉(zhuǎn)型的方向。在近日舉行的首屆珠江西岸先進(jìn)裝備制造業(yè)投資貿(mào)易洽談會上，格力自主研發(fā)制造的機(jī)器人首次亮相。據(jù)悉，自2012年格力制定自動化發(fā)展規(guī)劃至今，格力自主研發(fā)的自動化產(chǎn)品覆蓋了工業(yè)機(jī)器人、智能AGV、注塑機(jī)械手、大型自動化線體等10多個領(lǐng)域，近100種產(chǎn)品。
據(jù)報道，此次年報發(fā)出之后，格力方面還強(qiáng)調(diào)，“今后將加大自動化設(shè)備研究制造布局，主要開發(fā)工業(yè)機(jī)器人及高檔數(shù)控機(jī)床。”
劉步塵稱：“一般來說，專業(yè)化企業(yè)成長到一定高度必然遭遇發(fā)展瓶頸，這是全球企業(yè)的共性，無需回避，你承不承認(rèn)它都是事實(shí)。董關(guān)于格力電器已經(jīng)多元化的發(fā)言，等于回答格力不存在增長瓶頸的問題。”在他看來，董明珠帶著格力走多元化道路，意在打消公眾對格力電器未來增長性擔(dān)憂的顧慮。
也有媒體認(rèn)為，從格力近些年涉足的新領(lǐng)域可以看出，董明珠正圍繞智能 家居 打造新的格力產(chǎn)品線，“盡管目前，格力的新產(chǎn)品尚未全面投入市場，但轉(zhuǎn)型過程中‘方向’大于‘努力’，憑借工業(yè)時代積累的技術(shù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)時代的格力在董明珠的帶領(lǐng)下正走在正確的道路上”。
行事非理性
事實(shí)上，不管是轉(zhuǎn)型還是尋求多元化，還是更早前格力電器的發(fā)展，都打上了濃重的董氏烙印。
2012年5月朱江洪離任，格力進(jìn)入“董明珠時代”，也變成了一輛只有油門沒有剎車的“瘋狂賽車”，一路狂奔，險象環(huán)生，直到如今的負(fù)增長，一切都來得猝不及防。
“告別朱江洪，董明珠個人意志完全上升為企業(yè)意志。站在治理結(jié)構(gòu)及決策機(jī)制的角度看，都不是最優(yōu)的，甚至是危險的。”劉步塵說。
縱觀格力近幾年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，這幾年的業(yè)績變化，與董明珠的行事風(fēng)格息息相關(guān)。
自朱江洪離職之后，董明珠頻頻出現(xiàn)在各種演講秀場、CCTV廣告，甚至格力手機(jī)開機(jī)畫面。而同時出現(xiàn)在我們面前的，是格力一個接一個的“激進(jìn)”戰(zhàn)略目標(biāo)：“5年再造一個格力”;“年均增長200億”;“格力要做手機(jī)、做汽車、做路由器”;“格力要再創(chuàng)造兩個世界名牌”。
有人還分析，格力庫存消化問題，也是緣于董明珠的“規(guī)模情結(jié)”，這給格力直接帶來一個后果：為了過大的目標(biāo)瘋狂地生產(chǎn)，激進(jìn)的生產(chǎn)計(jì)劃與整個空調(diào)市場的負(fù)增長，擠壓形成了巨大的庫存量。
“一旦過度重視規(guī)模，這個企業(yè)必將發(fā)生非理性行為。”劉步塵說。
再者，從去年底開始，格力帶頭發(fā)起的多次價格戰(zhàn)，可以說是一把雙刃劍，有利于去庫存，消滅一些競爭對手，但也會對公司營收、凈利潤造成一定影響。
劉步塵表示，這將導(dǎo)致二三線品牌處境變得極為艱難，不降價賣不掉，降價則有可能虧損;整個空調(diào)行業(yè)利潤率也會出現(xiàn)明顯下滑，主流企業(yè)凈利潤率有可能從7%-10%降至6%-8%，甚至更低;更有甚者，格力多年來苦心孤詣營造出來的科技領(lǐng)先形象面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
“這一切都是因?yàn)椋窳Φ臋?quán)力結(jié)構(gòu)，為董明珠的決策提供了肥沃的生長土壤。缺少了權(quán)力的制衡，個人意志很容易就上升成企業(yè)意志，導(dǎo)致董明珠聽不進(jìn)任何善意而理性的建議。”媒體稱。
相比之下，有觀察人士認(rèn)為，美的董事長方洪波較為冷靜。他曾公開表示，“美的有三大難題亟待破解：如何從低成本競爭轉(zhuǎn)向新的競爭驅(qū)動?如何融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代?如何走向全球化經(jīng)營?回答不好這三個問題，一切目標(biāo)都是空談。”
忌固步自封
不止如此，格力的競爭對手美的、海爾等企業(yè)都在合縱連橫加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。例如，美的牽手日本安川電機(jī)進(jìn)軍機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，而美的和小米的聯(lián)姻則透露出一種敵人的敵人是朋友的意味。反觀格力，目前還是“單打獨(dú)斗”多過“聯(lián)盟”。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，是工業(yè)精神靜水流深，還是互聯(lián)網(wǎng)思維棋高一著，尚無定論。但在智能 家居 的長產(chǎn)業(yè)鏈中，顯然格力無法做到事必躬親，需要根植更多的開放思維，構(gòu)建更廣泛的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。”專家認(rèn)為，“這也是格力未來發(fā)展的看點(diǎn)。”
劉步塵認(rèn)為，事實(shí)上，格力近年來進(jìn)入的領(lǐng)域，經(jīng)營得都不能說成功。比如，晶弘冰箱，年銷量不超過200萬臺，尚未躋身行業(yè)前八;大松小家電在小家電行業(yè)也只能算二線品牌。董說格力將“再造兩個世界名牌”(指晶弘和大松)，看起來更像是一廂情愿。
關(guān)于格力的未來，劉步塵提出了建設(shè)性的意見：一方面，需要“回頭是岸”控制產(chǎn)量以緩和“滯銷”局面;另一方面，仍需將業(yè)務(wù)重心放在空調(diào)上，不要副業(yè)沒做好，主業(yè)也被掏空，在聚光燈下站得太久，會被灼傷。
最后，他提醒，格力在智能化布局和互聯(lián)網(wǎng)渠道變革上比幾乎所有同行企業(yè)慢半拍，董明珠的思維仍停留在傳統(tǒng)工業(yè)時代之意，切莫“故步自封”。
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