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卡薩帝攜手《12道鋒味II》 打造家電跨界營銷新模式
發(fā)布時間:2015-10-28 11:02:28   來源:和家網   編輯:中國家裝家居網

  核心提示:要想做好一次成功的綜藝節(jié)目跨界營銷卻不容易,并非投了廣告費,擺上產品就可以了。筆者試以綜藝真人秀節(jié)目《十二道鋒味》與卡薩帝為例,來分析跨界營銷成功的方方面面。

  當下的中國正迎來一股“綜藝爆發(fā)潮”。

  最近幾年來,融合了真人秀的綜藝欄目火爆起來,不僅收視率連創(chuàng)新高,而且也得到了品牌商家的青睞。但是,要想做好一次成功的綜藝節(jié)目跨界營銷卻不容易,并非投了廣告費,擺上產品就可以了。筆者試以綜藝真人秀節(jié)目《十二道鋒味》與卡薩帝為例,來分析跨界營銷成功的方方面面。

  做融入,而不是植入

  一些品牌,在綜藝節(jié)目都是直接植入的方式來兌現(xiàn)權益。例如,要求主持人直接介紹產品,或者把產品放在節(jié)目之中。如果產品與節(jié)目有一定關聯(lián)還好,但倘若無關聯(lián)硬性植入,那么其實是在浪費廣告資源,觀眾看完后不會留下任何印象和品牌感,廣告效果難以保障。

  再看看《十二道鋒味》,卡薩帝硬性植入的標示就少得多,更多的是通過一些日常的內容軟性融入。比方說,在謝霆鋒做飯時,你能看到背后的“鋒味廚房”整體布局設計,其實就是卡薩帝專為節(jié)目定制設計的。此外,還有明星們保存食材的云珍冰箱,存放紅酒的卡薩帝博芬酒柜,甚至是抽屜式洗碗機。人們在收看節(jié)目的同時,卡薩帝的品牌和產品就悄悄地進入了用戶的心智:原來廚房可以這樣精致的,原來冰箱可以如此高端絢麗,某個家電可以如此方便人性化。

  講故事,而不是講廣告

  綜藝節(jié)目的廣告大多是直接口播廣告,而我們知道一些口碑傳播非常廣的廣告,其實都不是講廣告本身,而是講故事。比如耐克的平凡人的夢想故事,飄柔的愛情故事等。人們記不住廣告,但大多都能記住故事,從而聯(lián)想到產品品牌。

  在《十二道鋒味》中,卡薩帝就巧妙的利用品牌與節(jié)目的高契合度,通過明星下廚背后的故事來傳遞產品品牌。比方說,謝霆鋒兒時與奶奶一起下廚的回憶、陳偉霆為母親下廚、胡海泉為父親下廚的故事等。明星也是人,也有親情、回憶,這些故事化的傳播更容易打動觀眾,讓觀眾記住。卡薩帝的品牌口號是什么?感知藝術,為愛而生。明星下廚的系列故事,剛好與卡薩帝的品牌理念相呼應,這種不是代言而勝似代言的效果,這種不著痕跡的品牌故事,才是廣告的最高境界。

  講交互,而非一家之言

  是不是僅靠綜藝節(jié)目的主持人和明星就夠了呢?當然不夠。一些綜藝節(jié)目注重節(jié)目內的傳播,而忽視了用戶互動,廣告效果也會大打折扣。

  卡薩帝非常看中當下的新媒體傳播平臺,在《十二道鋒味》上映期間,分別建立用戶池、粉絲圈子,設計話題,采取多傳播平臺、多傳播形式的方法,來輔助以綜藝欄目的播出。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)實,《12道鋒味II》首期播出中,#十二道鋒味#、#鋒味家族#、#鋒味廚房#話題總閱讀量近18多億次,交互討論量超過283萬次。其中,卡薩帝#十二道鋒味#、在節(jié)目開播前1小時成功占據(jù)話題榜第1位;而“卡薩帝鋒味廚房”也同步出現(xiàn)在了百度新聞熱詞搜索中,卡薩帝周百度指數(shù)也環(huán)比上升。在之后的七夕、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日,卡薩帝繼續(xù)結合《12而道鋒味》,發(fā)起#為愛下廚#、#給最愛的人做道菜#等話題活動。

  講聯(lián)動,而非停留線上

  前不久剛剛結束的《中國好聲音》,迎來了自己最貴的一次廣告,是一家二手車廠商(已經忘記了對方的品牌)。事后網友紛紛吐槽,除了新媒體傳播沒有做好之外,最大的病癥是沒有做好線下線上聯(lián)動。從某種意義上來說,花巨資投放廣告只是一個起點,后續(xù)的新媒體傳播、社交話題討論,以及線下活動才是真正廣告效果發(fā)酵、傳播開來的時刻。

  為了配合線上節(jié)目開播,卡薩帝同步開展了鋒味云典12城市體驗之旅,覆蓋各大城市商圈。比方說,在首站長春,卡薩帝入駐當?shù)貧W亞賣場,以門店主題布置和H5微信分享發(fā)起活動預熱,精準預約線下客戶;用戶不僅可以與當?shù)仉娕_明星主持人親密接觸,與卡薩帝全系明星產品零距離交互,還能現(xiàn)場體驗《12道鋒味II》的美食和文化精髓。據(jù)統(tǒng)計,首站活動期間,卡薩帝長春精品店渠道同比銷售金額提升213%,份額提升146%!

  總之,綜藝真人秀節(jié)目雖然火爆,但是要想成功的做好跨界營銷,并最終帶動銷售和份額并不容易。卡薩帝與《十二道鋒味》的合作,算是首創(chuàng)了獨特的跨界合作新模式,以融入的角度來體現(xiàn)品牌,并契合產品理念講明星故事,這種以小搏大的投入,具有更好的傳播性價比,也值得其它廠商學習、參考和借鑒。

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