原標題：擁抱 O2O 家電渠道向“上”看
西諺有云：“打不過敵人，就加入他”。這是2015年家電與互聯網渠道之爭的最好注腳。12月5日，蘇寧云商董事長張近東在中國企業領袖年會上表示，蘇寧已闖過了關口，迎來了風口，蘇寧不僅要站在風口上，更要成為主動的招風者。
這句話，他在8月10日也曾說過，當天蘇寧與阿里巴巴宣布相互入股。“與阿里合作僅是開始，通過開放入口、接口和出口，希望和全社會共享蘇寧零售的核心能力。”張近東滿懷豪情表示，蘇寧已成各類企業進軍O2O領域爭相合作的重要合作伙伴。
中國家電業O2O統一大業，是從線下接入線上，還是線上打通線下?有業界人士認為，像阿里蘇寧一樣相互入股，線上線下聯手發揮各自優勢，是一個明確的信號。
線上線下雙管齊下 不僅賣產品還要賣體驗
2015年，隨著阿里與蘇寧的牽手，家電電商格局風云突變。
8月10日，阿里與蘇寧開啟全面戰略合作，阿里將以約283億元戰略投資蘇寧，成為第二大股東;蘇寧將以140億元認購不超過2780萬股的阿里新發行股份。蘇寧董事長張近東表示，兩者合作是從線上到線下全面合作，蘇寧想通過與阿里合作，促進品牌消費。同時，蘇寧遍布全國的門店和物流資源，為阿里提供線下資源，蘇寧與阿里將把互聯網+模式推向全球。馬云也表示，不與線下融合是沒有未來的。
12月5日，蘇寧進一步宣布向平臺合作伙伴開放接口，張近東在中國企業領袖年會上表示，“今年蘇寧提出互聯網+零售高速公路的理念，通過開放入口、接口和出口，希望和全社會共享蘇寧零售的核心能力。”雙十一期間，蘇寧物流承接很大一部分天貓的快遞業務。“與阿里巴巴和萬達企業合作僅僅是開始，蘇寧合作的大門一直是敞開的。”
蘇寧一方面積極擁抱線上，另一方面并未放棄線下。記者了解到，蘇寧云店已登錄北京、上海、廣州、成都、南京等全國主要城市。
云店是蘇寧易購依托互聯網+技術打造的全新互聯網門店，承擔著蘇寧易購落地、用互聯網手段與用戶交互、服務周邊社區人群的職能。
簡單地講，云店就是賣產品、賣服務、賣生活、賣體驗。“就像是喬布斯打造蘋果手機，云店就是我們全力打造的明星產品。”蘇寧云商集團COO侯恩龍說，“蘇寧云店的愿景是讓顧客可以愉快地呆上一天，成為老百姓家門口的生活驛站。”張近東認為，渠道、商品和服務既是三道發展關口，也是互聯網零售運營的核心體現。
自建020營銷模式 轉型電商更轉型終端
除了蘇寧這樣的家電豪強，諸多家電品牌商也思考著擁抱線上與強化線下的轉型嘗試。
海爾不僅在京東、天貓上完成互聯網渠道的布局，還形成了主經營(海爾商城)、平臺型經營以及采銷型的全網態勢。海爾商城則在保障極速按約送達的同時，率先提出送裝同步的特色服務，在全國1577個區縣實現貨到付款，還在部分地區推行了安裝后滿意付款的服務。并且依托海爾集團旗下的日日順物流，其物流配送網店已覆蓋全國2583個地區，不僅涵蓋一二線城市，更是深入三四線地區。
美的在電商之路上著力打造020營銷模式。美的自建商城剛起步，為此美的計劃在線下終端設置二維碼，顧客掃描后在網上付款。其中部分產品的價格線上支付會比線下更優惠，同時設置積分功能，試圖在網上購買美的產品的消費者導流到美的商城，實現品牌電商業務的閉環。
美的集團副總裁、國內市場部總監王金亮表示，美的2015年將發展到3000家線下門店，2016年總數將達4000家以上，配合電子商務，主要針對市縣級市場，目的是讓顧客的問題在24小時內都能解決。
實際上，“轉型電商更要轉型終端”已成家電品牌商的共識，海爾、TCL、海信、三星、西門子都在積極探索體驗店的渠道布局。家電企業在電商渠道快速崛起的背景下，正在通過強化在電商渠道還“無力觸及”的縣鎮一線市場上，快速建立對家電零售渠道的話語權和控制力。
專/家/點/穴
電商不是“洪水猛獸”
線下優勢無可替代
中國電子商會副秘書長陸刃波此前接受采訪時表示，面對互聯網浪潮，特別是年輕一代消費者生活方式和消費方式的變革，無論是傳統的線下經銷商，還是線上的電商天貓、京東平臺，都面臨著“博弈”下的融合性難題。而如何解決與線下經銷商平臺和線上電商平臺的競爭，是所有家電賣場和家電品牌面臨的難題。
今年前三季度全國百家重點大型零售企業家電零售額累計下降6%。在實體店眼里，電商今年成了“洪水猛獸”。但經濟觀察員蕭清認為，線上的店租和人工能節省一些，但“省”不等于網店就沒有該項成本，平臺也要“坐地收租”。如果加上運輸成本等，看似略占優勢的線上家電銷售價格，并不一定能給網店帶來更高的利潤。反觀家電賣場，其地理、售后服務、產品體驗優勢，是網店搶不來的。
資深媒體人張春蔚認為，目前家電電商銷售額占比不到家電銷售總額的百分之二十，其實只有線下才能滿足消費者全方位的需求，這點絕非線上可以取代的。
艾瑞分析師鄭麗英補充，目前線上購買家電主要集中在一、二級市場，而且這部分市場物流條件也比較成熟。隨著一、二級市場逐步飽和，未來三、四級市場發展空間會更大，這也是家電企業拓展線上銷售的重點區域。不過，這同樣是實體店需要開拓的關鍵區域。
蕭清還認為，如今城市商業服務的社區化趨勢越來越明顯。近日北京有些家電賣場的導購員已經深入社區，開始以家庭為單位招攬用戶。如果定位社區商業，家電賣場的競爭不但要比誰的產品更豐富，還要比誰的延伸服務做得更好。記者觀察
傳統渠道的機會：留住進店的消費者
易觀智庫《中國家電電商市場專題研究報告2015》，梳理了2015年家電電商呈現三大變化：消費者變化(80后、90后崛起，網購普及率提升);產業鏈變化(互聯網優勢釋放，服務和體驗成消費者關注點);核心資源變化(從拼門店資源到比電商平臺綜合能力)。
事實上，傳統賣場與傳統家電商并非沒有機會。對于消費者來說，如果想買小家電，只要是外觀符合用戶的審美，功能足以使用，再加上價格合適，那么網購水到渠成;但如果購買的是大家電，消費者會更謹慎。因為，大家電往往價格不菲，用戶在不了解產品功能的情況下，不會盲目購買。而近年隨著智能家電的普及，一些新功能，比如多屏互動、體感游戲、語音控制等，用戶更希望能實際體驗，而不是只看網站的介紹。如何把進店的消費者留住，才是核心。
其實傳統家電賣場和電商網站，并非水火不相容，而是一種優勢互補的關系。用戶可以在線上了解產品信息，做到心中有數，然后再去實體店體驗，親手操控。這樣一來，做到線上和線下的完美統一，線上還能帶動線下的銷售，從而達到雙贏。
一言以蔽之，用戶體驗永遠是決定家電電商的最后一顆砝碼。從線上引流到線下交易，由此可見家電企業實施O2O戰略仍然離不開終端渠道建設。
華西都市報記者肖純
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