發(fā)布時間:2015-9-18 15:02:12 來源:中國網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
【導(dǎo)讀】品牌是價值理念、文化傳承、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)的綜合載體。企業(yè)品牌的提升，靠的是堅守理想、勇于開拓、不斷創(chuàng)新;中國工業(yè)品牌的崛起，離不開政府的精心培育引導(dǎo)。
工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《品牌培育管理體系評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，以指導(dǎo)試點企業(yè)提升品牌培育管理工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。
3年多來，深化企業(yè)品牌培育試點工作取得顯著成效。403家工業(yè)企業(yè)參加了全國性品牌培育試點，試點企業(yè)通過建立實施品牌培育管理體系，構(gòu)建了持續(xù)提升品牌價值、競爭力的管理框架和機制手段。通過試點，品牌培育的思路和方法得到企業(yè)廣泛認同，并在實踐中取得實效，為深化推進品牌培育奠定了基礎(chǔ)。全國性試點工作發(fā)揮了強大的示范效應(yīng)，全國20多個省市，機械、石化、紡織、輕工等9個全國性行業(yè)協(xié)會組織超過3000家企業(yè)開展了地方性和行業(yè)性品牌培育試點工作。同時，通過廣泛宣傳，品牌培育工作已經(jīng)形成較大社會影響，進而帶動了一大批企業(yè)提高了開展品牌培育工作的積極性。
為鼓勵更多的工業(yè)企業(yè)采用科學(xué)的品牌管理方法，從2012年開始，工業(yè)和信息化部每年都評選出一批全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。
這些全國性品牌培育示范企業(yè)在成功培育品牌過程中各具特色，探索和積累了豐富的經(jīng)驗，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌培育案例與讀者分享。
品牌掃描
浙江潔麗雅紡織集團有限公司始創(chuàng)于1986年，是一家集紡紗、染整、織造、營銷、物流于一體，主營毛巾、內(nèi)衣內(nèi)褲、襪子等針棉織品的大型專業(yè)性集團公司。潔麗雅集團下轄十二個職能部門，五大事業(yè)部，下屬十七家獨立法人企業(yè)，擁有浙江、湖北、新疆三大生產(chǎn)研發(fā)基地，員工6500多名，總資產(chǎn)逾30億元。
潔麗雅是中國毛巾行業(yè)較早獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”等國家榮譽的企業(yè)，是目前“中國家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”所在地。“潔麗雅毛巾”連續(xù)八年榮獲“全國市場同類產(chǎn)品銷量領(lǐng)先”，“潔麗雅”連續(xù)七次榮膺“中國500價值品牌”，并入選“亞洲品牌500強”，公司先后榮獲“中國紡織品牌文化建設(shè)領(lǐng)軍獎”、“中國家用紡織品行業(yè)競爭力10強企業(yè)”和“中國紡織品牌文化50強”等多項榮譽。在2014年12月發(fā)布的“2014中國制造業(yè)自主品牌價值評價”榜單中，潔麗雅集團以56.63億元的品牌價值連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國家紡行業(yè)品牌價值第一名。
典型經(jīng)驗
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，傳統(tǒng)品牌推廣模式已無法覆蓋各類新興群體，多樣的媒體接觸點對品牌推廣提出了新的挑戰(zhàn)。潔麗雅根據(jù)工信部品牌培育試點工作的要求，對品牌推廣策略和模式進行了大膽創(chuàng)新和深度探索。
潔麗雅開展了入駐購物網(wǎng)站、微博營銷、微信創(chuàng)意品牌推廣等多項品牌推廣措施。面對新形勢，潔麗雅提出了“多屏聯(lián)動品牌推廣模式”這一理念，適時調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位。“多屏聯(lián)動品牌推廣模式”理念的核心思路是：圍繞一個主旨、實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變、推進三個發(fā)力。
圍繞一個主旨
始終圍繞消費者需求，貫徹“需求-平臺-內(nèi)容-終端”的主旨，最終將品牌推廣的成效體現(xiàn)在終端銷售上。近年來，消費者對品牌的訴求更多的體現(xiàn)在電腦、電視、手機等“屏幕”上，潔麗雅認為僅靠傳統(tǒng)的推廣手段，或者是簡單的將這些“屏幕”聯(lián)合使用將收效甚微，必須通過多樣化的推廣內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計，依靠大數(shù)據(jù)分析運用并結(jié)合第三方技術(shù)支持，建立從品牌推廣到終端銷售的閉環(huán)，以一種深度融合的方式，才能獲得新的銷量增長點。這一主旨是潔麗雅品牌創(chuàng)新階段的發(fā)展之本。
實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變
傳播內(nèi)容從硬性推廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶酝斗牛斗徘缽牧闵⒌膫鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w多屏聯(lián)動。潔麗雅通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容和渠道設(shè)計，加大品牌推廣的轉(zhuǎn)化率。
在創(chuàng)新傳播內(nèi)容方面，從品牌文化傳播、公益營銷、生活營銷、熱點傳播四個維度展開。一是品牌文化傳播，例如把毛巾從棉花到成品的制作過程通過漫畫的形式表現(xiàn)出來，通過微博、微信、電商進行傳遞等方式，使消費者了解潔麗雅的品牌理念，加深消費者品質(zhì)印象。二是公益營銷，致力于參加公益活動，借公益話題通過各類新媒體傳播，將品牌傳播“去功利化”，更好地提升品牌美譽度。三是生活營銷，在微信微博等自媒體營銷中，以“您身邊的靠譜生活家”為自媒體傳播主旨，將信息資源與潔麗雅品牌軟性結(jié)合，使消費者更愿意去分享潔麗雅品牌。四是熱點傳播，抓住熱點事件進行“借力”營銷。
在創(chuàng)新融合傳播渠道方面，潔麗雅通過大數(shù)據(jù)分析運用技術(shù)對不同“屏幕”在消費者消費行為中產(chǎn)生的影響力進行研究，確定了將電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外推廣作為主要推廣方式，并以5：3：2的比例進行投放的投放架構(gòu)，從而達成不同“屏幕”之間的整合與互動。
在多屏融合方面，一是積極開展與第三方的技術(shù)合作，形成傳播與銷售閉環(huán);二是策劃活動時通過發(fā)放電子優(yōu)惠券、到店展示廣告截圖等引流環(huán)節(jié)的設(shè)計，增強客戶消費欲望;三是在電視硬廣、自媒體、淘寶等渠道設(shè)置差異化二維碼，消費者通過掃碼縮短購物路徑。
推進三個發(fā)力
發(fā)力研發(fā)適銷質(zhì)優(yōu)的差異化產(chǎn)品、發(fā)力策劃有深度影響力的品牌營銷活動、發(fā)力建立多元化服務(wù)平臺和機制。
一是加大研發(fā)力度，完善適銷質(zhì)優(yōu)的差異化產(chǎn)品體系。潔麗雅主動調(diào)整各類產(chǎn)品的設(shè)計、投放，通過與意大利康斯坦丁等國外研發(fā)團隊合作，建立院士工作站等方式進一步加大研發(fā)力量，并為每個品類設(shè)置獨立的研發(fā)團隊，秉承潔麗雅“優(yōu)雅、舒適、健康”的產(chǎn)品共性，同時保持鮮明的個性。
二是強化活動策劃創(chuàng)意。例如，2013年潔麗雅以企業(yè)“愛你就是愛自己”的愛文化為核心，策劃“發(fā)現(xiàn)美”公益話題隨手拍活動，以最為公眾接收和喜愛的“隨手拍”的方式，動員、鼓舞全社會參加正能量的傳播。
三是建立多元化服務(wù)平臺和機制，滿足消費者個性化服務(wù)需求。近年來，潔麗雅先后投入巨資，完成從實體終端到網(wǎng)絡(luò)終端、從關(guān)鍵客戶到直接客戶、從顧客需求調(diào)研到顧客咨詢、投訴、反饋的三位一體的服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。方便顧客查詢信息、交易和投訴，確保業(yè)務(wù)受理部門能夠?qū)︻櫩鸵蠹皶r進行分析，并建立四級評價機制、服務(wù)響應(yīng)時間標準等，進一步提升了品牌形象。
品牌寄語
潔麗雅以品牌為魂，始終認為“品牌是企業(yè)的靈魂，質(zhì)量是品牌的生命”。一個只有生命而沒有遠大理想的企業(yè)，一個沒有強大品牌的企業(yè)，是不可能打造成為百年經(jīng)典企業(yè)的。所以，潔麗雅一直致力于品牌核心體系的建設(shè)。
潔麗雅以“環(huán)保、標準、關(guān)愛”三寶取勝，一條小小的毛巾，織進了健康、織進了溫馨、織進了科技、織進了綠色環(huán)保，織進了消費者公認的“中國毛巾第一品牌”。
——石昌佳(浙江潔麗雅紡織集團有限公司 董事局主席)
專家點評
在傳統(tǒng)的家紡行業(yè)，唯有創(chuàng)新，才是企業(yè)的生存法則。
潔麗雅在品牌發(fā)展過程中，創(chuàng)新探索了以消費者為中心的品牌培育方式。
面對媒體碎片化、互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的挑戰(zhàn)，潔麗雅突破傳統(tǒng)的媒體傳播方式，探索“多屏聯(lián)動品牌推廣模式”，促進消費品品牌與市場的互動溝通，為傳統(tǒng)行業(yè)的品牌傳播溝通提供了可借鑒的豐富經(jīng)驗。我們相信，潔麗雅堅守“生活就要潔·麗·雅”的品牌使命，著力創(chuàng)造品牌對顧客的核心價值，打造品牌價值體系，可以為國產(chǎn)品牌的成長樹立一個成功樣板。
——肖 陽(管理學(xué)碩士生導(dǎo)師、副教授)
媒體觀察
潔麗雅的發(fā)展過程就是品牌快速成熟的發(fā)展過程，潔麗雅品牌從2003年開始成為政府認可的行業(yè)品牌，到現(xiàn)在成為消費者普遍認可的行業(yè)品牌，其間走過的道路坎坷而艱辛，潔麗雅一直以其“矢志不渝”的企業(yè)精神書寫著新的榮耀篇章。
縱觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營銷健全，潔麗雅牢牢把握品牌戰(zhàn)略不放松，緊緊依靠技術(shù)創(chuàng)新，大力實施產(chǎn)品差異化營銷策略，取得了驕人的成績。
——李祝義(《中國品牌》雜志 主編)
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