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家電實(shí)體渠道“復(fù)辟”難撼電商發(fā)展大勢
發(fā)布時間:2016-4-11 9:16:55   來源:中國經(jīng)營報   編輯:中國家裝家居網(wǎng)

  原標(biāo)題:家電實(shí)體渠道“復(fù)辟”難撼電商發(fā)展大勢

  電商高速增長難以為繼、實(shí)體渠道擴(kuò)張再度提速。

  隨著家電消費(fèi)渠道不斷向三四級城市下沉,不論從運(yùn)輸還是配送,家電電商銷售平臺頗感鞭長莫及。與此同時,傳統(tǒng)渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。

  一時間“電商發(fā)展受阻、實(shí)體店復(fù)辟潮將興起”的說法盛行。不過以上斷言略顯偏頗,目前三四級市場家電電商消費(fèi)增速不及預(yù)期,主要受基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)意識等因素制約,屬于家電電商發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。電商發(fā)展是大勢所趨,專賣店的擴(kuò)張也將再度迎來高潮,而兩者的融合——專賣店電商化階段也將逐步啟動。

  此消彼長——電商發(fā)展動力不足

  日前,“2016年將成為家電實(shí)體店渠道回歸元年”的說法甚囂塵上。不論是渠道商還是制造商的舉動都被業(yè)界視為實(shí)體店復(fù)興的新跡象。

  格力空調(diào)已于3月1日重返蘇寧賣場。對于線上線下渠道的布局,格力電器方面回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱,格力的銷售渠道思路是線上線下互動。盡管近年來格力的線上渠道有了飛速發(fā)展,但目前的主要銷售渠道還是線下。尤其在三四級市場,線下銷售比例更高。美的集團(tuán)也表示“2016年品牌專賣店的布局力度仍會加大”。美的集團(tuán)一直重視專賣店渠道的布局,迄今也是所有家電企業(yè)中專賣店渠道發(fā)展最好的品牌之一,特別是自2013年以來大力拓展以全品類整合為代表的旗艦店渠道布局,取得了明顯成效,2015年全國旗艦店達(dá)2200家,對外零售已接近130億元。

  除了兩大白電巨頭的自有實(shí)體渠道建設(shè),最大的家電電商平臺京東商城也放話出來,2016年要全面布局京東實(shí)體家電專賣店,今年計劃開拓一萬個鎮(zhèn),并揚(yáng)言“全面超越國美、蘇寧”成為行業(yè)第一。

  實(shí)體渠道發(fā)展再度迎來高潮,與之相比的是電商渠道增速萎縮。據(jù)2015家電網(wǎng)購年度分析報告會公布的數(shù)字顯示,2015年家電類產(chǎn)品的線上增長幅度均小于上年同期,家電類產(chǎn)品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。2015年,四類大家電的整體增幅為45%,小于上年的72%,小家電的整體增幅為50%,小于上年的78%。即便是近年來憑借線上市場迅速走俏的空氣凈化器,2015年線上銷售增幅也比上年同期有所下降。此外,也有一些企業(yè)對線上渠道的布局進(jìn)行了收縮,康佳和志高就是其中兩家企業(yè)。

  補(bǔ)充盲點(diǎn)——電商專賣店進(jìn)行融合

  基于以上事實(shí),有不少媒體斷言稱,電商發(fā)展遭遇關(guān)卡,實(shí)體店渠道卷土重來,不過此番斷言或多或少有誤讀的成分。京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵向記者表示,農(nóng)村市場的開發(fā)提升了京東的營收增速。目前農(nóng)村市場三成家電購于京東。“農(nóng)村市場的專賣店并非搶地盤,而是合作的方式。”京東將采用加盟的方式,為農(nóng)村需要轉(zhuǎn)型的家電賣場或“夫妻店”服務(wù),構(gòu)建O2O的電器銷售模式。據(jù)了解,目前美的、海爾的專賣店已經(jīng)與京東展開合作,嘗試用O2O的方式進(jìn)行導(dǎo)流。

  此外,智能化和電商似乎有沖突之感。智能 家居 需要消費(fèi)者身臨其境,才能感受智能科技帶來的生活品質(zhì)的改善或是突破,但電商恰恰無法滿足此要求。三星電子大中華區(qū)白色家電營銷副總經(jīng)理謝輝就向記者表示,如何在加速白電電商發(fā)展的同時,滿足消費(fèi)者的智能化體驗(yàn)需求確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。三星將手解決這一問題,比如在實(shí)體店增設(shè)智能化體驗(yàn)區(qū)等。

  對此,京東智能副總裁劉子豪認(rèn)為,電商無法滿足智能化體驗(yàn)不假,但電商和智能化的發(fā)展均勢不可擋,“電商+專門店”合作方式的必要性才更加凸顯。

  家電分析師梁振鵬認(rèn)為,未來專賣店的功能意義加大,是制造企業(yè)的小型配送點(diǎn)、智能產(chǎn)品展示館,也是電商企業(yè)的比價、體驗(yàn)場所,未來制造企業(yè)專賣店和電商的融合將加速。

  而對于2015年電商增速放緩的現(xiàn)象,梁振鵬認(rèn)為和整體家電行業(yè)大勢不振有直接關(guān)系,但并不影響未來增速。在國家政策支持下,在電商自身發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)使下,電商下鄉(xiāng)步伐將進(jìn)一步加快。電商渠道的下鄉(xiāng)將給農(nóng)村家電市場帶來翻天覆地的變化。

  遠(yuǎn)期目標(biāo)——全國統(tǒng)一定價

  對于專賣店的意義,京東方面寄予厚望,稱“京東專賣店將打破傳統(tǒng)家電渠道層層加價的模式,打破區(qū)域價格壟斷,實(shí)行全國統(tǒng)一零售價”。

  此言論也引發(fā)熱議,一直以來家電產(chǎn)品難以全國統(tǒng)一定價,價格體系不透明助長了躥貨現(xiàn)象。熟悉家電網(wǎng)購的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),即便在家電網(wǎng)上商城同一產(chǎn)品點(diǎn)擊選擇不同的區(qū)域,價格會出現(xiàn)差別,更不用說不同的渠道了,定價更是懸殊。

  不過全國統(tǒng)一定價并非易事,“與線上銷售相比,線下渠道要支付房租、樣機(jī)展示、促銷等費(fèi)用,銷售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小家電,線上線下價差更加懸殊。所以一般小家電在電商銷售的價格要比實(shí)體店優(yōu)惠幅度更大,甚至可達(dá)50%以上。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席顧問馬俊穎認(rèn)為,進(jìn)貨成本相同,銷售成本不同,定價還是無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

  不過,記者在實(shí)體渠道走訪發(fā)現(xiàn),線下與線上同款同型號產(chǎn)品并不多見。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號。

  去年創(chuàng)立獨(dú)立網(wǎng)銷品牌的創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝告訴記者,為了避免出現(xiàn)電商和實(shí)體渠道銷售此消彼長的情況,他們進(jìn)行了線上線下區(qū)別型號的銷售策略。而在小家電電商市場銷售業(yè)績較為領(lǐng)先的美的也表示,為緩和線上線下矛盾,區(qū)分型號十分必要。劉步塵指出,電商起步之初,低價產(chǎn)品供電商,高價產(chǎn)品供賣場,已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷售。之前一些高端外資品牌更是對電商渠道的布局慎之又慎,以防破壞產(chǎn)品形象。此外,為防止線上銷售高端產(chǎn)品影響線下市場,在供貨時,企業(yè)都會進(jìn)行一定程度的控制。目前,電商高端化趨勢逐步明朗,但統(tǒng)一定價還需時日。

  閆小兵指出,不能統(tǒng)一定價,主要是產(chǎn)品型號過多。其實(shí)和蘋果手機(jī)一樣,家電并不需要太多的型號,型號越多,需要的模具就越多,無形中增加了很多成本。型號越少,未來統(tǒng)一定價就越容易實(shí)現(xiàn)。(孫聰穎)

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