原標題：彩電行業轉型問題引熱議 創維高增長背后遇毛利挑戰(1)
家電業2015年最后一份年報意味深長，在全彩電行業哀鴻遍野的背景之下，港交所上市的創維數碼逆勢增長。得益于雙品牌戰略和OLED布局，創維成為業內唯一一家營收利潤雙增長的企業。
這對整個行業來說是一種暗示和調整信號，但居高不下的庫存、難以持續提升的毛利儼然已成為懸在創維頭上的達摩克利斯之劍。高增長是否成為曇花一現。對于行業而言，多品牌驅動和OLED試水是否成為行業轉型趨勢一時間也爭論不休。
營收利潤雙增
港交所上市的創維交出了2016年家電行業最后一份年報。期內，集團營業額為426.95億港元，比去年增加6.4%;毛利93.63億港元，同比增加16.7%，毛利率為21.9%，同比上升1.9個百分點。顯然，在家電全行業收入和毛利率普遍下滑的情況下，創維依舊實現銷售和利潤的同步增長。
在銷售構成上，大陸市場依舊是創維的銷售主力，營業額占本集團總營業額77.7%，錄得5.1%的升幅，由上年度的315.41億港元上升至331.53億港元。但海外市場也出現不小幅度的上漲，較去年增加11%，占集團總營業額的22.3%。
創維認為，這樣的變化主要是得益于集團的雙品牌戰略。2015年上半年創維成功收購德國美茲的電視業務，從此“美茲”成為創維在歐洲的另一個名字。雙品牌的銷售策略，把創維集團的品牌產品推向歐洲市場，LED液晶電視機的銷售量占比達99.9%，成功扎根歐洲。
在電視機主業方面，去年創維電視機的總銷售量創歷史新高，超過1400萬臺。尤其是4K智能電視機的銷售量同比上升101.6%。其中，中國市場為1003.6萬臺，海外市場441.0萬臺。
目前，創維在大本營——中國市場內的彩電業務占中國市場營業額的72.8%，智能電視機已經累計激活用戶1265萬，周均活躍用戶數749萬。彩電產品在海外市場的營業額為59.83億港元，較去年同期上升3.8%，占海外市場總營業額的62.7%。
承接這樣的銷售勢頭，創維管理層給自己立下了“2016年度創維彩電產品的銷售量為1700萬臺”的軍令狀。其中，海外的目標是600萬臺，需要較去年增長30%左右，銷售重點將在東南亞以及北美區域，而國內則需要完成1100萬臺，目標漲幅不大。
1700萬臺的壓力
但如何在去年增長基礎上，繼續保持向好勢頭將成為創維接下來的首要挑戰，擺在面前的現實并不樂觀。
“創維在國外市場不僅要面對日韓家電企業的競爭，解決收購工廠后的品牌整合的難點，還要預防匯率的波動帶來的企業海外發展的風險。”有不愿具名的家電行業分析人士對《中國經營報》記者分析稱。
而國內家電市場的競爭環境也讓創維覺得有不小的壓力。創維集團有限公司董事副總裁劉棠枝也對記者坦言：“如今已經進入去庫存第三年，行業競爭日益激烈。海信、長虹以及攪局者樂視不斷搶奪市場，創維實現毛利和銷售量的同步上升并不太容易。創維的存貨為54.9個億，同比去年上升了26.5%。”
“但依舊有機會，創維將從以下幾方面著手。”首先是搶對手份額，當下日本品牌、韓國高端已經紛紛撤離，或多或少會騰出一些市場份額。其次，創維還將利用供應鏈優勢，在40、43、49、50等中小尺寸上穩住大盤。此外，堅持做好硬件產品，加大在內容上加大投入，通過內容的提升增強體驗感反過來拉動硬件收入也是手段之一。
除此之外，加大OLED推廣力度也是創維提振業績的手段之一。創維管理層認為，中國彩電市場面臨產品的更新換代，產品結構將進一步升級。預計3~5年，國內OLED電視機滲透率會達到30%，因此OLED電視的推廣時機已到。該公司正計劃在2016年加大OLED產品推廣力度，提高OLED產品市場滲透率，今年在中國市場OLED的基本銷售目標為10萬臺。
OLED能否救市
事實上，比起未來銷售額上的競爭，更讓創維管理層擔心的或許是毛利率的下降。十幾年前，創維數碼的前主席黃宏生，就曾感慨賣電視不如賣白菜。十幾年過去了，這些傳統電視機巨頭們面臨的恐怕還是同樣的困境。
奧維云網統計數據亦顯示，今年1~4月份國內彩電零售量達到了1619萬臺，同比增長7.4%，但銷售額是499億港元，同比下降1.2%。奧維云網黑電事業部總經理董敏認為，從銷量和銷額的趨勢差異化可以看到，家電行業平均價格正在快速的下滑。
創維也不能幸免，去年銷售平均單價為2404港元，同比去年的2577港元下降了6.7%。創維財報解讀會上公布的數據也顯示，雖然該公司以17.8%及17.3%的市場份額占據電視銷售量和銷售額的第一名，但多在城市銷售而且平均單價更高的海信電視盡管銷售量的市場份額只有16.3%，但銷售額則達16.9%，直逼第一位的創維。
“去年到今年困擾我們比較大的問題是平均單價，這是我們在去年的操作過程中是比較糾結的事情。”劉棠枝在會上坦承道。
而前述不愿具名的家電行業人士也認為，現家電行業格局多變、利潤薄化，企業必須隨之進行著自身的結構優化升級及轉型。比如說，逐漸地從如從“價格戰”轉向“價值戰”，從“低端”轉向“高端”等。
事實上，創維也在思考著出路，未來集團會大力推廣高毛利及平均售價較高的智能產品。比如說，目前OLED電視產品毛利率約四成，與集團高端產品毛利率相近，目前占創維集團銷售額僅2%~3%，公司會加大這方面的推廣力度。
但備受看好的OLED，從去年年底至今年年初也已經歷了一波價格戰，價格正在走向“親民”化。“前幾個月，40寸的OLED有1200多港元的甚至有1100多港元的產品，但等到5月份甚至出現了999元的價格。”劉棠枝對記者坦言稱。“如果按照這個價格出售的話，創維這方面的毛利會出現大幅下降，以40寸的價格為例，毛利會下跌十個點以上。但由于OLED剛剛做市場推廣，因此毛利率方面并無太大意義，不能反映真實情況。創維堅信未來OLED電視將逐步取代液晶電視，隨著產量增加，OLED電視機的成本可進一步下降。”
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