原標題：中國家電搶灘海外市場(中國品牌在海外)
圖為俄羅斯切爾尼市的海爾冰箱制造基地流水線。
新華社記者 白雪騏攝
圖為巴西的格力生產線。
(資料圖片)
圖為TCL公司亮相2015柏林國際消費電子展。
新華社記者 張 帆攝
圖為海信贊助2016歐洲杯。
(資料圖片)
圖為廣東佛山的美的電器用戶測試中心。
新華社記者 梁旭攝
今年7月26日，樂視控股旗下子公司樂視全球收購美國本土第一大電視機制造商Vizio。樂視創始人、首席執行官賈躍亭(左圖)和Vizio創始人、首席執行官王蔚(右圖)出席發布會。
新華社記者 張超群攝
8月的南半球正值冬季，然而低緯度的里約卻宛如盛夏。在奧運會如火如荼進行之時，里約的氣溫也不時飆升至30℃，讓人酷熱難耐。要讓成千上萬的觀眾在大大小小的場館中觀看賽事時感覺舒適，對場館空調設備的性能是一種考驗。日前，因為誰的空調中標里約奧運會這個問題，中國家電巨頭格力和美的在網上打起了口水仗。不過，不論是誰中標，抑或是二者同時中標，它們都有一個共同的身份——中國品牌。而透過奧運，世人看到了中國家電正躋身世界頂級品牌的信號。
海外并購
布局全球擴大版圖
從冰箱、洗衣機、空調、平板電視，到吹風機、熱水壺、電熨斗，大大小小的家用電器正在從中國走向世界。2015年以來，中國家電企業在海外市場一路高歌、所向披靡，一個屬于中國家電企業的全球化擴張大幕再度拉開。
去年，海信、創維相繼收購夏普美洲電視業務、德國電視機制造商美茲，勢頭不減當年TCL的全球并購。繼海爾今年年初以54億美元收購美國通用電氣集團家電業務后，美的也不甘示弱，短短半年時間里對日本東芝、德國庫卡和意大利克萊門特發起三連購，業務覆蓋家電、機器人、中央空調等多個領域。與此同時，中國其他家電企業也不斷開拓新的海外市場，擴大自己的全球版圖。
不久前，TCL宣布與埃及當地最大家電企業Elaraby合作，計劃共同在埃及設立液晶電視生產線，將產品拓展至整個非洲及中東市場。隨后，創維收購印尼東芝TJP工廠并成立東南亞制造基地，嘗試利用“東芝”和“創維”雙品牌銷售創維電視。樂視也斥資20億美元吞并美國最大智能電視巨頭Vizio。
中國家電企業的國際化布局，使其出口及海外市場占比日益提升。數據顯示，今年第一季度，中國彩電品牌出口全面增長，出貨量達505.9萬臺，年增長率18.9%。在全球十大彩電品牌中，海信躍居第三，其次是TCL、創維、海爾及長虹。中國品牌前十占有率高達72.8%。
據了解，在營收超千億元規模的中國家電企業中，海外市場都占據著重要地位。2015年，海外市場銷售收入占TCL集團的47%;長虹海外業務銷售規模超100億元，是中國在印尼的第一家電品牌，年均增長率30%以上;美的海外銷售占比達40%;海爾家電的海外生產及銷售比例從2012年的41%上升至2015年的55%，去年僅海爾冰箱在海外生產及銷售的比例就已高達70%。
國務院參事、中國與全球化智庫主任王輝耀認為，在很長一段時間里，缺乏技術優勢和自主品牌影響力的中國家電產品占有的國際市場份額少，這是我國家電企業“走出去”的弱項。隨著我國家電制造產業鏈日臻成熟，在具備一定技術實力、市場規模和資金能力后，我國家電企業現在有能力通過國際并購來提升核心技術競爭力和擴大海外市場份額。
產品升級
重視研發關注需求
中國家電品牌質量的提高，離不開企業對技術研發的重視。據了解，海爾在全球擁有五大研發中心，基本能實現本土化設計;格力每年僅在空調領域的研發投入就超過30億元人民幣;TCL在全球有近5300名高素質研發人才;美的現在已有9個國內研發中心、6個國際研發中心，其研發人員數量每年遞增10%，研發投入占銷售額比例也在逐年提高，去年研發投入總額高達53億元。
除了技術提升，如何緊隨時代潮流，設計出滿足用戶需求的產品，也是家電企業從行業競爭中脫穎而出的重要因素。美的董事長方洪波認為，現在制造業“大規模、低成本”的發展模式已經走不通了。“必須壯士斷腕尋找新模式，不要在非戰略機遇上浪費戰略資源。”
因此，對明顯缺乏品牌競爭力的剃須刀、電子鞋柜、太陽能熱水器、櫥柜等30多個品類，美的關閉了生產。加上低毛利、虧損的產品不做，美的的產品類型削減了近一半。“當時100元以內的電飯煲、風扇和300元以內的電磁爐也下馬了。”美的負責研發工作的副總裁胡自強說。
但是，一些傳統產品經過改良，市場空間又會增大。“以前賣幾百元的電飯煲，現在能賣到幾千元。”美的生活電器事業部總經理李國林說，“要把現有的家電這碗飯吃好，必須進行‘產品革命’。”
無獨有偶，海爾在產品改進方面也做了大量工作，甚至與智能化趨勢相結合。在去年的柏林國際消費電子產品展覽會上，海爾展示了雙滾桶洗衣機和帶有可設定冷藏保鮮和冷凍功能的四開門冰箱。這些產品都可通過APP應用，用智能手機或便攜設備控制操作。
“我們從2010年年初開始在歐洲做用戶交互工作，在歐洲擁有超過60萬的粉絲。通過當地研發中心，我們可以把用戶需求落實到產品上面去。”海爾歐洲大區總監孫叔寶說。
海爾集團負責企業文化的高管孫明法表示，“工業4.0戰略”由德國率先提出。在家電領域，以海爾為代表的中國企業則將用戶需求看作智能制造升級的出發點和落腳點，致力于搭建用戶、企業和資源方的利益共贏生態圈。“中國家電企業由此走出一條獨具特色的工業4.0道路”。
落地海外
本土認可品牌建設
在技術提高、產品升級的同時，如何使中國家電產品落地海外市場顯得更加重要。這首先要求產品實現本土化，獲得當地市場認可。在這一點上，海爾做得很好。
巴基斯坦天氣炎熱，當地人對冰塊、冷飲需求很大，海爾于是開發出能快速制冷的大功率冰箱和冰柜;巴基斯坦人喜歡用毛毯、穿大袍子，常常一次清洗多件大件衣物，海爾因此擴大了洗衣機容量，并針對當地電壓不穩、時常斷電的情況給洗衣機增添了“自動啟動”功能，讓洗衣機在恢復電力供應后能自動工作。
現在，海爾已成為巴基斯坦第二大家電品牌和第一大外資家電品牌。其中，洗衣機、家用空調所占市場份額居第一，冰箱所占市場份額居第二。
由于俄羅斯人習慣每日多餐，且喜食面包、甜點和湯品，因此常需儲備大量食材。為此，海爾推出了節能高效、大容量的三門冰箱等產品，且冰箱高度多在1.9米至2米，便于身材高大的俄羅斯人使用。
盡管海爾冰箱在俄羅斯市場上售價比冰箱平均售價高15%，但海爾仍在當地大受歡迎。去年，俄羅斯家電市場銷售額下降15%，而海爾冰箱銷售額卻增長78%。
如今，在中國家電海外擴張的路上，品牌認可仍較為欠缺，尤其在歐美發達地區，因為中國企業最初進入這些市場就是以貼牌或代工為主。中國家電要脫離低檔形象，品牌建設需持續投入。
捷孚凱市場研究集團全球電子消費總裁喬根·鮑依認為，一些中國品牌缺乏與當地消費者和零售商的交流。“很多德國消費者都不知道中國品牌，零售商也不知道他們可以在店里銷售中國品牌。”
近年來，中國家電企業在海外品牌建設上投入了很大精力和資源，比如TCL冠名好萊塢中國大劇院，海信成為歐洲杯成立56年來首個中國贊助商等。而此次美的和格力的空調競標里約奧運，也是看中了“能進入頂級賽事的產品一定也是頂級品質”的大眾邏輯。
國家發改委對外經濟研究所國際合作室主任張建平認為，以前中國制造業更多是為發達國家品牌做配套，為人家打工做貼牌，但以后會逐步形成以中國品牌、中國技術為核心的新的生產網絡，形成比現在更加多元化的全球生產體系和網絡。“中國企業走出去的過程將不僅能向全球提供更優質產品，也會給很多國家帶來新的發展機會。”張建平說。
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