發(fā)布時間:2017/10/31 8:57:21 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
浩浩蕩蕩的消費升級浪潮，以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會錯過這輪升級風暴。 不論是三星國外家電巨頭，還是海信、TCL、海爾這樣的國產(chǎn)領軍企業(yè)，均發(fā)布了旗下高端產(chǎn)品。
可以看到，主打智能的電視、洗衣機、冰箱等定價均在萬元區(qū)間，高端化趨勢明顯。消費升級，無疑是整個家電行業(yè)的一次紅利期，家電廠商如何才能抓牢這波消費升級大浪潮?
這屆家電消費升級的三個信號燈
家電消費升級，不單單是高端家電走俏，整體家電價格上揚，具體而言，這屆消費升級主要有以下趨勢：
趨勢一：國產(chǎn)崛起，舶來品，尤其是日系地位下降
十年前，日本品牌的家電總是第一時間抓住眼球，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家電風靡全球，領先的技術，適中的價格，其堅固耐用高品質(zhì)的形象深入人心，但現(xiàn)在形勢卻在發(fā)生轉(zhuǎn)變，今天的日本家電產(chǎn)品缺乏明顯亮點與差異化，技術上停滯不前，品牌競爭力被削弱，消費者并不買賬。
不少日企家電被國產(chǎn)家電收購，比如海信收購了夏普的美洲電視機相關業(yè)務，三洋電視被長虹所接手。昔日輝煌的索尼、松下都是深陷長時間的巨額虧損泥潭，不少日系品牌淡出國人視野。日本本土百年電視品牌夏普，也被富士康收入囊中。
而另一方面，是國產(chǎn)品牌異軍突起，比如海爾集團高端品牌卡薩帝冰箱，洗衣機等產(chǎn)品，動輒售價上萬元，老板大吸力油煙機，售價是行業(yè)的兩倍左右，銷量上也是持續(xù)行業(yè)領先。小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也開始走高端路線，融入眾多科技元素，比如當下最為火爆的人工智能，VR,力爭搶占高端市場。
讓我們回到前兩年，國產(chǎn)品牌秒殺舶來品是根本不敢想的，畢竟，前幾年過年期間，一眾國人跑去日本買馬桶。這次的消費升級，與舶來品沒落之間，貌似不相關，其實存在著強關聯(lián)，本質(zhì)上的強因果關系。消費升級，內(nèi)因是人均收入的提升，人均收入提升是消費升級的保障，人均收入提升代表著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國民經(jīng)濟水平提升，離不開民族企業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展加速，對比之下，舶來品自然相形見絀。
改革開放后的前幾十年里，人口紅利，消費紅利的金字塔頂尖部分，大都被外資品牌攫取，現(xiàn)如今的這輪消費升級浪潮，肥水不流外人田，國產(chǎn)品牌的整體收益遠遠大于外企。
趨勢二：小眾產(chǎn)品的長尾效應加劇
消費升級不單單是從低價到高價，而是一切為了提升生活品質(zhì)，一些之前小眾產(chǎn)品開始大眾化，小眾產(chǎn)品在消費升級的映射下，長尾效應開始發(fā)力。
洗碗機在中國有將近二十年歷史，之前卻一直是藏在深閨人未識，屬于小眾產(chǎn)品直到2016年，中國居民人均可支配收入相比上世紀90年代初翻番11倍時，洗碗機才被大家重新“認識”，并以星火燎原之勢開啟了其“中國市場普及歷程”，并且呈現(xiàn)出超百分之百的年復合增長率。國內(nèi)品牌如海爾、美的、老板電器、方太等企業(yè)也跟據(jù)不同品牌的產(chǎn)品調(diào)性和差異化布局悄悄展開了一場無硝煙的戰(zhàn)爭。
除了洗碗機之外，掃地機器人等產(chǎn)品也開始走俏，這類產(chǎn)品背后折射出來的是懶人經(jīng)濟，除了懶人經(jīng)濟發(fā)力外，健康類家電也開始大眾化，最具代表性的是空氣凈化器，凈水器等產(chǎn)品。
小眾產(chǎn)品星火燎原與大眾家電高端化，本質(zhì)上是一致的，都是消費升級的結果，盡管處于不同的階段，一個是從無到有，一個是從有到優(yōu)，從0到1的小眾產(chǎn)品大眾化的過程中，直接是從0到2，初期便發(fā)力高端市場，小眾產(chǎn)品踐行的跳躍式發(fā)展路徑。
趨勢三：反向定制C2B模式日益規(guī)?；?/strong>
根據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)嵌入式廚電品牌增至124個，較2016年增加了36個，增長率達到40%。嵌入式家電主要以廚房家電為主，以櫥柜、操作臺、水槽作為基礎設施，將爐灶、吸油煙機、烤箱、消毒柜等電器整合后嵌入其中。
這樣不僅節(jié)約了廚房空間，又可以使得各種家電之間的組合排列更為合理、實用，實現(xiàn)廚房空間的最大可利用率及人們操作的便利性。嵌入式電器摒棄了家電和櫥柜單獨擺放、各自為政的局面，充分利用空間，廚房又變得整潔有規(guī)律，并且易打理。
這種全新的理念已經(jīng)成為目前家電消費潮流中炙手可熱的時尚首選，適合新房新居以及年輕一族人群。
借勢消費升級還是過度透支?
消費升級時代，國產(chǎn)家電企業(yè)確實取得了可喜的成績，但是與此同時，浮躁風，浮夸風，投機風也在蔓延，不少企業(yè)在低端產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現(xiàn)為以下幾點：
一是，當前很多家電企業(yè)的高端戰(zhàn)略定位，更多的還停留在輿論層面、戰(zhàn)略層面和規(guī)劃層面。很多企業(yè)的高端產(chǎn)品，就是定位于樹起企業(yè)的形象，而不是要上量和上規(guī)模，參與高端市場的競爭和搶奪，就是放在那邊展示門面，并不是要帶來多少的銷量，典型的高端產(chǎn)品公關化。
比如大屏電視，有的產(chǎn)品動輒上百寸，售價幾十萬，這已經(jīng)脫離了高端產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品并非產(chǎn)品的另類，非主流，而是科技，設計及品牌理念孕育期中，舉個最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包并不見得大，而是品牌溢價，產(chǎn)品設計感十足，做大產(chǎn)品體積，產(chǎn)品非主流化，成本確實提升，售價也更高，但是并不具備高端產(chǎn)品的基因
產(chǎn)品公關化并非家電領域的原創(chuàng)發(fā)明，這一點在汽車行業(yè)尤為常見，汽車新品一般都會有概念車，設計上，功能上吊炸天，雖然實用性不強，但是卻能吸引用戶眼球
高端產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)公關化，也是有理論依據(jù)的?！都~約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論的就是怎樣讓產(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有“附著”性，才能讓人印象深刻。那么怎樣使信息產(chǎn)生附著力呢?任何觀念要對人產(chǎn)生震撼作用，關鍵之處都在于其內(nèi)在質(zhì)量，比如夠顛覆性，夠震撼，語音識別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話題性。
不客氣地說，當前很多本土家電企業(yè)之所以“樂于說高端”，核心原因還在于，“扯虎皮做大旗”，宣傳上做高端轉(zhuǎn)型，市場上還是中低端搶奪。“說一套、做一套”。
二是，當前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實”。名義上是高端產(chǎn)品，實際上就是功能多一些，款式靚一些，將當前市場上各個高端家電產(chǎn)品的不同賣點、不同功能進行組合后簡單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價格定高，而并沒真正抓住高端消費需求的痛點。
實事求是說，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價”產(chǎn)品，并沒有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企業(yè)“被逼無奈”掛高端。
三是，高端產(chǎn)品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪線下家電門店時，很多銷售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什么炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡直吹上了天，當筆者對此不感冒時，又筆鋒一轉(zhuǎn)，紛紛推薦性價比高的家電產(chǎn)品，并對之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說這些家電并沒有多么新的技術含量，噱頭成分大而已。
從一線銷售的市場反饋我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管很多家電企業(yè)已經(jīng)推出高端家電，但是其品牌影響力或者說叫新產(chǎn)品線并沒有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價位，甚至連一線銷售人員對部分高端家電的定價也不安全認可。在一番詳談后，得知大量市場上的業(yè)務員、銷售員迫于經(jīng)營目標和業(yè)績考核的壓力，習慣性地“以高端開路，市場主銷還是中低端”。
從技術到藝術：圍繞生活方式深耕細作
盡管消費級市場吹起了升級風暴，但是對于家電廠商而言，并非唾手可得的加分項，要想在這輪風暴中獲益，還需在多環(huán)節(jié)發(fā)力。
1、開辟新的子品牌
在智能電視領域，傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型升級可謂是大徹大悟，創(chuàng)維成立酷開子品牌，TCL旗下開辟雷鳥戰(zhàn)線，海信開辟VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。傳統(tǒng)電視一度被小米，樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視打的招架不住，為了反擊，不少企業(yè)重金開辟新品牌。
傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠商品牌之間，其實也應該像傳統(tǒng)電視進軍互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，開辟新的品牌，增加行業(yè)辨識度，這一點上，除了海爾開辟了卡薩帝高端子品牌之外，業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)這么做。
這一點，家電企業(yè)應該多向手機廠商學習，華為作為世界級的通信設備供應商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機，上可進軍高端機品牌，下可殺入低端機領域，通殺整個產(chǎn)業(yè)鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機的代名詞，捆綁著性價比，屢屢進軍高端機市場折戟，與其低端機品牌形象不無干系。
高端品牌定位模糊，反應在消費市場，將會影響市場占有率。
2、技術向左，藝術向右
現(xiàn)在的家電市場越來越具備快消品的特性，比如說智能電視，一會是液晶，一會是等離子;3D概念沒流行幾天，4K高清又出來了，如今的8K電視更是躍躍欲試;現(xiàn)在又是激光電視、ULED與OLED技術之爭。
市面上不少家電廠商進軍高端機領域，紛紛在技術上秀肌肉，什么最新黑科技，人工智能技術，對于用戶來講，噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價錢為一些非剛需的技術買單，得不償失。
技術再強悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機來講，國產(chǎn)安座機功能吊咋天，雙微信，多功能對話，雙系統(tǒng)，功能比蘋果多得多，但是對于很難擠上高端機市場，可見最炫酷的功能只是一個考量維度，決定勝負的還是品牌逼格。
家電廠商要想徹底進入高端市場，要圍繞藝術，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下兩個維度：
維度1：建立家電自身的哲學
這一點最成功的當屬蘋果公司。對喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說：“做任何事，其實都是在展示我們內(nèi)心的天性。這是我們存在的惟一目的。”
禪宗推崇“簡單”和“趨于直接”。“極簡”成了蘋果設計的核心、產(chǎn)品的哲學。蘋果產(chǎn)品iPod，沒有按鍵，以當中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實與喬布斯修練行禪有關。
蘋果產(chǎn)品獨具柔和的流線型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設計上都體現(xiàn)小巧、易操作的特點，喬布斯將禪宗“空”的理念應用在產(chǎn)品設計。直白的外觀、極簡的操控方式，最終以“極簡哲學”征服了世界。
家電與智能機同屬硬件領域，手機圈早在前幾年就刮起了一股蘋果風暴，家電圈也應該借鑒最新的消費審美觀。
維度2：圍繞產(chǎn)品和用戶關系構建的產(chǎn)品哲學
冰箱不在只是冷凍，儲存，放在廚房還應該是一件精美的家具，高端冰箱更代表著主人的品味，生活格調(diào)。在追求產(chǎn)品使用功能外，更應該講究外觀的精美設計。
家居 裝修中，有新中式，歐式，地中海風，消費升級的今天，多樣化的裝修風格不再是裝修公司的紅利，家電廠商也應該伺機而動，圍繞 家居 裝修做文章，這樣在市場上才具有獨一無二性。
3、高端家電是表，高端生產(chǎn)鏈條是里
定制化，C2F浪潮是家電行業(yè)的一股新潮流，家電廠商要想為用戶提供匹配的高端產(chǎn)品，需要在生產(chǎn)鏈上高端化，智能化。
一條產(chǎn)線由機器手臂自動識別、檢測、組裝產(chǎn)品，一條產(chǎn)線靠人工識別、檢測、組裝產(chǎn)品，最終出來的成品都是家用電器，但質(zhì)量、成本投入和生產(chǎn)效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒必要主打手工概念，主打人力概念，要發(fā)揮先進生產(chǎn)鏈優(yōu)勢。高端家電只是其表，趁著這股高端浪潮的旋風，順勢提升產(chǎn)業(yè)鏈能力才是里，才是根本，這也與工業(yè)4.0相得益彰。
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生間.jpg "第一次發(fā)現(xiàn)，原來磚砌洗手臺可以這么漂亮！")
