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　　早年，快消品的電商風(fēng)生水起，產(chǎn)生了很多的淘品牌巨頭，因?yàn)楫?dāng)時(shí)線下的大品牌上來(lái)的還比較少。在低關(guān)注度的陶瓷行業(yè)里，情況更是相同，但隨著大品牌越來(lái)越重視電商，淘品牌漸漸失去了招架之力。而到了今年，陶瓷電商從淘品牌賣貨時(shí)代，已經(jīng)過(guò)渡進(jìn)入了品牌企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代。

　　2017年“雙十一”狂歡節(jié)，瓷磚行業(yè)交易排行前十的品牌，分別為諾貝爾（4.6億）、東鵬瓷磚（4.55億）、馬可波羅（1.47億）、歐神諾、亞細(xì)亞磁磚、新中源、依諾、金意陶、順輝、邁森英倫。“雙十一”前十榜單，已無(wú)淘品牌，線下品牌已經(jīng)成為主角。

　　而在三年前，2014年“雙十一”期間，這個(gè)排行榜前十中，傳統(tǒng)陶瓷品牌只有東鵬和馬可波羅，分別占據(jù)了第五和第八的位置。近年來(lái)，傳統(tǒng)陶瓷品牌紛紛上線，依托本身的線下渠道、供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一路高歌猛進(jìn)，淘品牌面對(duì)傳統(tǒng)陶瓷品牌的進(jìn)攻，全線潰退。

　　2011年前后，在品牌企業(yè)還在爭(zhēng)論陶瓷做電商是否具有可行性的時(shí)候，淘品牌已經(jīng)開始了野蠻生長(zhǎng)，趁勢(shì)而起。如做背景墻起家的玖玖魚，2010年淘寶開店，2011年進(jìn)駐天貓。而做木紋磚和簡(jiǎn)約仿古磚的瓷磚先生，2011年開始做淘品牌電商，2013年進(jìn)駐天貓。

　　在初期各店鋪都是公平競(jìng)爭(zhēng)，同一個(gè)起跑線上，拼的是怎么去運(yùn)營(yíng)，怎么去優(yōu)化，怎么選擇產(chǎn)品，很多先前的陶瓷電商淘品牌都起來(lái)了。

　　瓷磚先生上線運(yùn)營(yíng)一年，到2012年6月，木紋磚銷量累計(jì)超5萬(wàn)件，穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)木紋磚銷量榜首。2013年6月，瓷磚先生木紋磚銷量就突破10萬(wàn)件，并進(jìn)入天貓商城瓷磚類目20名排行，在當(dāng)年的“雙十一”當(dāng)天，瓷磚先生的日銷售額就達(dá)到了10萬(wàn)元，一年的銷售額有1千多萬(wàn)。雖然相對(duì)于現(xiàn)在品牌企業(yè)的日銷過(guò)億來(lái)說(shuō)是一個(gè)小數(shù)目，但對(duì)于草創(chuàng)起家的淘品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是相當(dāng)可觀的成績(jī)了。

　　2015年，是淘品牌與線下品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變的一個(gè)分水嶺，以東鵬為代表的線下品牌入駐天貓，發(fā)力電商，分去了大部分的流量，對(duì)淘品牌造成了很大的沖擊。

　　當(dāng)進(jìn)入規(guī)?；?、資本化后電商時(shí)代，在這種不對(duì)等的情況下，線下品牌對(duì)淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的，毫無(wú)招架之力。

　　自從擁有強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的線下品牌進(jìn)駐天貓，為天貓導(dǎo)入了巨大的線下流量，“雙十一”的成交量也突飛猛進(jìn)，呈裂變式爆發(fā)，與原來(lái)千百萬(wàn)級(jí)別的銷量相比不可同日而語(yǔ)。

　　2016年，東鵬以2.02億穩(wěn)居“雙十一”榜首，緊跟其后的諾貝爾、金意陶、依諾“雙十一”銷量也都在億元級(jí)別，而依諾也逆襲成為行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)關(guān)注的一匹黑馬。

　　而到今年“雙十一”，更多的線下品牌上線入駐天貓，火藥味變得更為濃烈。簡(jiǎn)一、順輝、歐神諾、亞細(xì)亞、新中源、邁森英倫等，這些行業(yè)的老品牌成為了“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)上的新面孔。“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)，也成為各大企業(yè)比拼線下渠道的戰(zhàn)場(chǎng)，有著強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品牌企業(yè)，在“雙十一”血拼中的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)無(wú)遺。

　　為了避免與經(jīng)銷商搶客戶，特權(quán)訂金成為眾多品牌企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)線上向線下導(dǎo)流的一張通用主牌。經(jīng)銷商引導(dǎo)線下的客戶到天貓上拍下特權(quán)訂金，抵扣現(xiàn)金或一定面積的瓷磚。

　　不過(guò)有行業(yè)人士認(rèn)為，特權(quán)訂金，其實(shí)就是換個(gè)平臺(tái)打折。對(duì)于淘品牌時(shí)代的電商而言，品牌企業(yè)做的并非是真正意義上的電商，品牌企業(yè)上線以后，很大程度上將天貓變成了企業(yè)營(yíng)銷的工具。

　　如果除去線下導(dǎo)流到線上的成交量，只計(jì)算自然成交量的話，并不會(huì)比淘品牌時(shí)代的自然成交量多，相反還在下滑。不過(guò)通過(guò)天貓去擴(kuò)大品牌的知名度和關(guān)注度，相比傳統(tǒng)的廣告牌效果肯定要好。為了“雙十一”過(guò)億銷量，品牌企業(yè)通過(guò)線下導(dǎo)流到線上，為此花的代價(jià)也很大。按照天貓平臺(tái)抽取1.5個(gè)點(diǎn)計(jì)算，頭部企業(yè)諾貝爾、東鵬在“雙十一”這一天，為天貓平臺(tái)分別貢獻(xiàn)了690萬(wàn)元、682.5萬(wàn)元的扣點(diǎn)提成。比起中小淘品牌賣家來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)品牌明顯能給天貓更多的盈利空間。

　　不能以淘品牌的格局，來(lái)看待品牌企業(yè)，畢竟幾百萬(wàn)的投入，換來(lái)的是上億網(wǎng)民的關(guān)注，營(yíng)銷效果大于實(shí)際收益。

　　品牌企業(yè)在天貓平臺(tái)玩營(yíng)銷風(fēng)生水起的同時(shí)，淘品牌卻在靜默中黯淡退場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)一起起來(lái)的淘品牌，現(xiàn)在基本上沒(méi)有了。剩下的現(xiàn)在很被動(dòng)，日子相當(dāng)難過(guò)。2016年，相繼有不少淘品牌離開。傳統(tǒng)品牌上線跟天貓合作以后，店鋪的運(yùn)營(yíng)變得一點(diǎn)都不重要，相反，更重要的是資金、渠道。品牌企業(yè)除了線下渠道的天然優(yōu)勢(shì)，線上流量渠道相比淘品牌來(lái)說(shuō)也更有優(yōu)勢(shì)。天貓上進(jìn)駐的線下大商家多了，淘品牌的流量特別少，天貓官方把流量著重給到頭部品牌，淘品牌流量沒(méi)有天貓官方流量支持，單純靠自己花錢打廣告，因此壓力很大。

　　而不斷被抬高的競(jìng)價(jià)成本以及物流成本，成為扼殺淘品牌生存空間的一個(gè)重要門檻。為了讓關(guān)鍵詞搜索靠前，品牌企業(yè)依托雄厚的資金實(shí)力競(jìng)價(jià)，使得淘品牌的產(chǎn)品在天貓平臺(tái)難以得到有效展示。以前一個(gè)點(diǎn)擊量只有8毛錢，大企業(yè)進(jìn)來(lái)以后，競(jìng)價(jià)排名就把點(diǎn)擊成本托高了。變成了1.5元、2元，天貓直通車點(diǎn)擊費(fèi)用甚至出價(jià)高達(dá)到50多元。每年在天貓平臺(tái)的一年推廣費(fèi)用就需要好幾百萬(wàn)元，而淘品牌一年銷售額普遍才一兩千萬(wàn)。

　　同時(shí)，天貓?jiān)阡N售扣點(diǎn)方面，也相應(yīng)以傾斜于品牌廠家，天貓的扣點(diǎn)，一般普通入駐的淘品牌是5.5%，品牌企業(yè)商家是1.5%，相差四個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)。這種不對(duì)等的情況下，品牌企業(yè)對(duì)淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的。

　　另外，天貓為提高客戶的體驗(yàn)度，制定了送貨上門以及搬樓的規(guī)則，物流成本也相應(yīng)增加。搬樓政策的制定，除了增加物流成本外，更多地是制造了服務(wù)的門檻，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的淘品牌來(lái)說(shuō)，搬樓服務(wù)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的事情。

　　有關(guān)人士說(shuō)到，“光送貨這個(gè)環(huán)節(jié)，就產(chǎn)生了很多的問(wèn)題，一棟樓不是想搬貨進(jìn)去就能搬的，有時(shí)甚至連小區(qū)都進(jìn)不去，但是客戶不會(huì)管這些，搬不了就可能要拉回去。而品牌企業(yè)線下的服務(wù)商是當(dāng)?shù)厝?，他們就能搞定物業(yè)公司的人。”

　　窗口紅利期只有那么兩三年，野蠻生長(zhǎng)的淘品牌還沒(méi)有真正完成原始資本的積累，線下體驗(yàn)店對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)浩大的工程。拋開資金實(shí)力不說(shuō)，在傳統(tǒng)品牌招商如此艱難的情況下，淘品牌招商更是難上加難，不管是精力、資源，還是財(cái)富狀況，都不允許淘品牌去做線下體驗(yàn)店。因此，沒(méi)有線下的渠道建設(shè)，淘品牌這兩年紛紛在靜默中黯淡退場(chǎng)，陶瓷電商的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，將是品牌企業(yè)的天下。

　　陶瓷電商的技術(shù)洼地已被資本填平，“小而美”時(shí)代運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不再，中小商家的份額將被進(jìn)一步壓縮，未來(lái)的淘寶天貓，將是大賣家的天下。

　　——與品牌企業(yè)共發(fā)展，戀裝 家居 線上高歌、線下前進(jìn)——

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　　在線上電商，戀裝 家居 自2017年11月加入京東平臺(tái)，開始走與傳統(tǒng)O2O建材行業(yè)不同的道路，以線下特權(quán)訂金與單品建材為主打產(chǎn)品。雙十一推出的千元紅包、每日高品質(zhì)產(chǎn)品秒殺活動(dòng)更是受到眾多消費(fèi)者追捧，持千元紅包到店客戶占進(jìn)店客戶比例達(dá)60%。

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