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　　記者王珍

　　隨著國家政策的大力扶持，以及當(dāng)下主流消費(fèi)群體80、90后對網(wǎng)購模式的偏好趨向，我國電子商務(wù)一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從早期網(wǎng)購小件低價(jià)產(chǎn)品，到現(xiàn)在網(wǎng)購高質(zhì)大件家電，背后是電商扮演角色從“單一渠道商”向“零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商”的轉(zhuǎn)變。

　　在5月25日的“618全民年中購物節(jié)”啟動(dòng)會上，京東就表示“今年618或成中國零售分水嶺”。作為家電網(wǎng)購開啟者，京東的家電業(yè)務(wù)在618的表現(xiàn)也一直備受電商界和家電界的關(guān)注。而今年2月份工信部發(fā)布的《2016年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，京東成為中國最大家電零售商，這是顛覆整個(gè)家電零售渠道的一個(gè)變革拐點(diǎn)。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵5月24日在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)透露，今年618，京東家電已從三方面做好充足的貨源準(zhǔn)備，包括面對城市市場的高端產(chǎn)品、面對三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品，以及線上線下價(jià)差較大的產(chǎn)品。

　　每年618，京東家電的銷售量都會上一個(gè)新臺階，至今已經(jīng)連續(xù)六年。閆小兵說，目前京東家電的倉庫已經(jīng)入滿貨，今年618的備貨量是2012年“8.15”電商大戰(zhàn)備貨量的50倍。他認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級和電商下鄉(xiāng)，電商增長到頂峰的拐點(diǎn)還遠(yuǎn)沒有看到。

　　電商紅利仍有空間

　　經(jīng)過過去六年的迅猛發(fā)展，根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016年中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》，京東在2016年已經(jīng)成為線上線下中國最大的家電零售商。2016年京東全年交易總額(GMV)同比增長47%，達(dá)到6582億元人民幣，其中電子與家電產(chǎn)品的交易總額3278億元人民幣。

　　今年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給家電行業(yè)帶來不少壓力，但是，京東仍保持較快發(fā)展。2017財(cái)年第一季度，京東集團(tuán)收入同比增長42%，達(dá)到1841億元人民幣;其中，電子與家電產(chǎn)品仍然是為京東業(yè)績提供最大貢獻(xiàn)的板塊，達(dá)到926億元人民幣，增長速度為37% 。

　　作為京東家電業(yè)務(wù)的掌舵人，閆小兵已經(jīng)歷了五年618的戰(zhàn)火。他說，每年618都是特殊時(shí)間點(diǎn)，都有高的增長比例，讓京東家電業(yè)務(wù)上一個(gè)新臺階。前幾年，每年都會想，今年不會這么快，結(jié)果都超過預(yù)期。2017年，許多家電品類線上銷售不但沒減慢，反而加速。

　　為什么呢?閆小兵認(rèn)為電商和傳統(tǒng)零售之間存在本質(zhì)區(qū)別，成本、效率差異越來越明顯，在零售價(jià)格和盈利水平上，都產(chǎn)生了巨大差異。一方面，線上線下仍存在明顯的價(jià)差，消費(fèi)者能從線上能買到更便宜的東西。以彩電為例，很多尺寸段的液晶電視，京東的零售價(jià)比線下便宜20%-40%左右。“以小米、樂視為代表的彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)，拉低了定價(jià)水平，它們采用較輕的模式，渠道成本不再像以前那樣虛高，現(xiàn)在它們渠道費(fèi)用就10個(gè)點(diǎn)。”

　　另一方面，廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤，用戶、廠家的認(rèn)可成為電商發(fā)展的原動(dòng)力。京東家電去年已承諾，三年內(nèi)不漲廠家的費(fèi)用點(diǎn)位。閆小兵認(rèn)為，電商效率高于傳統(tǒng)線下零售商，目前京東還在發(fā)展“智能補(bǔ)貨”，進(jìn)一步提升效率、降低運(yùn)營成本。廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業(yè)務(wù)今年仍有較快增長。

　　電商的迅猛發(fā)展，也讓部分廠家擔(dān)心，京東會否像過去的國美、蘇寧那樣“店大欺客”，費(fèi)用率逐步抬升。閆小兵就此給出“定心丸”：渠道之間的競爭，就是效率的競爭，成本高反過來會成為競爭的包袱，“目前我們與線下費(fèi)用還是有巨大差異”。

　　即便如此，有的廠家仍然有戒備之心。閆小兵坦言，“許多廠家還在保護(hù)線下渠道。我能理解廠家的難處，線下人多、盤子大。不過，電商在廠家擁抱、半擁抱之中，仍能高速成長，如果廠家完全擁抱，那么未來還將有很大空間。”

　　與此同時(shí)，現(xiàn)在懂得上網(wǎng)的年輕人，成為電商消費(fèi)的主力軍。不懂互聯(lián)網(wǎng)操作的消費(fèi)者，則仍習(xí)慣進(jìn)入實(shí)體店購物，如果未來連老年人、不懂上網(wǎng)的消費(fèi)者也成為網(wǎng)民，那么將擴(kuò)大電商的市場規(guī)模。所以，無論是廠家，還是消費(fèi)者，電商紅利在兩頭都還有可挖掘的空間。

　　消費(fèi)升級趨勢明顯

　　“今年’6.18’，我們賣多少，請放大想象”。閆小兵透露，京東家電今年“6.18”有三大舉措：一是高端產(chǎn)品在城市大量備貨，往年電商不賣高端，現(xiàn)在更新?lián)Q代在城市市場需求很大;二是凡是線上線下存在大額價(jià)差的產(chǎn)品，大量備貨;三是對三四線城市、農(nóng)村市場大量備貨，秒殺需求以往不被滿足，搶不到或搶到了沒貨，對長期沒吃飽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求，京東家電將大量釋放資源。京東家電現(xiàn)已全部爆倉，貨物出一車、進(jìn)一車，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)將很猛烈。

　　以往，老百姓一般在網(wǎng)上淘便宜貨，買高端產(chǎn)品還是到線下實(shí)體店。現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生改變。今年以來，京東家電的銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，消費(fèi)升級的趨勢體現(xiàn)明顯。

　　閆小兵舉例說，液晶電視的主流尺寸已從42英寸，變?yōu)?5英寸，有豐富視頻內(nèi)容、可以玩游戲的互聯(lián)網(wǎng)電視受到歡迎;冰箱現(xiàn)在以三門、對開門對主，一級能效的節(jié)能冰箱銷量在增加;空調(diào)也是，一級能效的節(jié)能空調(diào)占比提升。消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的需求旺盛。

　　據(jù)了解，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東，親自推進(jìn)高端產(chǎn)品的引入。所以，此前“東哥”與“董姐”(格力電器董事長兼總裁董明珠)聯(lián)手做廣告就不足為奇了。閆小兵還透露，海爾、美的、格力三大白電品牌在京東的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　當(dāng)然，高端與高價(jià)是兩回事。閆小兵認(rèn)為，高端并不代表高價(jià)，如小米電視4配置高，但價(jià)格依舊親民。他還抨擊說，線下有的高端商品，價(jià)格虛高，“許多42英寸彩電線下渠道不賣了，因?yàn)橹尾涣司€下的商業(yè)模型。”

　　擴(kuò)大高端產(chǎn)品的銷售占比，也不意味著京東家電只跟大品牌合作。在閆小兵看來，大品牌有優(yōu)勢，但中小品牌也可以有差異化，像奧克斯空調(diào)在京東上就賣得不錯(cuò)。

　　人們生活品質(zhì)的提高，還帶動(dòng)了許多新產(chǎn)品的旺銷。京東家電的組織架構(gòu)也因此越分越細(xì)。閆小兵透露，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、生活電器、凈水器已分別從小家電部門分離出來，獨(dú)立運(yùn)作，因?yàn)樗鼈兌加泻艽蟮某砷L空間。“電商容易拓展新品類，包括掃地機(jī)器人、空氣凈化器、手持吸塵器等，這代表著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化，促使京東家電的客單價(jià)往上走。”

　　農(nóng)村電商潛力巨大

　　不只消費(fèi)升級，農(nóng)村電商也是電商的新增長點(diǎn)，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也是今年618的重要戰(zhàn)場。

　　像空調(diào)，是重安裝的產(chǎn)品，向來以線下渠道的銷售為主。而市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)(AVC)根據(jù)今年一季度的情況預(yù)測，2017年家用空調(diào)在國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)購增速將高達(dá)150%。

　　在今年年初“2017沸騰中國”的戰(zhàn)略發(fā)布會上，閆小兵宣布將在國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)一萬家京東家電專賣店，在去年試點(diǎn)探索的基礎(chǔ)上，全部依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝，同時(shí)通過多渠道觸點(diǎn)式營銷，將縣鄉(xiāng)級市場的超市、建材店、 家居 賣場等零售業(yè)態(tài)覆蓋進(jìn)來，吸收到京東家電專賣店體系中。經(jīng)過調(diào)查，全國有12000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備開店的條件。

　　“雖然有一些挑戰(zhàn)，今年預(yù)計(jì)基本上能做到一萬家。我們選擇店面還是慎重，不是為了完成數(shù)據(jù)，希望開的店都是成功的。”閆小兵透露，2017年從年初到現(xiàn)在，平均每月開店600家，逐漸覆蓋全國各大省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　很多人問京東為什么要開實(shí)體店，閆小兵的回答是，“我們?nèi)匀蛔鲭娚蹋俏覀儼l(fā)現(xiàn)，農(nóng)村很多人不上網(wǎng)，他們?nèi)耘f在傳統(tǒng)的購物渠道，習(xí)慣看到實(shí)物，互聯(lián)網(wǎng)普及需要有一定時(shí)間，所以實(shí)體店在農(nóng)村存在有必要性。京東有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流、售后能力，比他們自己開店方便很多。再加上，農(nóng)村的店面成本，比城市低。”

　　此店非彼店。京東家電專賣店的老板，不需要備貨、送貨，只需負(fù)責(zé)與顧客成交，其余事情交給京東家電。也就是說，在店里放一臺電腦，開通京東的電商平臺，再放些樣品，很簡單。

　　跨境電商也將是一個(gè)新的風(fēng)口。京東已經(jīng)嘗試在跨境電商上發(fā)力，涵蓋家電板塊。閆小兵說，“我們看到了巨大的潛力，希望幫助中國制造在海外建立競爭力，同時(shí)引進(jìn)德國美諾(MieLe)等海外高端品牌的家電產(chǎn)品，進(jìn)入中國市場“。

　　智慧家庭亦有新的機(jī)會。隨著智能家電的普及，任何一個(gè)智能硬件將來都有可能成為電商的入口。閆小兵認(rèn)為，未來的購物場景是多終端的，任何一個(gè)產(chǎn)品都可能成為終端，電商將無處不在。最近,京東就聯(lián)合美的共同推出了一款智能冰箱，其中，京東提供智能冰箱的解決方案，并與其生鮮物流結(jié)合，可主動(dòng)向用戶推薦雞蛋、牛奶等配送信息，以此搶占新的電商入口。

　　備好貨、布好局，今年“6.18”電商大戰(zhàn)很快就要響鑼了。作為上半年最重要的電商促銷節(jié)點(diǎn)，閆小兵說，各個(gè)廠家都將拿出最大的促銷力度，向消費(fèi)者展示自己的實(shí)力。“不用擔(dān)心，‘6.18’肯定是上半年最便宜的，今年又會是火爆的618。”

　　閆小兵預(yù)測，隨著各廠商對電商擁抱程度的不同，家電行業(yè)在洗牌，渠道也在洗牌。做電商的，以前是小品牌，現(xiàn)在是“大兵團(tuán)”，比拼技術(shù)創(chuàng)新能力，供應(yīng)鏈能力，龍頭企業(yè)慢慢體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。同時(shí)，渠道也在分化，有的渠道份額下滑，后期將演變成效率的淘汰賽。

                                                                                                                                                                                                                         　　來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)