發(fā)布時間:2018/1/17 14:14:24 來源:亞太家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
在競爭基本已成定局的部分家電市場里，大中小品牌的座次呈現(xiàn)金字塔形狀，位于頂端的龍頭品牌如同磁鐵般不斷吸附資源特權(quán)，而基座上密密麻麻的中小企業(yè)則在紅海中掙扎，企業(yè)間的“貧富差距”越拉越大，而企業(yè)對市場營銷的熱衷絲毫未減。
在競爭激烈的市場中，品牌營銷是企業(yè)難以割舍的一部分。中國企業(yè)對“市場營銷”的老道經(jīng)驗更是令木訥的外資企業(yè)們招架不住。一些大品牌的營銷經(jīng)費投入更是超過產(chǎn)品研發(fā)成本。在家電市場中，家電品牌們借助各種大小賽事提升知名度和美譽度的手筆也是毫不吝嗇，如海信在足球杯等廣告贊助上的投入便是“壕氣”難擋。已經(jīng)成為“著名品牌”的大企業(yè)在品牌營銷上都這般努力，那么有沒有想過：完全處于劣勢的中小企業(yè)究竟要不要做品牌營銷？
隨著近年來，龍頭企業(yè)們對線上線下市場的協(xié)同作戰(zhàn)，對一線市場份額的不斷鞏固、線上市場品牌的絕對優(yōu)勢和對線下市場的瘋狂滲透，中小企業(yè)在已經(jīng)難以突破大環(huán)境制約的條件下，還要承受著大品牌的壓制和奪食，以及來自資金的短缺和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺失，如若是在市場集中度不足1%、因地區(qū)的天然阻隔離散度高的 家裝 市場，線下中小企業(yè)的生意或許不比大型互聯(lián)網(wǎng) 家裝 企業(yè)的生意差。但是在品牌集中度已經(jīng)定格、消費者品牌認知清晰的大環(huán)境下，實力小、風(fēng)險控制能力弱的中小企業(yè)如何在大品牌的影子下立足？中小品牌正在被大品牌逼到墻角無路可退，前進的道路非常艱難，后退所有的努力將會付之東流，難以打響名號的中小品牌的出現(xiàn)可能意味著徒勞。
業(yè)內(nèi)人士向家電網(wǎng)稱，品牌營銷十分重要，沒有品牌的家電企業(yè)幾乎不會被消費者記住，但是對中小家電企業(yè)來說，所在行業(yè)已有巨頭，品牌營銷成本過于昂貴，只有少數(shù)企業(yè)成功打造出自己的名號，但是大部分的企業(yè)并沒有這等運氣。對于已經(jīng)定格的市場，中小企業(yè)過于關(guān)注品牌營銷無疑是浪費時間和資金。但是不做品牌，如何發(fā)展壯大？
根據(jù)美國消費者心理學(xué)學(xué)家研究得出，對于同一個品類，消費者最多只能記住前三種品牌，中小品牌必然會淹沒在大品牌的聲浪中。即便是在品牌數(shù)量相對少的彩電市場，小品牌幾乎沒有生存余地，即便是有著“國字輩”的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也未能幸免。但在品牌數(shù)量動輒以百為單位的空凈市場、水家電市場和小家電市場，一家籍籍無名的小品牌想要脫穎而出，唯有拿出更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，和更好的市場營銷，不過也要做好隨時“赴湯蹈火”的準備，在繁華的市場背后，是更加激烈的競爭，有可能成為龍頭企業(yè)，但更加可能的是成群結(jié)隊的掉隊，是“團滅”式的洗牌潮。
市場營銷是一門學(xué)問，但在國內(nèi)市場，大企業(yè)和中小企業(yè)使用的品牌營銷方案基本是一致的。據(jù)了解，中國主流市場營銷理論體系是來自于現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒，他為大企業(yè)量身定制品牌營銷方案。一般來說，只有大企業(yè)的營銷成功案例更容易被外界熟知，并被編寫進教材，因此也更加系統(tǒng)化。換句話說，大品牌成功的案例多被編寫成教材供后來者學(xué)習(xí)，但這些“成功學(xué)”對于中小企業(yè)來說卻是“毒雞湯”。對于后者來說，如何高效率賺錢、如何在艱難的處境下生存才是企業(yè)的重點，但是并沒有直接針對中小企業(yè)設(shè)計的一套市場營銷理論體系，于是所有企業(yè)都使用著同一套理論體系。不過如今大企業(yè)也在做著中小企業(yè)孵化的項目，但前提是后者值得被孵化，更多的缺乏創(chuàng)新和核心競爭力的中小企業(yè)沒有被孵化的“資格”。
對于大企業(yè)來說，他們的現(xiàn)金流相當充沛，營銷經(jīng)費不過是九牛一毛，燒錢帶來的是品牌的曝光度和股東們的叫好，是股價的提升，是鞏固品牌在消費者心中的位置。大品牌的地位在消費者心中越高，中小品牌的廣告就做得越發(fā)不值得。大企業(yè)需要的是長期回報，而資金短缺的中小企業(yè)需要的是短期回報快速見效。但品牌營銷卻是屬于長線投資，需要一次又一次曝光疊加出品牌效應(yīng)。大企業(yè)通過與流量明星綁定，但中小企業(yè)無疑難以承擔這個費用。對于流量明星們來說，一次出場幾乎足夠一家小品牌一年營收。
資深營銷人士認為，大企業(yè)擅長于講故事，對自己的品牌故事精雕細琢。沒有故事性，消費者是不買單的，因此一些國內(nèi)大企業(yè)也在自我良好中出版“成功學(xué)”書籍，談過去的坎坷與應(yīng)對，談?wù)撟陨硎侨绾纬晒Φ模┢渌髽I(yè)參考和效仿，殊不知這只是一碗“毒雞湯”，因為中小企業(yè)永遠也沒有機會成為他們膜拜的對象。
隨著這些成功學(xué)越來越多，聰明的消費者已經(jīng)對此不再買單。大品牌的產(chǎn)品賣得好并不是故事講得好，而是它們本身就擁有更大的市場優(yōu)勢。中小品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致消費者購買以后大失所望，一傳十、十傳百的過程中，這個品牌也被民意淹沒。
建立與培育品牌如逆水行舟，不進則退。中小品牌的“命運”看似已定，但是并不代表所有中小企業(yè)在品牌營銷上都會失敗，適當進行品牌營銷是必須的，但當前在競爭已經(jīng)逼到家門的時候，中小企業(yè)最該做的反而是創(chuàng)新和鞏固當?shù)氐氖袌觥Ｔ诋數(shù)厥袌鲎プ☆櫩停⒎?wù)好顧客，讓消費者成為品牌的宣傳旗手，即便在實在難以抵擋巨頭攻擊時依然擁有被收購的品牌價值。對于中小企業(yè)來說，品牌營銷無法沖擊消費者腦海中的品牌認知，更沒有炫耀品牌的資本，品牌本身對于中小企業(yè)來說發(fā)揮的作用極少，在保證品質(zhì)的情況下，賣貨才是重點。“把品牌做成功”沒有標準，對成功抱有執(zhí)念意味著輸，對于企業(yè)來說，不輸才是贏。
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