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　　1月15日，騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、騰訊 家居 與DCCI聯(lián)合發(fā)布《2018年 家居 家裝 行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)針對(duì)中國(guó) 家居 家裝 人群從用戶(hù)畫(huà)像、觸媒習(xí)慣、人群需求偏好三個(gè)方面進(jìn)行全方位解讀，為 家居 行業(yè)品牌主提供營(yíng)銷(xiāo)參考。

　　2018中國(guó) 家居 效果廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群 家居 行業(yè)群總監(jiān)王戈

　　報(bào)告精華版

　　 家居 家裝 典型人群畫(huà)像

　　白皮書(shū)從年齡、學(xué)歷、家庭情況、消費(fèi)預(yù)算四個(gè)維度描繪了 家居 家裝 典型人群畫(huà)像：80后與90后占到 家居 家裝 消費(fèi)人群的84%，45%的人擁有本科學(xué)歷，48%已經(jīng)組成了三口之家，54%在 家居 家裝 消費(fèi)預(yù)算范圍在5-15萬(wàn)之間。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的浸染下長(zhǎng)大的一代

　　80后與90后是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，因此 家居 家裝 人群接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間普遍較久，網(wǎng)齡在10年以上的網(wǎng)民總計(jì)達(dá)73%。

　　網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為日常生活必備

　　使用網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，?duì)于 家居 家裝 人群也是如此。

　　舊房改造預(yù)算高，80后90后裝修不差錢(qián)

　　由于水電改造項(xiàng)目和拆除的需要，舊房改造通常比新房裝修需要更多的預(yù)算；對(duì)比不同年齡層 家居 家裝 人群消費(fèi)預(yù)算，80后與90后裝修預(yù)算充足，其消費(fèi)預(yù)算在15萬(wàn)以上的人群占比高于80前消費(fèi)者。

　　新房裝修需求最大，舊改用戶(hù)更喜歡全屋定制

　　在 家居 家裝 需求方面，和軟裝、家具家電購(gòu)置、舊房改造的需求相比，新房裝修的需求超過(guò)半數(shù)，達(dá)57%。分析不同裝修類(lèi)型用戶(hù)的具體產(chǎn)品種類(lèi)需求，舊房改造用戶(hù)更加喜歡全屋家具定制。

　　90后愛(ài)娛樂(lè)，80后更環(huán)保

　　對(duì)比80后和90后對(duì)于 家裝 特點(diǎn)的期待，90后對(duì)于娛樂(lè)功能的期待更高，80后更關(guān)注環(huán)保；在選擇全屋家具定制/整裝服務(wù)的方面，和90后相比，80后依舊對(duì)環(huán)保健康問(wèn)題的關(guān)注度更高。

　　正在裝修的業(yè)主愿意花錢(qián)買(mǎi)省心

　　白皮書(shū)顯示，正在裝修的業(yè)主傾向于選擇全屋家具定制/整裝服務(wù)及知名品牌的 家居 建材，以節(jié)省在裝修階段的時(shí)間與精力。

　　綜合電商購(gòu)物平臺(tái)成為主戰(zhàn)場(chǎng)

　　 家居 家裝 消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)物的比例高于線(xiàn)下，綜合性電商購(gòu)物平臺(tái)成為最受青睞的購(gòu)物渠道。消費(fèi)習(xí)慣的變革帶動(dòng) 家居 家裝 品牌業(yè)務(wù)模式的變化，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)量將成為關(guān)鍵。

　　網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代——手機(jī)終端吸引最多注意力

　　分析 家居 家裝 消費(fèi)者在各媒體終端上的注意力分布，手機(jī)成為吸引消費(fèi)者最多注意力的終端設(shè)備。

　　網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代——大綜合類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲青睞

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體由于其龐大的用戶(hù)群體、多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更高的互動(dòng)性，獲得了消費(fèi)者更多青睞；其中大綜合類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體獲得的信任度在廣告發(fā)行媒體信任度排名中居首位。

　　社交、視頻類(lèi)軟件與用戶(hù)生活密不可分

　　在手機(jī)軟件使用方面，社交、電商、視頻、新聞資訊類(lèi)應(yīng)用是 家居 家裝 人群最常用的四類(lèi)手機(jī)軟件；社交、視頻、直播三類(lèi)軟件占據(jù)了用戶(hù)最多的使用時(shí)間。

　　不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，不同的廣告偏好

　　整體而言，處在興趣與研究期的 家居 家裝 人群對(duì)廣告更為關(guān)注。處在決策期的消費(fèi)者較關(guān)注打折優(yōu)惠促銷(xiāo)廣告；分享期的消費(fèi)者對(duì)新品上市廣告更感興趣，可見(jiàn)不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完畢之后仍然關(guān)心新品上市信息。

　　線(xiàn)上廣告轉(zhuǎn)化仍存在障礙，線(xiàn)上線(xiàn)下融合亟需解決之道

　　超過(guò)一半的 家居 家裝 人群會(huì)因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，以及本地沒(méi)有該品牌實(shí)體店，擔(dān)心運(yùn)費(fèi)貴、保修難等問(wèn)題的出現(xiàn)而放棄由線(xiàn)上廣告進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)上線(xiàn)下如何完美融合仍需解決之道。