還有一個月才到一年一度的“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)，但拼多多早已向商家下手了。據(jù)價值兄了解，從今年早在9月底，拼多多針對商家的“二選一(逼迫平臺上的商家)”就已經(jīng)大范圍進(jìn)行了。面對股價持續(xù)下跌的頹勢，以及即將到來的“雙十一”大戰(zhàn)，拼多多焦急地祭出了“二選一”的殺招，但和默許假貨銷售相比，能不能拯救持續(xù)虧損的命運(yùn)嗎?
血拼的Q4，拼多多賊喊捉賊的“二選一”策略
10月10日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾在社交平臺爆料天貓逼迫商家“二選一”行為，但隨即就遭到媒體的曝光，原來早在今年9月底，拼多多就開始了針對商家的強(qiáng)硬的“二選一”行為了。
據(jù)社交電商平臺淘集集CEO張正平爆料，“淘集集是一家創(chuàng)業(yè)期的社交電商平臺，上線僅僅兩個月，我怎么也沒想到拼多多位了自己搞促銷活動。國慶節(jié)前，勒令商家必須在拼多多和淘集集之間二選一。拼多多員工和主管在商家群直接限期商家必須48小時內(nèi)(9月30日前)下架淘集集的店鋪，否則就處以三級處罰!”張正平解釋道，“三級處罰是最嚴(yán)厲的一種，基本就是死刑，商品全部下架、禁止上新、禁止上架”。
在張正平看來，針對商家的“二選一”行為，拼多多早已經(jīng)在9月底開始了，“拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家二選一，不要再賊喊捉賊!”
據(jù)價值兄了解，拼多多針對商家的“二選一”已經(jīng)不止一次了。2017年有蘇寧上的商家爆料，拼多多強(qiáng)制要求商家只能在拼團(tuán)性質(zhì)的平臺中選擇拼多多，否則將遭到“封殺”。
為何拼多多要一面指責(zé)其他平臺“二選一”，另一方面卻對其他商家進(jìn)行霸道的行為呢?有多位電商分析人士認(rèn)為，這是拼多多的一種策略——在強(qiáng)大的對手面前“扮演弱者”，而對弱勢的商家則“采取蠻橫霸道的行為”。正如張正平所言，這是一種“賊喊捉賊”的方式，而主要目的則是為了即將到來的“雙十一”和2018年Q4血拼成績。
默許假貨銷售的拼多多輸了官司，但依然假貨橫行
眾所周知，拼多多在外界最被人詬病的，主要是山寨商品橫行，以及默許假貨銷售的行為。這種行為在2018年集中爆發(fā)，正所謂當(dāng)年欠下的債，秋后需要算了。
2018年9月5日，中國洗衣液品牌“芭菲(Pahnli)”的持有者——中山瑪爾日用品有限公司宣布，經(jīng)多方搜集證據(jù)，花了大半年的時間，公司于近期告贏了“拼多多”：廣東省中山市法院一審判決，2個售假者被判立即停止侵權(quán)行為并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償，平臺方“拼多多”也被判承擔(dān)連帶清償責(zé)任。這是首家告贏“拼多多”的消費(fèi)品企業(yè)。這是第一次拼多多因為默許甚至是鼓勵假貨等行為，侵犯商家權(quán)益，得到了相應(yīng)的懲罰。
但拼多多鼓勵假貨銷售的行為依然并未有太多改善，即便這家已經(jīng)上市的平臺曾經(jīng)公布打假結(jié)果。今年7月30日，極米科技發(fā)布聲明稱，并沒有自行或授權(quán)第三方在購物平臺“拼多多”上銷售、推廣極米及相關(guān)產(chǎn)品，已經(jīng)向拼多多進(jìn)行投訴、申訴，要求停止、下架、刪除所有極米標(biāo)識及相關(guān)產(chǎn)品。但在極米發(fā)布聲明后，記者在拼多多平臺搜索“極米”，仍然能搜出多件產(chǎn)品，且產(chǎn)品圖片的左上角還有極米科技的官方logo。拼多多依然在“頂風(fēng)作案”。
同樣在7月份，創(chuàng)維電視官方同樣發(fā)布嚴(yán)正聲明，稱近期在“拼多多”購物平臺上發(fā)現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和創(chuàng)維的品牌權(quán)益。據(jù)不完全統(tǒng)計，拼多多平臺上部分假冒創(chuàng)維品牌的多達(dá)十多個，分別是：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視聽 TV、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽、創(chuàng)維 e 家、創(chuàng)維等。這些與創(chuàng)維電視官方均無任何關(guān)系。
從上述現(xiàn)象會發(fā)現(xiàn)，拼多多上假貨橫行，大范圍的鼓勵假貨銷售行為，絕不僅僅是個別商家的主觀行為，而是一種平臺默許的“集體犯罪”。但有法律人士也表示，對于拼多多這樣的平臺，商家維權(quán)的成本非常高，即便獲得法律支持，執(zhí)行起來也比較漫長。
為何逼商家“二選一”：營收結(jié)構(gòu)巨變、虧損78億和提振股價
逼迫商家“二選一”，鼓勵平臺銷售假貨，這些行為似乎成為拼多多對于商家的不同策略的種種縮影。在這背后，是這家上市僅兩個多月的公司焦慮的轉(zhuǎn)型。價值兄發(fā)現(xiàn)，焦慮的拼多多如今面臨著重重危機(jī)，引發(fā)了其逼迫商家“二選一”的行為。
首先，股價及市值跌去三分之一，拼多多急需力挽頹勢。從今年7月底拼多多上市以來，其股價在漲到30.4美元后一路下跌，10月10日更是大跌9%，股價變?yōu)?0.33美元，市值從最高的337.6億美元縮水至225.2億美元，跌幅高達(dá)33.3%。如此大的跌幅范圍，顯然讓拼多多有些“慌了手腳”，而面對即將來臨的“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)，針對商家的“二選一”成為其殺手锏之一。
第二，持續(xù)虧損加劇，半年虧損78億元，迫切需要盈利。今年8月31日，拼多多發(fā)布了上市后首份財報即2018年Q2財報。財報顯示，拼多多第二季度研發(fā)支出1.86億元，同比增長647%，市場推廣的支出成本為29.71億元，同比大增3241%。根據(jù)統(tǒng)計，拼多多平臺累計凈虧損為78億元。仔細(xì)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，拼多多在今年2季度的虧損是上一個季度的近39倍。此前，根據(jù)拼多多今年6月30日公布的招股書顯示，2016年和2017年兩年，拼多多分別產(chǎn)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損，2018年一季度的凈虧損為2.01億元人民幣。持續(xù)虧損的業(yè)績，讓拼多多迫切需要盈利，而商家則是整個平臺獲得營收的最主要來源。顯然，針對商家的策略是拼多多尋求盈利的最重要一個環(huán)節(jié)，這與其商業(yè)營收方式的變化有著很大關(guān)系。
第三，拼多多營收發(fā)生巨大變化，商品銷售轉(zhuǎn)型為商家線上營銷。現(xiàn)在，商家策略直接影響拼多多的生存命脈。根據(jù)虎嗅對拼多多的分析顯示，目前這家社交電商平臺的收入主要來自兩方面，對商家的在線營銷服務(wù)(主要指廣告)，以及商品銷售收入。拼多多在廣告上的收入大幅度提高，2016年為4830萬元，到2017年飆升至17.407億元，再到2018年一季度就達(dá)到13.846億元，同比增長37倍。而另一方面，拼多多在商品銷售方面的收入持續(xù)降低。2016年為4.566億元，2017年降到340萬元，到2018年第一季度為0。
從中也可見拼多多商業(yè)模式從此前依賴商品銷售到2017年轉(zhuǎn)為對商家的在線營銷，出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)化。換句話說，以往的拼多多依賴用戶在平臺上購買商品獲得收入，到如今對商家的線上營銷為主，這是其蠻橫地要求商家必須“二選一”的一大主要原因。
但正在轉(zhuǎn)型的拼多多，使出了“殺雞取卵”的方式，逼迫商家進(jìn)行“二選一”，真的能拯救自己么?
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