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　　今年的“雙十一”在如此體量上仍能保持高速增長，反映出中國消費市場巨大的潛力。“數(shù)據(jù)上看，‘雙十一’的爆發(fā)性增長仍在延續(xù)，這顯示只要有合適的激發(fā)手段，中國消費市場將釋放出無窮的空間。”

　　今年“雙十一”這天，正好是周末，北京白領(lǐng)袁媛錯過了她的快遞：一款她關(guān)注已久的指紋鎖。

　　“凌晨零點一過就搶著下了單，這款是爆品，不到三分鐘就搶完了。出乎意料的是，11號一早快遞就到公司了，往年送貨至少要三天，因此才填了公司的地址，沒想到今年這么快。”她告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年的“雙十一”，天貓京東蘇寧等平臺紛紛再次刷新歷史紀(jì)錄。“雙十一”消費的爆發(fā)，也顯示著中國巨大消費潛能仍然在不斷釋放。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，中國各項消費的配套政策，也在不斷出爐。11月13日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于印發(fā)《城鄉(xiāng)配送績效評價指標(biāo)體系》的通知，提出編制這一指標(biāo)體系，是推進物流工作的一項重要舉措，是落實城市主體責(zé)任、引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，是檢驗城鄉(xiāng)高效配送專項行動成果的重要依據(jù)，對創(chuàng)新流通、促進消費具有重要作用。

　　一方面是賣方效率提升，一方面是買方對產(chǎn)品品質(zhì)化要求的提升，共同構(gòu)成了中國“消費升級”的良性推動力。從長遠來看，中國的消費升級，仍然“在路上”。

　　不斷改進的消費體驗

　　2018年的“雙十一”，再度成為電商的狂歡。

　　阿里巴巴天貓“雙十一”不斷跳動的交易額，最終鎖定在創(chuàng)下紀(jì)錄的2135億，相比去年同比大增26.9%。京東公布了“雙十一”全球好物節(jié)累計下單金額：1598億元，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄，相比去年增長25.7%。“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售訂單量同比增長132%。

　　近日，由商務(wù)部中商智庫發(fā)布的《中國城市消費升級報告2018——“雙十一”十年大數(shù)據(jù)透視》(下稱報告)援引天貓數(shù)據(jù)指出，“雙十一”成交額從2009年的0.52億元增長到2017年的1682億元，年均增長率超過100%。透視其十年成長史，可以分為三個階段。

　　第一階段是2009-2012年的電商時代，電商概念在全民迅速普及并接受，四年間成交額由2009年的5200萬爆發(fā)至191億元。

　　第二階段是2012-2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動轉(zhuǎn)型與消費升級并行。2015年“雙十一”交易額達到912.17億元，其中，無線成交的占比已經(jīng)上升到68%。

　　第三階段是2016年至今的新零售開啟的新時代，其特點是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長張莉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，歷經(jīng)十年近乎指數(shù)級的增長之后，今日的“雙十一”在如此體量上仍能保持高速增長，反映出中國消費市場巨大的潛力。“數(shù)據(jù)上看，‘雙十一’的爆發(fā)性增長仍在延續(xù)，這顯示只要有合適的激發(fā)手段，中國消費市場將釋放出無窮的空間。”

　　值得注意的是，今年以來中國的消費數(shù)據(jù)并不理想，相比往年的兩位數(shù)增長，今年前三季度的社會消費品零售總額增速只有9.3%。

　　張莉表示，今年諸多因素壓制了市場消費，比如部分商品漲價，房價房租等生活成本抬高擠壓了消費的空間，而部分居民收入降低、購買力下降也帶來了“節(jié)儉消費”的流行，但她強調(diào)，表面的消費疲軟并不等于消費市場萎縮，實際上消費潛力依舊巨大。

　　在“雙十一”期間，一個值得關(guān)注的特點是，更加成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和配套服務(wù)極大提升了消費體驗，為“雙十一”的爆發(fā)式增長提供了可能。

　　張莉表示，此前大量消費者在凌晨時段集中購買帶來的網(wǎng)絡(luò)故障與延緩今年并未出現(xiàn);在運營管理上，促銷活動的設(shè)置、基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品匹配推送等技術(shù)也更加成熟;更重要的是，往年最大的瓶頸——物流今年有明顯改善，“今年很多商家承諾24小時內(nèi)發(fā)貨，物流配送也非常及時，丟單情況也明顯減少。”

　　上述《城鄉(xiāng)配送績效評價指標(biāo)體系》，也要求構(gòu)建城鄉(xiāng)配送骨干網(wǎng)絡(luò)。

　　物流效率上，上述報告指出，“雙十一”快遞包裹發(fā)貨破億時間，由2013年的48小時縮短至2017年的9.5小時，物流效率越來越高。

　　支付效率上，上述報告稱，移動端支付交易筆數(shù)占比從2013年的21%上升至2017年的90%。支付寶的峰值變化體現(xiàn)了移動端支付對于雙十一購物的重要支撐作用，支付總筆數(shù)從2010年的1261萬筆增加到2017年的14.8億筆，交易峰值從2010年的2萬筆/分鐘到2017年的25.6萬筆/秒。

　　不斷刷新的紀(jì)錄背后，是整個社會商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的不斷迭代，在此意義上，每年“雙十一”消費的大爆發(fā)，都在不斷拓展整個社會商業(yè)效能的極限。

　　消費升級趨勢不斷推進

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者注意到，消費升級是所有電商平臺“雙十一”戰(zhàn)報的一個共同的關(guān)鍵詞。

　　蘇寧易購集團副董事長孫為民在進博會上告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，“中國是一個地域非常遼闊、層級非常復(fù)雜的市場，這為中國的消費升級提供了巨大的空間。”

　　張莉指出，消費升級是指從整體上看，消費者對品質(zhì)性產(chǎn)品服務(wù)需求不斷增加，并帶來后者銷售的增長。“從電商數(shù)據(jù)可以看出，消費明顯是在不斷升級的。近十年來，消費升級呈現(xiàn)個性化、多元化、品牌化的特征，商品質(zhì)量也在持續(xù)提高。絕大部分‘雙十一’商品都是品牌商品，數(shù)據(jù)的增長實際反映了消費者對大品牌的購買，消費者愿意更多地購買高質(zhì)量的、有保障的、安全的品牌商品。”

　　從消費細分市場看，支撐供給端升級的動力，來自技術(shù)的不斷演化以及由此而來的產(chǎn)品性能的提升。

　　“雙十一”為消費者提供了越來越多樣化的選擇，消費品牌豐富度大大提高。上述報告指出，“雙十一”最初只有27個品牌，到2017年已包含14萬品牌的1500萬種商品。2010年僅有11家店成交額超過千萬，181家店超過百萬元;到2017年，已有7個品牌交易額破10億元，其中前3個品牌突破20億元。

　　而今年“雙十一”期間，京東上滿足高性能存儲需求的移動固態(tài)硬盤銷量是去年同期的5倍;效果更逼真精細的4K高清顯示器銷量是去年同期的2倍，最暢銷的電視尺寸從50英寸擴大到了55英寸;體驗更加震撼的全高清投影儀銷售額是去年同期的3倍;戴森卷發(fā)棒首批15秒售罄;大容量嵌入式洗碗機銷售額是去年同期的4倍多;智能大屏冰箱銷售額是去年同期的5倍。

　　張莉指出，從需求端看，消費者的消費心理與年齡分布也都顯示消費正在升級。“早些年，部分人消費心理不成熟，只愿意購買打折的低價商品，比如部分農(nóng)村市場明知是假貨還愿意購買，但近年來，消費者對優(yōu)質(zhì)商品更加認同，更愿意買哪怕價格更高的高質(zhì)量商品。”

　　不僅如此，作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，80后、90后消費者體現(xiàn)出對個性化、細分化、差異化產(chǎn)品的巨大熱情。天貓平臺數(shù)據(jù)表明，“雙十一”節(jié)日消費群體25歲以下的占比逐漸增加，已經(jīng)成為重要消費群體。2009-2017年，25歲以下的消費者人數(shù)占比增長了134倍，在2017年已經(jīng)成為僅次于26-35歲的較高收入群體。

　　這批對商品品質(zhì)、服務(wù)體驗有著更多更高要求的消費者，必將帶來一個高質(zhì)量消費時代的到來。

　　進口商品市場方興未艾

　　對進口商品需求的上升，從另一個側(cè)面反映出中國消費升級的前景。

　　張莉表示，目前進口商品主要集中在質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)更高的“輕消費”商品，比如母嬰類、美妝類、保健品類商品，消費者對購買這種進口商品有更大的意愿，未來進口商品有望擴展到更多的領(lǐng)域，這為中國電商提供了巨大的市場。

　　根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2010-2016年中國進口消費品的占比一直維持總進口額的10%以上。

　　電商平臺及支付工具海外業(yè)務(wù)的拓展加速了這種需求的釋放。上述報告指出，2009年，淘寶商城只是面向中國大陸消費者，而隨著移動支付的普及，全球已有200多個國家和地區(qū)接入支付寶，交易覆蓋全球225個國家和地區(qū)，“雙十一”由此開始進入“全球買”時代。

　　據(jù)天貓國際平臺數(shù)據(jù)顯示，參加“雙十一”的國家品牌數(shù)已由2014年的41個國家和地區(qū)、近5000個海外品牌增加到2017年的74個國家和地區(qū)、近18000個海外品牌。

　　跨境電商零售進口消費群體也迅速擴大，2017年天貓國際消費者人數(shù)是2014年的10倍。同時隨著跨境電商零售進口保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗大幅提升，貨物運轉(zhuǎn)時效翻倍。其中零售進口保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天，效率提升了一倍以上。

　　隨著消費者購買體驗的持續(xù)提升，進口消費逐步走向常態(tài)化。通過對消費者的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過跨境電商平臺購買進口商品后的幾年，消費者的客單價、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

　　而在張莉看來，中國的進口市場還有更多潛在需求沒有被完全激發(fā)出來，“電商平臺進口品類相對比較單一，也沒有完全形成消費者習(xí)慣，此前進口商品只是一部分有特殊渠道的人群的消費，這些電商平臺的拓展有望打開更大一片藍海。”

　　張莉表示，在政策上，中國也更加重視進口，跨境電商的支持政策也將更加穩(wěn)定，這將進一步釋放部分進口商品的消費潛力。

　　在首屆進博會上，中國宣布未來15年將進口30萬億美元的商品，各大電商也紛紛公布了巨額的海外采購計劃：阿里巴巴的“大進口計劃”顯示，其將在未來五年實現(xiàn)全球2000億美金的進口額;京東在進博會上直接簽約并采購近1000億人民幣的進口品牌商品;蘇寧海外采購的訂單也將近150億歐元，預(yù)計引入5000個海外品牌。

　　京東集團全球購總經(jīng)理楊葉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，電商平臺國際供應(yīng)鏈的拓展給品牌商提供了一整套解決方案，為更多國際品牌進入中國鋪平了道路，相較傳統(tǒng)進口方式，電商實現(xiàn)了進口商品從品牌端到用戶端的直接連接。“這一方面去除了傳統(tǒng)的2B的所有的多余環(huán)節(jié)，大幅降低了渠道成本，使更多消費者能承擔(dān)其價格;另一方面，根據(jù)電商聚集的用戶及數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配。”