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　　2018年4月28日，這本是再尋常不過(guò)的一天。只不過(guò)，兩家“新物種”的同時(shí)落地讓這個(gè)日子顯得意義非凡。

　　這一天，一家叫做有生品見的生活家居館在上海開業(yè)。這個(gè)面積1000平方米左右的新業(yè)態(tài)據(jù)說(shuō)是小米有品開出的實(shí)體店。

　　距離上海大約200公里的杭州，淘寶心選首家實(shí)體店也在當(dāng)天開業(yè)。眾所周知，淘寶心選對(duì)標(biāo)的企業(yè)就是小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　兩大精選電商平臺(tái)不約而同落地實(shí)體店，共同指向一條悄然崛起的賽道：瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)生活方式的零售業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展。

　　在國(guó)外，宜家、無(wú)印良品、NITORI等是這類企業(yè)的代表。而在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有零售巨頭開始布局，除了大家都知道的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品和淘寶心選之外，還有京東旗下的京造、蘇寧旗下的蘇寧極物以及海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選等。

　　自然醒創(chuàng)始人魏君宜將這種業(yè)態(tài)定義為生活家居：小到一套餐具、一個(gè)抱枕，大到一塊地毯、一組家具，凡是與消費(fèi)者居家生活相關(guān)的方方面面都可歸類到這一領(lǐng)域。

　　“這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)。廣義上講，除了家庭硬裝和大家電之外的一切家居消費(fèi)都是目標(biāo)市場(chǎng)；狹義上講，細(xì)分到每個(gè)品類，都可以培育出一到兩家百億規(guī)模的獨(dú)角獸”。家居品牌電商納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。

　　多位資本界人士都表示看好這條賽道。黑蟻資本合伙人何愚認(rèn)為，新中產(chǎn)階級(jí)的崛起使得他們對(duì)風(fēng)格化的家居消費(fèi)有了更大需求。弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾表示，生活家居在國(guó)外已經(jīng)是非常成熟的市場(chǎng)，只不過(guò)在國(guó)內(nèi)這兩年才剛剛興起。

　　《第三只眼看零售》認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者需求可以歸結(jié)為兩類：吃的和用的。在“吃”這個(gè)層面，已經(jīng)有盒馬鮮生、超級(jí)物種、生鮮傳奇、錢大媽、京東7Fresh等各類主打生鮮食品的創(chuàng)新業(yè)態(tài)嶄露頭角；而在“用”這個(gè)層面，國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有一個(gè)像無(wú)印良品那樣能夠重新定義生活方式的業(yè)態(tài)。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，生活家居未來(lái)想象空間巨大。

　　品質(zhì)電商落地 萬(wàn)億賽道崛起　

　　業(yè)界對(duì)于生活家居這一領(lǐng)域的關(guān)注，最早是從網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商開始的。網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)引起各方關(guān)注：與京東、天貓等綜合性電商不同，網(wǎng)易嚴(yán)選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類。在商品設(shè)計(jì)和用戶界面方面，網(wǎng)易嚴(yán)選力求簡(jiǎn)潔、風(fēng)格統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的辨識(shí)度。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選將自己的模式稱為ODM（Original design manufacture）模式，即原始設(shè)計(jì)制造商模式。ODM模式就是電商平臺(tái)與大牌的原始設(shè)計(jì)制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。

　　據(jù)了解，由于網(wǎng)易嚴(yán)選參與商品設(shè)計(jì)，并且直接與供應(yīng)商對(duì)接，在保證優(yōu)品低價(jià)的同時(shí)，毛利率可達(dá)35%-45%。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選之后，各電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)品質(zhì)化步伐。小米將“有品”從米家 APP 中劃分出來(lái)獨(dú)立上線；阿里推出自營(yíng)旗艦店淘寶心選；垂直電商蜜芽、聚美優(yōu)品也成立各自的精選頻道；內(nèi)容電商“一條”也加入品質(zhì)電商陣營(yíng)。

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，伴隨著城市人口達(dá)到9.4億左右，中國(guó)將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級(jí)。這些新中產(chǎn)已經(jīng)跨過(guò)低價(jià)的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商瞄準(zhǔn)的便是這一群體。

　　品質(zhì)電商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生態(tài)鏈企業(yè)所生產(chǎn)的品牌之外，還引入了嚴(yán)選的第三方品牌以擴(kuò)充品類，最終形成數(shù)碼、智能、影音、餐廚、健康、出行等若干分類的品質(zhì)電商平臺(tái)。

　　品質(zhì)電商在2017年成為風(fēng)口。網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛表示，“2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)收增速達(dá)8倍”。極光大數(shù)據(jù)顯示，截止 2017年10月，品質(zhì)電商市場(chǎng)整體用戶規(guī)模接近 600萬(wàn)人，行業(yè)整體市場(chǎng)滲透率由年初的0.22%一路攀 升至0.58%，同比上漲169.7%。

　　2017年下半年到現(xiàn)在，品質(zhì)電商從線上進(jìn)入線下。與此同時(shí)，海瀾之家、蘇寧、京東等零售巨頭也擠入這一賽道。“一個(gè)原因是線上流量逐漸枯竭，線上往線下走是大趨勢(shì)；另一個(gè)原因是，對(duì)于家居品類而言，線下的體驗(yàn)尤為重要”。納谷品牌創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。

　　筆者認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品以及后來(lái)的海瀾優(yōu)選、蘇寧極物等，這個(gè)業(yè)態(tài)始于品質(zhì)電商，最終落點(diǎn)還是回歸到生活家居這一賽道。理由有二：其一、上述業(yè)態(tài)均是圍繞生活方式來(lái)打造商品，屬于生活家居的范疇；其二、從我們對(duì)全渠道的認(rèn)知來(lái)看，電商只是階段性的產(chǎn)物，而生活家居這一垂直領(lǐng)域則是永遠(yuǎn)都存在的剛需。

　　圍繞使用場(chǎng)景選品

　　細(xì)分品類切入，擴(kuò)展至全品類

　　從有生品見到淘寶心選，從蘇寧極物到海瀾優(yōu)選，生活家居的核心是什么？筆者認(rèn)為，要看懂這一業(yè)態(tài)，先從選品入手進(jìn)行觀察。

　　《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，生活家居在選品上呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大不相同的規(guī)則——所有的選品緊緊圍繞消費(fèi)者的使用場(chǎng)景而展開。

　　舉例來(lái)說(shuō)，有生品見圍繞出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大品類進(jìn)行選品；海瀾優(yōu)選根據(jù)辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護(hù)理用品、旅行用品、生活用品、服裝類、家具用品等十大系列開展選品，共有2000多種商品；號(hào)稱要打造國(guó)民生活家居品牌的自然醒經(jīng)營(yíng)臥房、出行、餐廚、鞋服、收納、客廳等六大類商品，共計(jì)大約5000個(gè)SKU。

　　“理想中的生活家居業(yè)態(tài)應(yīng)該是1000平方米左右，經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)個(gè)SKU，覆蓋臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、甚至出行等多個(gè)使用場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)從雜貨到服飾甚至是食品，實(shí)現(xiàn)全品類經(jīng)營(yíng)”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。

　　從一些主要的生活家居業(yè)態(tài)來(lái)看，除了圍繞消費(fèi)者使用場(chǎng)景進(jìn)行選品之外，它們還有一個(gè)共性是最先從某一品類切入，然后逐步延展至其他品類，最終做到全品類。體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，就是某一品類銷售占比很高。

　　以自然醒為例，它最早是由床品起家，然后延展至廚具、餐具、旅行用品甚至一些智能數(shù)碼商品。但迄今為止，自然醒銷售占比最高的依然是床品，占到了整體銷售額的50%。“以前床品占比還要高，可以達(dá)到70%。后來(lái)慢慢降下來(lái)了，主要是因?yàn)槠渌唐返匿N售上去了”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。

　　再?gòu)木W(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品的數(shù)據(jù)來(lái)看，二者也是在某一細(xì)分品類具有各自的強(qiáng)勢(shì)地位。根據(jù)華創(chuàng)證券研究所統(tǒng)計(jì)的2017年11月底的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易嚴(yán)選的服裝銷售占比達(dá)到了24.5%，成為占比最高的品類；而小米有品具有強(qiáng)勢(shì)地位的是智能數(shù)碼產(chǎn)品，占比高達(dá)36.8%。

　　“不同企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)不同，這使得它們?cè)谀承┢奉惐容^強(qiáng)勢(shì)。有生品見擁有小米生態(tài)鏈的支持，它的數(shù)碼家電很有優(yōu)勢(shì)；NOME創(chuàng)始人陳浩在服裝供應(yīng)鏈有較大優(yōu)勢(shì)，所以NOME是以50%的服裝+小件精品家居用品組合來(lái)進(jìn)行選品。”一位生活家居從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。

　　“不過(guò)，生活家居最終還是要走全品類的路線，就像無(wú)印良品那樣，從衣食住行方方面面為中產(chǎn)階級(jí)提供品質(zhì)生活解決方案”。上述從業(yè)者表示。

　　生活家居的未來(lái)

　　控店、控貨、控心智

　　《我們應(yīng)該感謝網(wǎng)易嚴(yán)選嗎？》不久前，納谷在它的官方微信公眾號(hào)發(fā)文申討網(wǎng)易嚴(yán)選。該文稱，納谷設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的一款Domain紙巾盒被網(wǎng)易嚴(yán)選“抄襲”了。

　　去年5月，最生活毛巾創(chuàng)始人朱志軍也與網(wǎng)易嚴(yán)選有過(guò)一場(chǎng)口水官司。朱志軍撰文稱，網(wǎng)易嚴(yán)選上架的一款“阿瓦提毛巾”與自己的創(chuàng)業(yè)品牌“最生活毛巾”風(fēng)格與描述雷同，涉嫌侵權(quán)。網(wǎng)易回應(yīng)稱，這款毛巾由孚日集團(tuán)提供，所有核心技術(shù)專利等權(quán)益都?xì)w屬于孚日所有。而孚日集團(tuán)同時(shí)也是最生活毛巾的制造商。

　　上述案例折射出的痛點(diǎn)是，我國(guó)生活家居業(yè)態(tài)剛剛起步，缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力，只能通過(guò)向工廠采購(gòu)、訂制來(lái)獲取商品。而在渠道扁平化和透明化的趨勢(shì)下，這使得生活家居業(yè)態(tài)在商品層面容易出現(xiàn)雷同甚至“撞車”的現(xiàn)象。

　　“具體到某一細(xì)分品類，頂尖的供應(yīng)商也就那么一兩家。所有的生活家居品牌都去采購(gòu)，所以只能出現(xiàn)商品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而要從根源解決這一問(wèn)題，就必須有自己的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)”。納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。

　　而要培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)能力，面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是無(wú)法根治的抄襲和侵權(quán)問(wèn)題。“我們目前經(jīng)營(yíng)600-700個(gè)SKU，其中三分之二為自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)，三分之一為外部采購(gòu)。但我們自主研發(fā)的產(chǎn)品基本上成為一些電商抄襲和對(duì)標(biāo)的主要對(duì)象，新品一上市不到一兩個(gè)月，山寨版的馬上就仿制出來(lái)了，它們賣得還比我們便宜”。張忠義表示。

　　為此，納谷的解決之道就是加快產(chǎn)品更新速度。“新品一上市，熱賣兩個(gè)月。這個(gè)時(shí)候毛利率能達(dá)到67%，兩個(gè)月后按照50%的毛利率賣，最后以30%的毛利率清貨。清貨基本上是不賺錢的，但可以給我們帶來(lái)流量，帶動(dòng)其他商品的銷售”。張忠義告訴《第三只眼看零售》，“這也是目前唯一能夠抵抗抄襲的辦法”。

　　魏君宜亦表示，產(chǎn)品研發(fā)要牢牢把握在自己手中，為此企業(yè)需要培養(yǎng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和研發(fā)人員。據(jù)他介紹，自然醒目前有數(shù)百人規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，商品研發(fā)費(fèi)用占到了銷售額的2%-3%。

　　今日資本創(chuàng)始人徐新則認(rèn)為，要做好生活家居需要有綜合優(yōu)勢(shì)，總結(jié)下來(lái)就是三個(gè)“控”：控店（即擁有一定的門店規(guī)模）、控貨（擁有供應(yīng)鏈、商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和控心智（讓消費(fèi)者第一時(shí)間認(rèn)可你，占領(lǐng)消費(fèi)者心智）。

　　“生活家居的大幕剛剛開啟，巨頭入局催熟這個(gè)行業(yè)，但要做好這個(gè)業(yè)態(tài)還是需要時(shí)間去沉淀”。魏君宜告訴記者。