發(fā)布時間:2018/7/27 10:06:22 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
世界杯在一片喧囂聲中，最終以法國隊的奪冠，落下了帷幕。法國隊憑借強勁的實力一路笑到了最后。然而這次世界杯的贏家似乎并不只有法國隊，還有其贊助商華帝。
華帝在世界杯開始前，以法國隊官方贊助商的身份，啟動了“法國隊奪冠退全款”的活動，瞬間以一種世界杯營銷的標桿的姿態(tài)，影響了整個廚電行業(yè)。接著，這種營銷方式逐漸演變成了一種現(xiàn)象級的傳播，甚至在非廚電行業(yè)也掀起了一股某球隊奪冠或晉級就退款返現(xiàn)的跟風。
“奪冠退全款”一役鑄就經(jīng)典
一次出色的營銷策劃分兩個層面來解讀，創(chuàng)造直接的價值和間接賦予的價值。首先我們先看直接的價值層面。
此前華帝股份曾披露，經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上，同比增長20%左右。線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的分別占線下總零售額和線上總零售額的7%與9.67%。如實際發(fā)生退款，線下經(jīng)銷商需承擔的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元，而線上則低于2900萬元。即線上線下總計退款總額不超過7900萬元，卻產(chǎn)生了10億元的總銷售額。
從間接賦予的價值層面來看，此次營銷策劃，對于品牌的曝光和宣傳無疑是一次成功中的經(jīng)典。華帝在活動之初，發(fā)布了由亨利參演的微電影《最燃的我們》，二更等KOL大號相繼轉(zhuǎn)發(fā)，一時間刷屏了朋友圈，吸足眼球。緊接著出其不意的用一則董事長簽名的“法國隊奪冠，華帝退全款”公告，一下子吸引了不少媒體的聚焦，同時在朋友圈引發(fā)了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)。從品牌宣傳和滲透的層面，這一策劃的可謂是完成了一炮打響的作用。由于世界杯之初，大多數(shù)的人并不看好法國隊能奪冠，再加上其他品牌的跟風，所以人們的注意力和討論熱度也逐漸轉(zhuǎn)回了世界杯。但隨著法國隊的不斷晉級，以及華帝為了慶祝法國隊八強，延長了活動的時間的又一次宣傳曝光，讓很人又開始對這件事情產(chǎn)生了關(guān)注和興趣。法國隊奪冠的當晚，百度熱搜的第一的關(guān)鍵詞并不是世界杯落幕和法國隊奪冠，而是華帝奪冠退款。
一個經(jīng)典的營銷策劃案例，需滿足三個條件，驚艷的亮相、層層的遞進和難以被復(fù)制的巧合。華帝用微電影搶占眼球，緊接著推出“退全款”作為噱頭驚艷的亮相世界杯營銷圈，結(jié)合每個階段的宣傳的推波助瀾，最后加上這個“神預(yù)測”的巧合，讓這次營銷策劃演變成了難以被復(fù)制的經(jīng)典。
綜上所述，無論是創(chuàng)造直接的價值還是間接賦予的價值，這次華帝“退全款”的營銷策劃久不失為是一次教科書級的案例。
華帝退全款激起千層浪，收獲消費者的肯定
華帝的神預(yù)測在一片輿論的喧囂聲中和媒體們聚光燈下進入了收尾的工作，當不少人都在贊嘆這次華帝營銷策劃出彩的時候，卻不料出現(xiàn)了始料未及的插曲。
雖然華帝前期準備充分，但由于沒有操作過如此大規(guī)模的退款活動，所以在退款階段，出現(xiàn)了一些問題，引發(fā)了消費者的誤解。主要是集中在線下，由于部分導(dǎo)購員溝通不及時，讓一部分用戶產(chǎn)生了不小的誤解。
因為輿論和媒體的關(guān)注點都在華帝的身上，所以問題被不斷的放大，甚至一度被中國消費協(xié)會約談。
而華帝的態(tài)度也很明確，一定會妥善處理好活動的所有后續(xù)工作，保障每位消費者的權(quán)益。緊接著，華帝在各大報刊和主流媒體刊登了整版申明，并公布了本次活動的所有細節(jié)，及后續(xù)問題的解決方案和消費者關(guān)心的問題一一答疑。
從其申明中，不難看出其對消費者的重視，和“誠信經(jīng)營，回報社會”的價值觀的體現(xiàn)，廣大消費者對華帝表現(xiàn)出的誠意給予了肯定。
誠信經(jīng)營支撐企業(yè)成功轉(zhuǎn)型
水滴石穿非一日之功，華帝能有今日成功的營銷，并非一蹴而就和單純依靠運氣，而是華帝對于誠信經(jīng)營的積累和沉淀。
早在08年的北京奧運會，華帝就作為官方贊助商，制定了一系列的關(guān)于奧運的營銷?？芍^開創(chuàng)了華帝官方贊助大事件歷史的先河，也是這次世界杯營銷能夠成功運作的一個重要的基礎(chǔ)。
華帝在品牌升級轉(zhuǎn)型的過程中，近幾年可謂是動作頻頻。在黃曉明和Angelababy新婚之際，華帝不惜重金，簽下兩位國內(nèi)一線明星代言。結(jié)合當時的輿論的推波助瀾，收獲了不少粉絲的青睞。而如今，更是起用了林更新和趙麗穎的雙代言模式，主打年輕市場，挺進時尚路線。
80后90后是消費力量的主力軍，華帝洞悉當下的年輕市場的消費趨勢，區(qū)別于方太的溫情路線與老板科技路線，獨辟蹊徑的走“潮牌”路線，偏向時尚生活，不失一股清流，與中國時尚界標桿級設(shè)計師胡社光進行合作，在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計層面不斷的創(chuàng)新，引領(lǐng)廚電行業(yè)審美的潮流，引發(fā)了年輕人的認同和追捧。
在資本市場上，華帝也是動作不斷，收購百得，企業(yè)內(nèi)部股權(quán)激勵、與經(jīng)銷商實現(xiàn)資本市場的共贏等，華帝市值一度接近200億元，是投資者和股民獲得了巨大的回報。
現(xiàn)在的華帝，正致力于成為全球高端廚電的引領(lǐng)者，在“三年100億”戰(zhàn)略目標的引領(lǐng)下，不斷挑戰(zhàn)和超越自我，奠定行業(yè)王者地位。
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