發(fā)布時間:2019/11/12 9:47:36 來源:東方財富研究中心 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
“雙十一”家電打折力度空前，家電股也隨之集體“打折”了。11月11日，兩市主要股指集體低開，家電板塊集體低迷。截至收盤，家電板塊下跌2.75%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，美的集團、格力電器分別下跌4.06%和3.84%。此外，海爾智家、長虹美菱、深康佳A等股價均跌超3%。
價格戰(zhàn)再起?
11月9日晚間，格力電器通過官方微博公告稱，將在各大授權(quán)電商平臺及線下3萬多家專賣店實行“大讓利”，空調(diào)單品價格降幅超40%，讓利規(guī)模約達30億元。公司稱將拿出精品機型和最優(yōu)價格：變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，活動結(jié)束后立即回歸原價。
打折促銷帶來的銷售推動顯而易見。格力官微的雙11戰(zhàn)報顯示，格力電器用時21分36秒，銷售額破10億。
此舉一石激起千層浪，美的、海爾等也對應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格，跟進活動。據(jù)蘇寧易購信息顯示，美的空調(diào)產(chǎn)品低至1249元。美的變頻空調(diào)天貓銷售價格1499元，定頻空調(diào)1299元。另外，海信空調(diào)、海爾空調(diào)均發(fā)聲加入價格大戰(zhàn)。蘇寧易購集團總裁侯恩龍也表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億。”
價格戰(zhàn)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)并不是新鮮事，此前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)三次出現(xiàn)價格戰(zhàn)，最終形成格力和美的為龍頭的行業(yè)格局。海通證券指出，空調(diào)行業(yè)的三場價格戰(zhàn)首先是2000年到2005年的行業(yè)洗牌時期。這一時期空調(diào)內(nèi)銷出貨均價在激烈的價格戰(zhàn)之下不斷降低，直至2004到2005年出現(xiàn)拐點。市場上的主流品牌從2000那邊的400家一路降至2005年底的不到20家。第二階段價格戰(zhàn)則是2009年到2010年，當時是家電下鄉(xiāng)背景及能效標準調(diào)整下的結(jié)構(gòu)性去庫存。行業(yè)出貨端開啟高增長但整體價格端有所下滑。第三場價格戰(zhàn)則是，2014年到2016年初，因為渠道庫存壓力帶來的價格戰(zhàn)去庫存。
行業(yè)龍頭搶占份額
針對“雙11”的大幅讓利優(yōu)惠，市場上質(zhì)疑的聲音也很多，是產(chǎn)品賣不動了?打折會不會明顯影響利潤。
有市場分析表示，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)多年維持CR2接近70%的雙寡頭格局，今年以來美的和格力不約而同地頻頻針對奧克斯發(fā)難，也是意識到奧克斯規(guī)模快速增長帶來的挑戰(zhàn)，因此本輪降價促銷的終極目的是行業(yè)份額再次穩(wěn)定集中到雙寡頭手中。
光大證券認為，本輪降價，庫存不是關(guān)鍵，核心矛盾在于龍頭對份額的訴求。本輪周期中，行業(yè)出貨數(shù)據(jù)和額零售表現(xiàn)基本一致，19Q3后，主要廠商基本處于庫存底部，9月還進行了適度的補庫。即使前期有一定壓貨的格力，預(yù)計當前庫存水平也僅為4個月左右，離歷史高位仍有充足的安全邊際。其主動發(fā)起價格競爭的核心矛盾在于份額。
對此天風(fēng)證券認為，格力電器目前股權(quán)轉(zhuǎn)讓已經(jīng)落地，此前累積的高庫存成本也基本消化完畢，考慮到今年房地產(chǎn)銷售放緩和涼夏效應(yīng)，空調(diào)市場整體略不景氣，終端零售價格有所下降，格力靠低價策略和雙11的特殊時點，精準策劃本次營銷活動，既是一次成功的營銷，可以為公司帶來強大的品牌和曝光效應(yīng)，再加上反季節(jié)促銷，降價的機型主要為能耗較高的三級機型為主，也將有利于格力消化渠道空調(diào)的庫存量，為即將出臺的新能效標準做好準備，消化一部分庫存后，待股權(quán)轉(zhuǎn)讓細則披露后，公司有望輕裝上陣，在未來的進行更多的嘗試和變革。
布局電商助力6000億銷售額?
而就在雙11前，格力電器成立了一家全資子公司格力電子商務(wù)有限公司。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，格力電商在11月5日成立，注冊資本為1億元，登記機關(guān)是廣東省珠海市香洲區(qū)工商行政管理局，法定代表人是董明珠，格力電器總裁助理胡文豐為董事，廖建雄為監(jiān)事，李鵬擔任格力電商的經(jīng)理。
今年以來，格力電器在線上銷售渠道上不斷有新動作。今年年初格力電器內(nèi)部就開啟過一輪“全員銷售”活動。這場活動是格力電器工會連同格力電商管理部共同發(fā)起，要求格力員工線上注冊開店并銷售格力電器的產(chǎn)品，員工賣出產(chǎn)品會有相應(yīng)的提成獎勵。隨后，格力電器董事長董明珠也多次在出席公開活動中提及自己的微店，據(jù)她透露，她的個人網(wǎng)店開了不到一個月，銷售額突破200萬元。
今年4月，格力電器宣布與京東達成戰(zhàn)略合作;8月格力電器與京東進一步簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在合作期間，格力電器負責(zé)輸出新品，京東則在資源上給予支持，雙方還就戰(zhàn)略合作制定了清晰的目標。
有分析認為，格力電器線下渠道十分強勢，但在線上渠道的布局不足。公司在去年提出了2023年實現(xiàn)6000億元銷售規(guī)模的目標。在這樣目標的壓力下，格力電器這兩年一直在加速推進多元化及電商渠道布局。
僅供投資者參考，不構(gòu)成投資建議
(文章來源：東方財富研究中心)
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