綜藝《拜托了冰箱》中,主持人在笑星李誕、女神陳妍希的冰箱發現了面膜,戚薇更是搬來兩臺冰箱,小冰箱里放滿高檔香水,在微博熱搜久居不下。
《拜托了冰箱》中,戚薇的冰箱里放滿香水
其實不只是明星,越來越多人對生活有了更高的品味追求,冰箱不僅僅用于存放食材,從母嬰食品到化妝品,從車載到客廳專用,功能、外觀、場景多方向細分皆成市場,在商業價值上釋放巨大的空間,催生新的市場——“2+經濟”。
“2+經濟”, 特指消費者購買第二臺、第三臺及以上同類型產品的消費需求,近年來體量猛增,以冰箱、洗衣機為代表,正成為各大品牌兵家必爭之地。
第二臺冰箱放化妝品,再給肚子里的寶寶買洗衣機
越來越多的跡象表明“2+經濟”正在崛起。
在天貓搜索“冰箱”,車載冰箱、辦公室冰箱、化妝品冰箱摻雜在傳統多開門冰箱中。銷量頗高的“先科8L迷你冰箱”,售價299元,累計評價超過1萬條,集中反映了這塊大眾需求市場的存在。
網友“啊哈哈”購買冰箱用于冷藏罐裝啤酒和紙盒酸奶,“老君”利用冰箱保鮮面膜、化妝品,“小草”則在月子期間放置母乳、水果,此外還有車載、藥品存放等實際用途,收獲最多的描述包括“小巧、實惠、漂亮、靜音”。大部分消費人群家里已有大冰箱,需要“第二臺”存儲某些特定物品。
人們用迷你冰箱儲存飲料、面膜及藥品
再將目光轉向洗衣機,品牌小吉的爆款壁掛式洗衣機售價2799元,屬于中端價位,目前月銷1400多件,累計評論超過7千條,絕大多數購買人群用于寶寶衣物洗滌,還有人買來專門洗滌小件衣物及內衣褲等。一名試客寫道:“小孩子抵抗力不強,衣物和成年人一起洗,難免會感染病菌。”有的顧客甚至還未分娩,就提前購置做好準備。“高顏值、方便、衛生、靜音、節電節水”是評價關鍵詞。
一名師傅正幫助消費者安裝壁掛式洗衣機
觀察這些消費評價可以發現,大量以前從未有過的細分需求正在出現,或者說,這些需求一直存在,只是人們過去沒有足夠的經濟條件和心思來支撐。
現在則全然不同,國家統計局發布數據顯示,2018年,全國居民人均可支配收入28228元,其中北京上海居民人均可支配收入首次超過6萬元,人均消費支出也隨之提升。
2018年全國居民人均可支配收入進一步提升(圖片來源:國家統計局)
中國消費者的經濟水平逐步提高,傳統家電“戶均一臺”的情形下,人們的基礎需求已得到滿足,開始追求更豐富、更有品質的細分化家電產品消費。
“為不同人群帶來屬于他們的消費升級”成為可挖掘的市場,月入6000元的單身白領,租住在大城市,需要的不是一臺雙開門冰箱,而是一臺存放飲料或者面膜的迷你冰箱,在下班后用清涼洗去疲憊。新手媽媽和二胎家庭,也不需要又一臺占地方的大洗衣機,而是充分利用立體空間的壁掛式洗衣機,讓寶寶的衣物更為干凈衛生。
在“2+經濟”個性化需求市場,功能、外觀、價格成為新產品的制勝關鍵。
中小品牌彎道超車,巨頭心動入局,這是一塊大蛋糕
618期間,家電品牌“小吉”再出爆款,售價1099元的單門冷凍冰箱天貓銷售近3000臺。這家主攻智能迷你家電的科技公司,最初憑借“智能迷你滾筒洗衣機”獲得百萬眾籌,一炮打響。2017年登陸天貓,同年獲順為資本、峰谷資本、小米科技A輪融資。
小吉復古冰箱
小吉的主要商業模式是對標“新中產”,以技術工藝和外觀設計創新吸引都市白領,占領細分家電市場。今年上半年,小吉洗衣機天貓銷售額同比增幅將近200%,相比去年整整增長了2倍。
今年4月份,“HCK哈士奇”上線了尺寸440x498x500mm的小型冰箱,隨著中國家電市場“2+經濟”愈發凸顯,這個源于美國加州的品牌即將迎來黃金期。
與“小吉”類似的是,“HCK哈士奇”也在設計上不斷推陳出新,不過,這只是其中一部分。哈士奇做細分市場已有歷史,專注冰箱酒柜,價格橫跨799元至12800元,外來基因賦予產品獨特潮流質感,例如圓角和PCM彩涂板。
看到“2+經濟”的玩家越來越多,巨頭美菱也不甘寂寞,迅速完成新品策劃后于6月份在天貓旗艦店上線“NBA球迷冰箱”,顏色分類勇士黃、火箭紅、湖人紫、猛龍黑,吸引90后男性球迷群體。
美菱針對球迷群體推出NBA球迷冰箱
除此之外,還有“東寶”、“daewoo”等,針對不同的家電垂直類目,滿足各類群體的二臺家電需求,發展優劣暫且不論,“2+經濟”確實正在成長為一個新風口。
而在這之前,“2+經濟”一直處于被低估的狀態,對于規模百億的巨頭而言,細分市場帶來的投入產出比過于薄弱,并不值得大量投入做創新嘗試。但當未來三年,新品冰箱的年產銷量有望達到100萬臺時,沒有誰能夠抗拒誘惑。
電商是嗅覺敏銳的前鋒,把產業帶供給跟消費需求快速匹配
縱觀市場可以發現,電商是“2+經濟”的主要銷售渠道。小吉迷你復古冰箱,最初在小米眾籌引爆,而后以天貓為主陣地快速發展。
傳統中小型賣家和消費需求之間是割裂的,電商銷售平臺則能夠快速聚合天南地北有著同樣需求的消費者,用大數據估算體量、趨勢,幫助產品研發。
在各大平臺激烈競爭中,天貓首先提出要發展“2+經濟”。2015年雙11,天貓上某型號的洗烘一體機銷售5萬臺,可能是在那時,天貓察覺到了細分市場的趨勢,并開始做布局。
小吉的阿里智能款壁掛洗衣機、化妝品冰箱及母嬰冰箱,都是天貓作為“標桿”共同孵化出來的,近兩年爆款頻出。見證了競爭者的火爆,哈士奇、東寶、美菱均協同天貓啟動新產品策劃。
高性價比產品外,天貓還引入了SMEG等高端品牌,一款意式復古單開門冰箱,售價高達1萬9千元。究其原因,個性化消費需求是立體的金字塔形態,天貓需要全面布局來抓住各層級的消費者。
抓住高端人群的SMEG冰箱
經過幾年深耕,2019年上半年,天貓“2+經濟”增幅過百,相比持續低迷的傳統家電市場可謂一騎絕塵,不論是小吉、東寶這樣的新興品牌,還是SMEG等高端品牌,都在天貓找到了新的增長機會。
正如天貓空冰洗行業負責人平京在一次采訪中談到:“天貓要做的事情,就是把整個產業端供給與消費者端需求,更加立體化的匹配起來,以滿足消費者日漸多樣化的需求,同時給產業端挖掘新的增長機會。”
商業即戰爭,誰能最準確洞察趨勢,便有了更大勝算,“2+經濟”中的電商勝者會是天貓么?
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