近日，家電行業(yè)相關企業(yè)一季報相繼出爐。在疫情的沖擊下，整個家電業(yè)的營業(yè)額和利潤均出現(xiàn)大幅下滑。如何逆市發(fā)展已成為家電業(yè)面臨的最大考題。
利潤下滑明顯
多家家電龍頭企業(yè)日前發(fā)布一季報顯示，報告期內(nèi)凈利潤出現(xiàn)下滑或虧損。其中，格力電器公司盈利同比下滑70%至77%，長虹美菱虧損2.5億元至2.9億元，華帝股份盈利同比下滑60%至70%，海信家電盈利同比下滑70%至100%，康佳集團虧損2.2億元至2.4億元。
家電銷售平臺也難以獨善其身。蘇寧易購發(fā)布的2020年第一季度業(yè)績報預告顯示，歸屬股東凈利潤虧損4億到6億元。而國美零售此前披露的2019年年度業(yè)績報告顯示，其凈利潤虧損25.9億元。
家電行業(yè)的開年實屬難熬。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，一季度整體家電市場規(guī)模為1219億元，同比下降40.8%，線下市場下降了78%。家電品類中影響最為嚴重的當屬空調(diào)，空調(diào)市場規(guī)模為181億元，同比下降57.8%。家電企業(yè)如此業(yè)績表現(xiàn)并不意外，業(yè)內(nèi)普遍認為家電企業(yè)受疫情沖擊比較大，如今，業(yè)績數(shù)據(jù)更證實了這一推斷。
不過，需要注意的是，這也不全然是由疫情導致的，事實上，我國家電早已進入存量市場，受房地產(chǎn)限購、拉力減小以及人口紅利消失的影響，近年來傳統(tǒng)家電各品類的增速都有所放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2014-2018年，家電市場的成交額呈波動下滑的趨勢，從316億元降至272億元。
受到疫情影響，線下門店關閉、線上送貨物流受阻、安裝服務困難、市場消費需求下滑給家電企業(yè)增添了壓力。一些其他因素也對業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生疊加影響，例如春節(jié)假期提前至1月，導致成交量減少，以及2019年的“雙11”和“雙12”促銷火爆，對市場需求大幅透支等。
海外市場壓力大
全球一半以上大家電、小家電都來自中國，這既顯示出全球市場對中國的依賴，同時也顯示出國際市場對家電企業(yè)的重要意義。
業(yè)內(nèi)人士表示，生產(chǎn)要素供應不足、物流停滯、售后安裝受阻、門店無法正常營業(yè)、家裝需求以及家電替換升級需求減弱、消費者消費意愿下降等都是導致家電企業(yè)第一季度業(yè)績不樂觀的重要內(nèi)因。但除了內(nèi)需不足外，出口受阻也成為重要因素。
據(jù)了解，以格力、海信、海爾、美的為代表的家電企業(yè)一直把布局海外市場作為重要的戰(zhàn)略方向。根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，以上四家企業(yè)的海外營收占比(參考2019年中報)分別為14%、31%、47%和40%。考慮國際疫情擴散的情況，海外業(yè)務占比高的企業(yè)所受影響勢必較大。
家電行業(yè)資深分析師劉步塵認為，疫情在全球蔓延是一個重要的中短期因素。雖然國內(nèi)市場在逐步恢復，但中國家電行業(yè)對海外市場的依賴度比較高，中國家電行業(yè)很難獨善其身，這是造成家電銷量大幅下滑的重要原因。
“預計5月份以后，外銷對家電企業(yè)的影響更大。”智愚咨詢總經(jīng)理魏軍表示，因為外銷一般都是訂單制，一季度產(chǎn)能多是去年的訂單，雖然有可能受部分訂單取消的影響，但影響較全年來看相對較弱。
中怡康消費電子總經(jīng)理彭顯東分析認為，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，海外疫情得到有效控制最快也要到7月，甚至8月。也就是說，在海外疫情得到有效控制之前，家電企業(yè)海外出口乃至海外生產(chǎn)恢復都面臨較大壓力，且影響的周期更長。
促消費新風
短期內(nèi)，為刺激內(nèi)需消費，家電下鄉(xiāng)、消費節(jié)、消費券等政策紛至沓來。通過政策實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、促進消費升級，從而推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拓展消費需求已成為行業(yè)共識。
近日，工信部發(fā)文拉動家電等大宗消費，同時，國家發(fā)改委將推家電回收新模式。16省近50城市的地方政府和渠道聯(lián)合發(fā)放近百億元消費券，品類拓展覆蓋多種家電。
在五一假期，京東、天貓、蘇寧、國美等主要家電零售商均推出促銷活動。從目前披露的數(shù)據(jù)來看，終端消費得到明顯提振。京東平臺，空調(diào)銷售額于5月1日當天上午10時即突破去年五一全天的銷售額；冰洗、廚電全天銷售額分別同比增長65%、89%，創(chuàng)下新的五一銷售紀錄。5月1日國美攜手央視進行時長3小時的網(wǎng)絡直播，銷售額達到5.286億元，超越前期全網(wǎng)單場直播銷售紀錄。節(jié)日促銷利于帶動前期抑制的終端需求集中釋放。
不過，專家表示，以上只是短期的利好，活下去仍是包括家電行業(yè)在內(nèi)所有重資產(chǎn)企業(yè)今年的關鍵詞。
根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》的預測，今年第二季度，安裝類大家電銷量將有明顯提升，不過因企業(yè)出口受挫、現(xiàn)金流受影響等原因，市場恢復有限。
長期來看，企業(yè)要做的不僅是抓住線上市場的機會，還要尋找新的增長點，如格力電器董事長董明珠看好小家電市場。她表示：“今年做小家電的反而很好，兩三百元錢就買一個，如果有1億人買的話就有幾百億元市場。”
業(yè)內(nèi)人士表示，越是行業(yè)低迷之時，越需要這些傳統(tǒng)家電企業(yè)尋求創(chuàng)新，多元發(fā)展。從家電需求端來看，隨著國內(nèi)疫情得到控制，各地逐漸解禁，前期被壓制和延遲的消費需求或?qū)⒂瓉砘謴托苑磸棧⑼苿蛹译娤M升級。一方面，企業(yè)要通過低價和高性價比刺激消費需求；另一方面，企業(yè)也要通過高端、健康等高附加值產(chǎn)品提高利潤。
也有專家認為，從長期來看，家電作為家庭生活的基礎設施，人們對家電的購買需求并不會受到疫情影響，家電市場下半年或許將迎來好轉(zhuǎn)。預計全年家電市場規(guī)模下降比率將從兩位數(shù)壓縮到個位數(shù)，約為6.6%，總規(guī)模將達到8240億元。
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