史上最大規(guī)模的“618”正在如火如荼進(jìn)行，與阿里、京東、拼多多、蘇寧百億補(bǔ)貼“大手筆”相比，國美零售盡管相對低調(diào)，但在獲得京東、拼多多加持之后，底氣還是比以往增強(qiáng)不少。
5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國美，以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。而就在一個月前的4月19日，拼多多以2億美元認(rèn)購國美的可轉(zhuǎn)債。
短短40天，國美接連獲得兩位重磅戰(zhàn)略投資者加持，而京東、拼多多都有騰訊的投資，因此有人戲稱國美結(jié)盟拼多多和京東，就像是騰訊系對局阿里系，因為在天平的另一端是“阿里巴巴/天貓+蘇寧”。
在互聯(lián)網(wǎng)的各細(xì)分領(lǐng)域，都充斥著阿里系和騰訊系的對抗。在家電新零售的大背景下，此前的家電連鎖巨頭國美和蘇寧，似乎都找到了各自的陣營。
失落的十年，國美亟待彌補(bǔ)線上短板
作為家電零售史上的巨頭，曾經(jīng)的國美電器在1993年開創(chuàng)了全國連鎖品牌的新模式，將國內(nèi)家電零售從混亂無序之中帶入了成熟有序的新時代。
如今物是人非，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的國美早已輝煌不在，滑出了第一集團(tuán)。從業(yè)績看，國美零售發(fā)布的財報顯示，2019年收入為594.83億元，同比下降7.57%；虧損相比2018年度收窄，但依然達(dá)到25.9億元。而曾經(jīng)“平起平坐”的老對手蘇寧，2019年同期收入2703.15億元，凈利潤高達(dá)110.16億元。
再看國美家電銷售業(yè)務(wù)情況。《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧全渠道份額占比22.8%，位列第一；京東全渠道份額占比為14.4%，位列第二；天貓位列第三位，全渠道占比8.8%；國美全渠道份額僅有5.8%，排在第四位。
2008年，國美創(chuàng)始人身陷囹圄被業(yè)界視為國美命運的轉(zhuǎn)折點。隨后國美歷經(jīng)控制權(quán)爭奪、高層震蕩，錯過了擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳時機(jī)。
此后，國美也在試圖彌補(bǔ)自己的線上短板。
2011年收購電商平臺庫巴網(wǎng)，2012年國美整合旗下網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)，更名為“國美在線”正式推向市場。這不僅比蘇寧易購?fù)砹藘赡辏匾氖牵瑖酪琅f沒有堅定轉(zhuǎn)型的決心，徘徊在線上和線下之間，導(dǎo)致國美在線高層頻繁變動，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略未能持續(xù)地貫徹。
隨后2014年國美提出“實施全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，意圖抹去“傳統(tǒng)線下零售商”的標(biāo)簽，建立國美APP、門店、三端合一的用戶觸達(dá)和用戶運營平臺，但轉(zhuǎn)型效果并不顯著。
對國美而言，雖然它也希望線上線下兼顧，但從目前來看，線下渠道還是占大頭，2019年國美594億元總收入中，496億元來自旗下1308家門店。
近10多年里，國內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，國美錯過了這個黃金時間。如今國美只能通過線下渠道現(xiàn)存的資源，與電商大佬合作，借力它們彌補(bǔ)線上渠道短板。
為了提振業(yè)績，國美將戰(zhàn)略鎖定兩個方向：一是大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，二是門店下沉，發(fā)展縣域店。這兩個都是國美的看家本領(lǐng)。從2018年國美開始發(fā)展縣域店以來，線下門店年均增長約500家，目前已經(jīng)達(dá)到2602家。
縣域店營業(yè)收入的確增長快速，但對業(yè)績的整體貢獻(xiàn)仍然微薄。根據(jù)公開數(shù)據(jù)計算，國美縣域店2019年的營業(yè)收入約為42億元，同比增長61%，占營業(yè)收入的7%。
此之蜜糖彼之砒霜。對于國美而言業(yè)績貢獻(xiàn)薄弱的線下布局，卻是京東和拼多多一直所看重的。而對于國美而言，與拼多多、京東合等電商大佬的平臺引流，也成了順理成章的選擇。
拼多多牽手國美，堪稱“天作之合”
失落的線下家電零售連鎖巨頭，如何趕上新時代的變化？
國美想出的辦法是聯(lián)姻。4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%，有望成為國美第三大股東。
拼多多聯(lián)手國美的消息傳出后，雙方股價應(yīng)聲大漲。在國美和拼多多的合作中，二者試圖達(dá)成的是流量和產(chǎn)品線的互補(bǔ)：國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。拼多多則會向國美注入消費大數(shù)據(jù)、平臺流量等優(yōu)勢數(shù)字零售資源。
拼多多確實需要國美這樣的平臺為其家電業(yè)務(wù)提供品牌背書，改善品牌形象，也需要國美旗下安迅物流、國美管家兩個平臺為其家電物流以及售后服務(wù)提供支持。
在外界看來，國美在3C家電品類的地位能幫拼多多補(bǔ)上客單價短板，而拼多多的流量優(yōu)勢能夠助力國美的線上化轉(zhuǎn)型，堪稱“天作之合”。
通過主打低價以及社交裂變的方式，拼多多已經(jīng)積累了大量的用戶。甚至從用戶數(shù)的角度，拼多多如今已是阿里之后的第二大電商平臺。今年第一季度財報顯示，拼多多的年度活躍買家同比增長 43% 至 6.281 億人。
盡管如此，拼多多的交易規(guī)模（GMV）和收入仍然低于京東和阿里，關(guān)鍵原因在于：在拼多多平臺上，顧客平均購買商品金額相對較低，拼多多要走出這個困境，就要想辦法提高客單價。
有數(shù)據(jù)顯示，家電和手機(jī)是帶動總體均價的頭號功臣。但家電品類不是拼多多的優(yōu)勢所在，國美剛好能夠在這個品類上給拼多多補(bǔ)足，不僅使其在家電市場分得一杯羹，也幫助它向中高端市場進(jìn)軍。
“國美想要‘上網(wǎng)’和流量，家電的高客單價，讓拼多多意圖在家電領(lǐng)域進(jìn)行拓展。基于此，雙方就形成了在流量、定制能力、物流等方面進(jìn)行了合作。”國美CFO方巍稱，與拼多多的合作起點是一年半前的國美在拼多多上開設(shè)旗艦店。
更重要的是，拼多多通過和國美的合作，彌補(bǔ)了自己的物流短板。拼多多目前的訂單都通過第三方物流完成，根據(jù)拼多多和國美的合作協(xié)議，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。
據(jù)悉，作為一家超過30年的老牌線下零售商，國美在全國有2600多家門店、數(shù)百個倉儲中心、數(shù)萬物流配送人員。國美旗下安迅物流是綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，主要是中大件物流配送，在全國已擁有2186個倉庫，倉儲面積300萬平方米，城市覆蓋率達(dá)92%，擁有干線550多個，支線760多個，可做到4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)服務(wù)。
入股國美，京東集團(tuán)又一次戰(zhàn)略延伸
京東的所圖，又與拼多多有所不同。
在流量紅利時代漸漸過去的當(dāng)下，電商巨頭們也開始布局線下，希望打通線上、線下實現(xiàn)相互導(dǎo)流。在這方面，蘇寧易購已經(jīng)走在了前面。
作為老對手的京東，當(dāng)然也不甘落后。但以電商起家的京東，要短時間內(nèi)建起能和蘇寧相抗衡的線下門店并不現(xiàn)實，于是和國美合作便成了更為現(xiàn)實的選擇。
5月28日晚間，國美零售宣布與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。公告顯示，國美向京東發(fā)行1億美元可換股債券，雙方將在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流服務(wù)等多個方面展開深度合作。
不過，這次的合作并不是近期京東為了擴(kuò)大其在家電市場影響力的唯一嘗試。一年多來，京東連續(xù)投資了五星電器、迪信通、聯(lián)想來酷等企業(yè)，并針對不同場景打造出了京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東數(shù)碼專賣店等一大批多樣化業(yè)態(tài)，其用意不言而喻。
而京東的本次戰(zhàn)略入股也不是與國美的首次合作。3月13日，國美官方旗艦店正式進(jìn)駐京東。據(jù)悉，國美將向京東平臺用戶提供更豐富的中高端家電產(chǎn)品，以及中大件物流的送裝同步服務(wù)，京東的百貨、快消類供應(yīng)鏈也將引入到國美渠道。
對于此次戰(zhàn)略投資，京東表示，此次合作是京東集團(tuán)的又一次戰(zhàn)略延伸，與國美的戰(zhàn)略合作，不僅標(biāo)志著京東一體化開放的加速，更代表著京東依托自身的供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施推進(jìn)生態(tài)共創(chuàng)，與合作伙伴共同致力于更高效和可持續(xù)的發(fā)展的決心。
“一直有很多人說國美和京東在家電供應(yīng)鏈端重合度高，實際上是重合度很低。國美定制型差異化的產(chǎn)品占比達(dá)37%，我們跟京東同質(zhì)化的進(jìn)程不到30%。” 方巍解釋說，國美的商品更加偏重體驗性商品，比如整裝廚房、整裝中央空調(diào)等中高端、方案性、系統(tǒng)性的商品，而京東無疑在標(biāo)品上具有很明確的優(yōu)勢。如果將這兩個供應(yīng)鏈組合在一起，京東和國美的家電供應(yīng)鏈重合度并不高。
目前，國美和京東正在探討將京東的自營非家電產(chǎn)品引入國美，將京東幾萬個SKU引入國美。“我們在探討這種路徑和實現(xiàn)方案，包括業(yè)務(wù)操作和技術(shù)操作的實現(xiàn)方案。一旦完成，京東在線上的非家電產(chǎn)品會導(dǎo)入國美線下門店運營的社群營銷中，實現(xiàn)社群的高頻轉(zhuǎn)化。” 方巍說。
也就是說，不管是國美，還是拼多多、京東，業(yè)務(wù)合作是促使其入局的核心驅(qū)動力，三方將在新的關(guān)系中各取所需。相比外界想象的戲劇沖突或劍拔弩張，這兩場交易實際上是精打細(xì)算后的結(jié)果。
兩大陣營激烈“交鋒”，在所難免
如今又是一個新的十年，家電零售市場已經(jīng)進(jìn)入全面向線上轉(zhuǎn)變的新零售時代。
根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》，2019年國內(nèi)家電零售市場規(guī)模達(dá)8910億元，整體呈現(xiàn)線上增長線下萎縮的態(tài)勢，其中線上家電產(chǎn)品零售占整體家電市場零售額規(guī)模的比重首次超過40%，達(dá)到41.17%。
今年一季度，家電市場從線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢更加明顯，根據(jù)《2020年第一季度中國家電市場報告》，一季度電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，線上零售對家電消費的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。
市場分析認(rèn)為，國美接連牽手拼多多、京東，使三者間接成為了團(tuán)隊。拼多多、京東、國美以及前兩者背后投資方騰訊，或?qū)⑿纬尚碌呐上担瑖鴥?nèi)家電零售領(lǐng)域兩大陣營呼之欲出，一個是“京東+拼多多+國美”，另一個則是“阿里巴巴/天貓+蘇寧”，兩大陣營都是“線上巨頭+線下頭部企業(yè)”的模式。
阿里巴巴在2015年宣布將以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為其第二大股東。而蘇寧則將以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份，雙方表示將借此打通線上線下提升效率。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019 年中國家電市場報告》顯示，京東和國美占據(jù)了 27.27% 的市場份額，蘇寧和天貓占據(jù) 29.81% 的市場份額，但尚且入局的拼多多憑借對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的優(yōu)勢，注定將成為變局的關(guān)鍵。同時，京東和國美在線上線下資源的打通，以及在供應(yīng)鏈上合作，勢必也將給天貓和蘇寧在家電市場造成一定的壓力。
回想當(dāng)年，阿里和蘇寧的合作一度被認(rèn)為是為了形成對京東的圍剿之勢。而昔日阿里 + 蘇寧結(jié)成“同盟”，現(xiàn)在拼多多 + 國美、京東 + 國美又結(jié)成“反阿里同盟”。
兩大陣營互有優(yōu)劣。優(yōu)勢方面，通過聯(lián)合采購帶來的成本優(yōu)勢，安迅物流京東物流聯(lián)合帶來的更加完善的配送物流體系，以及京東、國美和拼多多在各自領(lǐng)域形成的互補(bǔ)優(yōu)勢，讓“京東+拼多多+國美”在成本和服務(wù)方面具備競爭優(yōu)勢。而“阿里巴巴/天貓+蘇寧”優(yōu)勢在于多樣的營銷手段、強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，再疊加多年以來積累的龐大用戶群。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，國美先后與拼多多、京東達(dá)成合作，可以看見已經(jīng)全面倒向騰訊系，而其正面競爭對手蘇寧易購處于泛阿里系。國美與拼多多的合作合大于競，雙方互補(bǔ)，而國美與京東的合作競合參半，未來能夠取得什么樣的效果還有待時間考驗。
眼下，一年一度的618大促如火如荼，這或?qū)⒊蔀闄z驗國美與京東、拼多多合作的第一塊試金石。
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