不同于家電內銷市場由“Λ”向“N”型過渡的起伏趨勢，2023年以來家電外銷市場雖然開局不利，但一路走來卻始終是向上傾斜的曲線。尤其Q3季度以來，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。
展望后市，雖然外部不確定風險因素依然存在，但行業、企業普遍看好四季度及未來家電外銷市場走勢。“寒意雖存，春山可望”，有家電企業相關負責人如此向中國家電網總結。
前三季度，“修復”為主基調
“去年下半年以來，家電出口市場比較疲軟，特別是歐美市場，這延續到今年一季度。從外貿訂單看，今年5、6月份開始有所好轉”，格蘭仕海外業務負責人陳凱賓談到。如其所言，2022年疫情反復、海外高通脹以及地緣政治等不利因素的影響，導致我國家電出口自去年下半年起就一直承受較大壓力，而這種壓力一直延續到了2023年的一季度乃至整個上半年。
今年一季度，根據中國機電商會監測的六大家電品類和37種產品出口數據，大家電、廚衛家電和廚房小家電出口量額齊跌，個護類家電出口呈“量減價增”態勢。到了上半年結束，我國家用電器出口量額數據均同比微增，但具體到不同品類，空調、冰箱、洗衣機、電視、微波爐、吸塵器等重點品類出口量規模分別同比增長-1.5%、1.4%、40.6%、9.5%、-3.6%、2.3%，出口額規模分別同比增長0.4%、-3.3%、29.3%、10.6%、-4.7%、2.3%。除了洗衣機、電視、吸塵器等少數品類表現亮眼，多數大電及小電產品出口量額數據略有起伏分化。
“今年的家電出口市場主要處在一個‘修復’的狀態”，某家電企業冰箱業務相關負責人向中國家電網表示。進入2023年，該企業冰箱等家電業務從底部開始逐步回升，到今年上半年，其冰箱出口量已扭轉下降局面，雖然出口額方面因各種成本壓力依然處在下滑狀態，但進入三季度后，據透露該企業冰箱業務量額回暖趨勢加速向好。
整個前三季度，以人民幣結算來看，根據中國家用電器協會統計數據，中國家電業出口額規模同比增長1.4%。如果從各個季度來看，家電出口呈現了逐步修復的態勢，且出口量的修復速度相對較快。其中，第一季度下降5.2%;第二季度增長1.1%;第三季度增長2%。品類上看，冰箱前三季度出口轉為量額同增，空調累計出口額依然下降。洗衣機、電動剃須刀、電吹風、電熨斗等品類，則自開年以來出口量、額增速均一直為兩位數。
家電出口市場在低基數下持續好轉，各企業業績層面也有所反應。大家電方面，美的集團上半年國外收入805.36億元，在其總營收中占比40.88%。三季報中，美的雖未提到具體外銷收入數據，但根據國信證券研報，美的空調7-8月外銷同比增長12%，整個前三季度美的空調外銷增速較快，冰洗業務出口表現亮眼。
從半年報看，海爾智家海外業務占其總營收的比例已達到50%左右，新的三季報中，海爾則提到，通過持續深化高端創牌戰略，公司海外業務持續跑贏行業，其中，在歐洲市場，海爾品牌上市嵌入式高端套系設計新品實現收入增長35%。海信集團前三季度實現海外收入623億元，占其總營收的比重達到42%。
受三季度外銷市場回暖帶動，一些小家電企業營收也開始回暖，如石頭科技前三季度凈利潤同比增長160.38%，公司稱海外業務恢復等推動石頭科技凈利潤增長。由于外銷增速彈性釋放，蘇泊爾甚至最新上調了與境外法人SEB的2023年度關聯交易預計銷售金額，由年初的50.6億元上調至58.2 億元，較2022年度實際金額的同比增速由8.2%上調到24.6%。
“出口數據在第三季度回暖或增長，可能的原因是國際整體經濟形勢下行，消費者對于消費價值的敏感性增加，整體消費行為趨于保守，而三季度海外市場有較多促銷節點”，添可相關負責人分析指出。如7月份亞馬遜Prime會員日，覆蓋25個國家，消費者往往選擇在這樣的時間段集中消費，會對出口整體節奏產生影響。之于添可，從其母公司科沃斯集團半年報來看，上半年科沃斯品牌海外業務收入同比增長26.5%，添可品牌海外業務收入同比增長24.2%，占各自收入比重分別達到34.3%和30.9%。在上半年增長的基礎上，添可相關負責人稱，三季度添可出口額延續增長態勢，銷售表現令人滿意。
展望后市，“回暖”是否可持續?
對于前三季度家電外銷市場持續向好態勢，中國家用電器協會信息咨詢部總監司明明向中國家電網分析指出，主要原因為海外通脹壓力和去庫存壓力緩解，以及企業不斷強化海外商務和展覽活動、跨境電商還有穩外貿政策的推動等因素有關。在司明明看來，這種“回暖”形勢的持續性是比較確定的。“四季度將迎來更加明顯的基數效應，預計全年家電業出口額規模將扭轉去年的下降局面，實現正增長。”
多位家電企業人士也表達對了家電出口市場后市的看好。看好的原因主要在于他們認為家電出口市場還有較多的機會點可抓取。首先近在眼前的，“黑五網一”大促即將到來，有家電企業稱這將是把握住海外家電年末旺季流量的最后一波機會，他們10月份開始已加緊海外備貨。華泰證券發布的預測報告也指出，考慮到海外市場四季度“黑五網一”等大促活動將至，加之去年低基數影響，對冰箱、洗衣機等家電外銷出貨預期偏樂觀。
另則，在歐美市場出口增長承壓的情況下，RCEP與“一帶一路”雙輪驅動正成為中國家電出口的新增長點。根據中國機電商會提供的數據顯示，今年1-8月，中國白色家電向東盟10國的出口額同比增長4.82%，向一帶一路沿線區域(不包括中國)的出口額同比增長9.5%。企業層面，格蘭仕相關負責人表示，今年1-8月，格蘭仕在俄羅斯市場的銷售額保持兩位數增長，9-10月表現也是持續上升態勢。
如今格蘭仕約三成的出口銷售額來自“一帶一路”沿線國家市場，出口的產品從微波爐擴展到了冰箱、洗衣機、洗碗機、熱水器等多品類健康家電。另外像海信1-8月在“一帶一路”沿線國家的銷售收入也較同期增長了12%，據了解，該企業海外公司、辦事處等業務已覆蓋“一帶一路”共建國家中的126個。此外，美的、海爾、TCL、康佳、長虹、萬和、新寶等品牌均陸續在東盟區域、“一帶一路”沿線國家布局了相關生產基地建設，希望通過本土化生產、本土化供應鏈等優勢加快推進國際化進程。
對于歐美等表現較為疲軟的地區，隨著該區域去庫存周期逐步結束，有分析預計或帶動我國對該區域家電出口迎來回暖。以新寶為例，目前新寶在歐洲和北美市場的銷售能占到其整體出口銷售的40%左右，上半年受歐美區域庫存高企、需求疲軟等影響，新寶海外營收同比下降了14.42%，隨著需求修復，三季度起該企業海外業績實現轉“正”增長(前三季度新寶國外營收同比增長2.15%)。
近幾年國際化布局較為成功的海信，上半年海信視像境外收入同比提升22.22%，海信白電自有品牌業務持續增長，其中，北美、歐洲等為重要增量貢獻市場。“這是我們長期堅持投入的一個結果，包括我們在歐洲收購了像Gorenje等一些企業，后面可能也陸陸續續會有一些收購”，海信家電集團相關白電業務負責人告訴我們，除了對自有品牌的長期堅持投入，在產品上他們守住“質量可靠性”的底線，通過提升核心成本競爭力以及創新智能化等差異化功能賣點，在歐美市場尋求更大的發展機會。
當然了，海外風險因素的擾動依然存在，正如添可相關負責人分析的，未來包括海外環保標準和監管問題、質量及安全標準、技術標準以及供應鏈管理等方面的問題都可能對清潔電器等家電出口產生阻礙。以清潔電器而言，該負責人預判清潔電器行業四季度仍然會保持出口增長的趨勢，但該走勢在明年第一季度仍然存在下行的可能。“添可對海外市場保持積極態度，預計今年及未來1-2年整體的規模會保持一個較為令人滿意的增長。”
“家電業出口面臨的風險短期來看主要是海外通脹、庫存周期、技術貿易壁壘等疊加因素”，司明明分析指出。中長期看，全球產業鏈和供應鏈在面臨重塑，區域化、本土化、多元化趨勢更加明顯，中國家電業出口增長的壓力是日趨顯著的。不過，基于中國家電業的全產業鏈競爭優勢、數字化迭代、研發創新能力的深耕以及海外產能、渠道、品牌的持續滲透，中國家電企業在全球化市場依然具備較大的發展空間。
“但也要看到，全球化的發展未來也會更加波折，中國家電企業在不斷加強技術創新能力建設，提升全球化經營能力的同時，還需要加強企業風險防范與管控。”
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