發(fā)布時間:2023/3/24 14:13:21 來源:21世紀經(jīng)濟報道 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
過去一年，受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓，工業(yè)行業(yè)一度面臨增收不增利的壓力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)上工業(yè)增加值同比增長3.6%，營業(yè)收入同比增長5.9%，但利潤卻是同比下降4%。而家電行業(yè)卻如同一匹黑馬，在加快線上渠道布局、加快中高端轉(zhuǎn)型步伐等一系列舉措的共同作用下，2022年我國家電行業(yè)實現(xiàn)利潤總額1418億元，同比增長19.9%。
學(xué)界和業(yè)界人士普遍認為，在過去十年間，家電行業(yè)已經(jīng)由“以新增需求為主”的增量市場步入“以更新?lián)Q代為主”的存量市場，而以京東為代表的新型實體企業(yè)通過扁平層級與極高的運營效率不斷推動家電企業(yè)提升盈利，并通過基礎(chǔ)設(shè)施下沉和體驗創(chuàng)新，激活下沉市場潛力，并推動趨勢品類和新品發(fā)展，為家電行業(yè)在存量市場中開拓增長點，為行業(yè)高質(zhì)量增長做出了貢獻。
渠道上線
降本提效為實體制造讓利
回首十年前，家電行業(yè)主要渠道由線下大連鎖企業(yè)主導(dǎo)，依靠的是線下傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用處在初級階段，渠道與廠家之間保持博弈關(guān)系，零售和供應(yīng)矛盾突出，渠道效率并不高，也加重了企業(yè)成本。
縱觀歷史數(shù)據(jù)，線下家電行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在2006年一度達到87天，上游賬期最高達180天。這意味著，線下家電行業(yè)，整盤貨一年最多只能周轉(zhuǎn)4.4次。相比之下，當時渠道凈利潤率高達6%以上，而企業(yè)卻不到1%。
“其實過去十幾年來，中國家電企業(yè)大部分的精力都不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情。”TCL實業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇在回顧家電行業(yè)歷程時指出，2003年至2015年期間，可以稱為“渠道為王”的時代，企業(yè)的競爭焦點在于如何搭建更高效率的銷售渠道，但優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力也因此受到了限制。直到2015年之后，以京東為代表的線上渠道崛起，才解放了制造商在渠道方面的精力，產(chǎn)業(yè)也終于回歸到“產(chǎn)品為王”的時代。
日前，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)發(fā)布的《京東助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》(下稱“《白皮書》”)也顯示，十年前家電市場由在線下渠道主導(dǎo)，渠道的費用率在15%以上；此后線上銷售占比逐漸增長，而電商的扁平層級與極高的運營效率，使其在同等ROE(凈資產(chǎn)收益率)的情況下加價率顯著低于傳統(tǒng)渠道，帶來產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低。
在這其中，京東通過扎實的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新，打造數(shù)智化社會供應(yīng)鏈，在不斷降低渠道成本，提升渠道效率的同時，堅持把更多利潤留給上游家電企業(yè)。
這也正是京東“三毛五”理念的現(xiàn)實投射，即如果有機會賺一塊錢，京東只拿走其中的七毛，三毛留給合作伙伴。七毛中的三毛五留給員工福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業(yè)未來的發(fā)展。
早在2013年，在整體渠道費用比實體店低的基礎(chǔ)上，京東家電就提出3年不漲合作點位的承諾，充分展現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合理利潤分配及京東與行業(yè)共生、共發(fā)展的理念。也正是從2013年起，各主要家電廠商財報中的利潤率都出現(xiàn)明顯拉升態(tài)勢，毛利率最高超過35%，凈利率則從7%上升至15%左右。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，冰洗、廚衛(wèi)、空調(diào)、黑電等大家電品類，京東從供應(yīng)商收取的綜合費用，大約是線下大連鎖渠道的50%左右，綜合合同點位、促銷成本、人員費用、物流成本等在內(nèi)，京東比線下渠道整體成本大大降低。
“一個合理的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)該由任何一個環(huán)節(jié)去占有這個產(chǎn)業(yè)鏈上極大部分的利潤，而是讓利潤能夠在每個環(huán)節(jié)上更合理的分配。” 京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院負責人強調(diào)，新型實體企業(yè)“以實助實”的價值就在于努力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)利潤分配，讓上游的制造企業(yè)保有足夠利潤、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的同時，也能讓消費者享受到實實在在的實惠，從而助力產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。
深度下沉
優(yōu)化服務(wù)挖掘增量新空間
事實上，京東成熟、高效的供應(yīng)鏈的作用不僅限于幫助家電企業(yè)降低了成本，也在推動著家電產(chǎn)品的進一步下沉。
在推進可持續(xù)發(fā)展、助力擴大國內(nèi)需求的背景下，新一輪家電下鄉(xiāng)正在有序推進。今年的中央一號文件不僅要求全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)。
業(yè)界也紛紛預(yù)測，中國家電行業(yè)的第三個黃金十年可能會就此開啟。美的集團洗衣機事業(yè)部總裁肖毅指出，目前中國的家庭數(shù)量大概在4.9億左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大的下沉市場中仍有接近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會進一步去突破的增量空間。
《白皮書》顯示，近五年來，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在3-6線市場家電消費(成交金額)增長達250%，遠遠高于整體增幅，2022年京東家電購買人群中來自3-6線市場的比重已經(jīng)高達65%，應(yīng)當幫助廣大廠商盡快觸達下沉、擴大市場。
目前，京東通過高效的基礎(chǔ)設(shè)施布局，正在全力縮小偏遠地區(qū)與發(fā)達地區(qū)消費者所享受的服務(wù)差別。其中就包括自2010年開始搭建的大件物流網(wǎng)絡(luò)，旨在為消費者提供最優(yōu)的大件商品配送、安裝、售后全鏈條一體化服務(wù)。截至2022年12月31日，京東物流運營的倉庫數(shù)量超過1500個，所購商品更多被送達下沉市場，方便消費者的同時拓展市場增量。
“我們在中國千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)已經(jīng)開設(shè)了1.6萬家，今年到年底會有2萬家的家電專賣店，遍布四到六線的下沉市場。” 京東家電事業(yè)部負責人表示，2022年，京東家電專賣店跨界打造京東家電家居縣域體驗店、京東家電全品類店、智慧廚房專賣店等業(yè)態(tài)門店，開辟新賽道，為廣闊的縣鎮(zhèn)市場提供質(zhì)量更好、價格更優(yōu)、體驗更佳、服務(wù)更好的品質(zhì)消費新選擇。
值得注意的是，此前一度因“宅經(jīng)濟”而走熱的小家電產(chǎn)品也開始加速布局下沉市場，對比三年前，京東在中低線市場中生活電器成交金額總體增長44%，中低線市場消費者的需求逐漸從“老三樣”轉(zhuǎn)到改善型需求的細分廚衛(wèi)、小電等。
小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰表示，在穩(wěn)步推進一二級市場開發(fā)的同時，也積極拓展下沉市場，通過參與京東的渠道下沉項目合作，逐步提升其產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的市場曝光率。
用戶為王
細分需求催生新品類“遍地開花”
存量市場之下，渠道的全面布局只是打好了基礎(chǔ)，家電行業(yè)想要謀求進一步的增量空間，還要再深入探究并踐行各種新技術(shù)、新模式、新趨勢。
張少勇指出，家電行業(yè)已經(jīng)從2020年開始進入“用戶為王”的新時代，競爭要素是用戶黏性、產(chǎn)品領(lǐng)先以及高效運營。這就要求品牌真正洞察用戶的需求，提供真正滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
這也與京東“十節(jié)甘蔗”理論中的“前五節(jié)”不謀而合，即在價值鏈的創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價環(huán)節(jié)上創(chuàng)造更懂消費者的產(chǎn)品，通過精準洞察消費者需求，京東攜手家電企業(yè)提升新品研發(fā)效率，實現(xiàn)“新品即爆品”。
“盡管消費市場發(fā)生了巨大改變，但是為用戶提供最適合他們的產(chǎn)品的核心邏輯沒有變。”京東家電事業(yè)部負責人指出，京東與各大品牌聯(lián)手，每年打造數(shù)以萬計的C2M商品上市。基于京東優(yōu)質(zhì)資源，幫助品牌廠商在新形勢下高效打造新品、爆品，助力合作伙伴應(yīng)對挑戰(zhàn)、持續(xù)發(fā)力。
從低糖電飯煲到新風空調(diào)，從空氣炸鍋到游戲電視，一款款看似小眾的產(chǎn)品卻能屢屢在京東“走紅走俏”。李一峰對此深有體會。最近的一兩年來，小家電市場中的新亮點頻出，主要都是來源于新場景下細分需求的深度挖掘，從而制造出摒棄花哨和浪費、精準滿足消費者需求的質(zhì)價比好物。“過去是工廠開發(fā)一個產(chǎn)品，再讓消費者去買，現(xiàn)在是在開發(fā)之前就知道，我要賣給誰，開發(fā)什么價位、功能、顏色，甚至產(chǎn)品需要什么時候交付，如何推廣，都有了清晰商業(yè)構(gòu)思。”
京東家電數(shù)據(jù)顯示，過去五年中，這樣的“新品類”從147增長到211個，正是因為這些C2M 產(chǎn)品通過端到端的全鏈路賦能，造就了研發(fā)成本更低、生產(chǎn)效率更高的特點，實現(xiàn)新品孵化周期大幅縮短，同時單品貢獻利潤更高。
在中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生看來，疫情前就呈現(xiàn)出的家電消費升級趨勢沒有因疫情而發(fā)生改變。高端產(chǎn)品、新興品類、新技術(shù)類產(chǎn)品成為拉動市場增長主要引擎。后疫情時代，我國消費市場呈現(xiàn)關(guān)注健康、注重安全、智能生活、綠色可持續(xù)、樂于嘗新等新趨勢，這將推動家電消費和服務(wù)持續(xù)升級。
京東家電事業(yè)部負責人認為，隨著生活品質(zhì)的提高，消費者對“家場景”的需求更加多元化、個性化，原本被切割開來的硬裝、軟裝、購置家電和家居等環(huán)節(jié)被統(tǒng)一包攬下來。家電家居一體化帶來的“家場景消費”，成為家電行業(yè)必須面對的新趨勢和新挑戰(zhàn)。
2023年以來，京東圍繞“家場景”動作不斷，圍繞客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間四大家居場景，打通家電、家居的商品品類，推出面向智慧家、健康家、個性家、治愈家、關(guān)愛家的7大全屋超低價套購組合，滿足消費者個性化消費需求的同時，實現(xiàn)了家電家居的跨品類場景化購物體驗。而且與數(shù)十個家電家居品牌在產(chǎn)品、市場、銷售、服務(wù)等各方面進行深入溝通，讓消費者可以購買到價格更低、配送效率更高、服務(wù)更優(yōu)的家電商品與服務(wù)。
伴隨著國內(nèi)消費需求的持續(xù)升級，京東的新型實體企業(yè)價值還將繼續(xù)顯現(xiàn)，通過實現(xiàn)成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)的全面優(yōu)化，與品牌廠商攜手共進、并肩作戰(zhàn)，激活下沉市場潛力，并推動趨勢品類和新品發(fā)展，為家電行業(yè)在存量市場中開拓新增長點。
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