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　　經(jīng)過(guò)百年多的發(fā)展,冰箱已然成為承載食物的關(guān)鍵一環(huán),是萬(wàn)家燈火不可缺少的家居好物之一。

　　而隨著生活方式的變遷,人們挑選冰箱的維度也正悄然發(fā)生著變化:從早先只注重制冷功能、使用年限等“保底標(biāo)準(zhǔn)”,到如今更重品質(zhì)與體驗(yàn),如顏值、功能、容量、占地空間、保鮮效果等因素都被紛紛納入消費(fèi)者的考量清單。

　　其中,“希望在小空間里,放置一個(gè)大容量冰箱”,更成為年輕人不約而同的選擇。據(jù)《2022年輕人冰箱報(bào)告》數(shù)據(jù),年輕人選擇冰箱時(shí),在容量大、保鮮強(qiáng)、無(wú)異味等眾多考慮因素中,容量大已占到75.3%的比重。“空間小,不夠用”已成為首要問(wèn)題。

　　針對(duì)這一趨勢(shì),住小幫攜手東芝冰箱切入用戶難點(diǎn),利用平臺(tái)設(shè)計(jì)師、達(dá)人等內(nèi)容優(yōu)勢(shì),打造種草與引流一體化解決方案:緊扣「空間放大術(shù)」種草主題,整合話題、專題、達(dá)人、設(shè)計(jì)師及豐富導(dǎo)流資源,通過(guò)打爆新品傳遞出“東芝精致星級(jí)生活方式”的品牌理念。

01

　　切入年輕群體冰箱選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)

　　滿足用戶對(duì)“多邊形戰(zhàn)士”的期待

　　被譽(yù)為“日本最會(huì)生活的男人”松浦彌太郎曾說(shuō)過(guò),“日用的東西,一定要買(mǎi)品質(zhì)好的,因?yàn)槭翘焯煊?每次用的時(shí)候都是快樂(lè)的,感覺(jué)特別值得。”

　　年輕人對(duì)日常好物、生活品質(zhì)的追求,集中體現(xiàn)在與每日飲食息息相關(guān)的冰箱選購(gòu)上:既要在小戶型里裝得下大冰箱,也要做到空間寬闊、不顯局促;既要有符合家居美學(xué)的高顏值,又要性能能打、價(jià)格合適。

　　東芝495晴空白滿足了以上對(duì)冰箱“多邊形戰(zhàn)士”的期待:占地面積不足0.5㎡,但容量卻足足有471L,相比于其他品牌同尺寸冰箱,可多容納100多升;白色日式多門(mén)極簡(jiǎn)美學(xué),成為顏值黨追捧的對(duì)象;而星級(jí)料理鮮科技,可最大化食材賞味期,滿足了食客對(duì)一口鮮的追求。

　　如何精準(zhǔn)輸出以上賣(mài)點(diǎn),讓東芝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容的澆灌下生根發(fā)芽,實(shí)現(xiàn)有效種草?

　　契合空間、日系、星級(jí)生活方式等流行關(guān)鍵詞,住小幫攜手東芝冰箱,探索出了一條爆品種草、熱度延伸的營(yíng)銷路徑:利用話題互動(dòng)、設(shè)計(jì)師、達(dá)人與品牌H5實(shí)現(xiàn)高效種草,同時(shí)以搜索、信息流、彈窗等資源推波助瀾,最終拓展品牌影響力,提高貨品熱度,促進(jìn)生意增長(zhǎng)。

02

　　內(nèi)容種草與電商引流并行

　　讓流量進(jìn)得來(lái)、留得下

　　住小幫將營(yíng)銷重點(diǎn)分為話題預(yù)熱、種草導(dǎo)流與熱度延續(xù)三個(gè)階段。每一階段聚焦不同的互動(dòng)、種草、導(dǎo)流、傳播目的,讓流量進(jìn)得來(lái)、留得下。

　　預(yù)熱階段,住小幫通過(guò)#空間放大術(shù) 白色新思路#話題互動(dòng)聚攏熱度,提前搶占用戶注意力。

　　話題互動(dòng)帶來(lái)了超1828萬(wàn)的曝光量、超30萬(wàn)的點(diǎn)擊量,吸引28.2萬(wàn)人圍觀,共產(chǎn)出243條話題投稿內(nèi)容。

　　大體量、高互動(dòng)的話題直擊年輕用戶高級(jí)感、空間感、家居美學(xué)的審美取向,吸引了大量裝修籌備期用戶、或準(zhǔn)備汰換家電用戶的關(guān)注。

　　種草導(dǎo)流階段,住小幫攜手平臺(tái)知名設(shè)計(jì)師、達(dá)人鋪陳種草內(nèi)容,同時(shí)以專題H5與導(dǎo)流資源,實(shí)現(xiàn)了多重內(nèi)容的場(chǎng)景化種草。

　　1. 設(shè)計(jì)師案例場(chǎng)景,切入場(chǎng)景式設(shè)計(jì)種草

　　據(jù)2021年行業(yè)報(bào)告顯示,全國(guó)430萬(wàn)套房屋的裝修由獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)和服務(wù),占裝修大盤(pán)的19%,設(shè)計(jì)師在用戶裝修、購(gòu)置家電的決策影響比重越來(lái)越大。

　　活動(dòng)期間,住小幫攜手@Aaron Wang、@理居設(shè)計(jì)等眾多設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行廣泛的內(nèi)容種草,達(dá)成了內(nèi)容總曝光超419萬(wàn),總閱讀量近24萬(wàn),總互動(dòng)量超8000的成績(jī),實(shí)現(xiàn)了低成本、高產(chǎn)出的精品內(nèi)容合作。

　　2. 達(dá)人內(nèi)容軟植入,口碑種草加速電商導(dǎo)流

　　在抖音,越來(lái)越多品牌把種草作為日常的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,54%的品牌主明確知道投放達(dá)人是以“產(chǎn)品種草”為目標(biāo),37%的品牌認(rèn)為種草的主要目的是帶貨轉(zhuǎn)化。

　　通過(guò)達(dá)人文章、達(dá)人微頭條、達(dá)人視頻等多種形式,住小幫為東芝冰箱晴空白找到了更多感興趣的目標(biāo)用戶,讓日式高顏值、大容量、保鮮鎖鮮等關(guān)鍵詞走入了用戶心里。

　　活動(dòng)期間,達(dá)人內(nèi)容總曝光超143萬(wàn),總閱讀量超7.1萬(wàn),總互動(dòng)量6800,達(dá)人內(nèi)容還同步到今日頭條、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái),有效擴(kuò)大了內(nèi)容曝光,提升了傳播熱度。

　　3. 品牌H5“賣(mài)點(diǎn)版圖”、加快內(nèi)容種草、電商購(gòu)買(mǎi)

　　為了給予內(nèi)容種草一個(gè)集中陣地,住小幫為東芝495晴空白打造出品牌H5專題,通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、設(shè)計(jì)師案例種草、達(dá)人種草、電商導(dǎo)流等板塊的完整組合,聚合目標(biāo)用戶,加快決策轉(zhuǎn)化。

　　除以上三種內(nèi)容種草方式外,住小幫還在內(nèi)容種草、熱度延續(xù)階段,為東芝冰箱晴空白提供了海量曝光資源,為后續(xù)長(zhǎng)周期的生意轉(zhuǎn)化、以及品牌“星級(jí)生活”的口碑傳播打下基礎(chǔ):

　　?通過(guò)搜索聯(lián)想、留資延展,將用戶直接導(dǎo)流至種草內(nèi)容與電商,高效攔截意向用戶,促成轉(zhuǎn)化;

　　?通過(guò)搜索、熱詞、彈窗、信息流等資源,更好地承接與冰箱、小戶型相關(guān)的搜索流量與瀏覽流量,并將其導(dǎo)流設(shè)計(jì)師與達(dá)人種草內(nèi)容;

　　?通過(guò)定制頻道、搜索等資源,將流量導(dǎo)流專題H5,延續(xù)活動(dòng)長(zhǎng)尾熱度。

03

　　口碑、貨品與用戶多維提升

　　找到確定性增長(zhǎng)路徑

　　通過(guò)滿足年輕一代對(duì)冰箱的個(gè)性化想象,住小幫有效促進(jìn)東芝實(shí)現(xiàn)了品牌口碑、貨品熱度與用戶心智的全面提升。

　　在品牌曝光方面,住小幫一系列營(yíng)銷動(dòng)作、資源傾斜,打響了東芝的品牌認(rèn)知,建立了正面的用戶心智。

　　活動(dòng)期間,東芝品牌熱度顯著提升,品牌曝光量環(huán)比增長(zhǎng)2791%,閱讀量環(huán)比增長(zhǎng)868%、用戶互動(dòng)量同比增長(zhǎng)163%,品牌聲量在活動(dòng)期間抵達(dá)峰值。

　　在品牌之外,住小幫還有效提升了東芝主推貨品的熱度,搭建起“種收一體化”的營(yíng)銷鏈路。

　　一方面,通過(guò)裝修內(nèi)容種草,活動(dòng)成功吸引對(duì)小戶型裝修、家電配置感興趣的用戶關(guān)注。通過(guò)話題、設(shè)計(jì)師種草、達(dá)人種草與專題種草多種形式,「東芝冰箱」貨品熱度飆升明顯,項(xiàng)目投放后,東芝在冰箱品類的聲量排名躍升至Top3,有效實(shí)現(xiàn)東芝品牌與冰箱品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　另一方面,通過(guò)豐富的導(dǎo)流資源,住小幫有效提高了生意確定性營(yíng)銷效果。如果說(shuō)內(nèi)容鋪陳是以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的“種”,那么豐富的導(dǎo)流資源則為高效地“收”提供了可能。從搜索、頻道、信息流、熱詞等多重資源入手,住小幫為東芝冰箱晴空白打開(kāi)了廣闊的轉(zhuǎn)化資源與空間。

　　活動(dòng)期間,品牌相關(guān)用戶自然搜索快速增長(zhǎng),12月搜索熱度達(dá)到高峰,其中“東芝冰箱”成為T(mén)op1品牌搜索熱詞,主推產(chǎn)品“東芝冰箱晴空白〞躍升為T(mén)op 2品牌搜索熱詞,為后續(xù)“種收一體”打下了良好基礎(chǔ)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　伴隨著用戶的消費(fèi)升級(jí),審美升級(jí),家居消費(fèi)品牌營(yíng)銷將迎來(lái)新一輪迭代。住小幫將持續(xù)通過(guò)內(nèi)容種草、引流玩法,圍繞流量分發(fā)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn),幫助品牌打響傳播聲量、建立用戶認(rèn)知、縮短用戶決策,探索線上家居家裝營(yíng)銷的更多可能性。