2004年，TCL收購彩電巨頭湯姆遜，掀開了中國家電企業進軍歐洲的序幕。經過十多年的發展，包括TCL、創維、海信、長虹等在內的中國家電企業日益活躍，近日他們攜帶物聯網家電技術、冰箱冷藏保鮮技術、無水洗衣機、智能機器人以及節能環保、循環家電綠色技術等最新產品亮相2015柏林國際消費電子產品展覽會(IFA)，與國際品牌“一較高下”，也通過“IFA”的展示進一步發力歐洲市場。
國內家電企業爭相開拓歐洲市場
近年來，國內家電市場表現低迷，國內大家電企業紛紛拓展海外市場或將海外市場作為下一步增長重點。TCL是其中最早邁向國際化的，目前其海外業務的貢獻占比已經接近50%，TCL集團董事長李東生多次強調海外市場將使其增長的重點。創維集團CEO楊東文此前也表示，國內彩電市場增速放緩，海外將成為創維彩電最大的增量市場。
今年以來家電企業在國際化方面動作頻頻，創維收購德國美茲電視品牌并進軍臺灣電視機銷售市場，海信收購夏普美洲業務，長虹旗下華意壓縮增資巴塞羅那公司等。不僅如此，美的、格力、格蘭仕等中國品牌在國際市場也日益活躍。
歐洲市場作為注重品質的指標性市場，也是國內家電企業海外拓展的重鎮，不少企業都通過參展IFA來發力歐洲市場。IFA全球總監延斯·海特克介紹，今年IFA展上中國參展廠商占到了30%，在今年的展臺上人們可以看到中國產品在質量上的飛躍提高。
他說：“不僅要看中國參展商的數量，更重要的是看這些中國公司的產品質量以及品牌傳播的質量。”
在此次參展的中國企業中，TCL陣容尤為“豪華”，不僅有量子點顯示巔峰產品QLED2.0、曲面電視H8800、量子點電視H9700等電視精品亮相，還推出了令人耳目一新的移動大平板XESS以及三防智能手機GO PLAY和最新款智能手表GO WATCH，以及源自德國極簡設計風格的大眼晶滾筒洗衣機和BCD-750WEBS60四開門冰箱，成為了此次IFA上人氣最火爆的中國廠商。
其中，TCL白家電產品是首次在IFA正式亮相。TCL白家電集團CEO陳衛東直言希望“借助IFA發出進軍歐洲的聲音。”TCL此次展出了8.5公斤自動投放洗滌劑的滾筒洗衣機、對開門冰箱、智能空調等白電新品，都是源自德國設計團隊之手。
陳衛東表示，歐洲本身是冰洗等白家電、小家電很強的區域，但中國白家電企業近年積累的供應鏈、成本、工業能力也在飛速進步，而且進步得更快。中國企業有能力開始進去歐洲市場，“盡管有難度，但差距在縮小，與歐洲企業相比，中國企業更具成本和規模化的優勢，加上西方國家消費者對中國的認識逐漸增加，這些都給了TCL契機。”
創維的展臺則是與剛收購的德國彩電品牌美茲聯合展示。創維彩電事業本部總裁劉棠枝透露，今后歐洲雙品牌運作，美茲保持高端定位，創維則瞄準主流市場，將建立歐洲研發中心。“創維在歐洲將分三步走，第一步進入德語系市場，第二步是進入法國市場，第三步是3年內擴展到整個歐洲市場。”
此外，長虹、海爾均以“黑+白”模式參展，不僅帶來包括彩色冰箱等眾多白電產品，也帶來了電視等黑電產品。海信則將其剛在美國上市的ULED電視帶到了歐洲，正式在歐洲市場發布支持HDR信號的ULED電視。
智能化或將提供彎道超車機會
但想要撬動傳統歐洲市場并非易事。10多年前，無論TCL收購法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特手機業務，還是海爾在意大利的收購，更多的是孤軍作戰，而且長期以來中國家電企業在歐洲市場大量的生意來自代工訂單。如今發力歐洲市場，中國家電企業不滿足幫別人代工，而是要打響自己的品牌。
TCL是較早“征戰”歐洲的中國家電企業，自2004年收購湯姆遜、2006年全面進入歐洲市場，直到2009年才正式將TCL品牌帶入歐洲。經過多年的發展，TCL在歐洲市場已經以10.6%的市場份額位列前三，其中最為重要的法國市場，今年TCL品牌的銷量更是首次超過了湯姆遜品牌。從巴黎機場前往市區的高速路邊，遠遠就能看到碩大的TCL廣告牌。即便如此，TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林仍坦言，未來更大的挑戰主要來自于品牌美譽度的提升，“我們除要搶占歐、日品牌衰退讓出的市場份額外，還要搶占他們的市場地位”。
尤其在白電領域，歐洲的白電品牌在全球市場仍有相當地位，而在歐洲本土市場，白色家電更是強手如林。家電行業資深觀察人士劉步塵就認為中國白電產品進軍歐洲市場有難度，但他也表示，中國企業的制造能力這十幾年都在不斷進步，中國企業的規模化效應也對進入歐洲市場有幫助。
李東生接受記者采訪時表示，中國企業現在進軍海外市場做品牌，主要是通過提升品牌實力，提高產品技術能力以及產品的溢價，這樣才有更多資源投入到技術開發，實現良性循環。
他認為“互聯網+”是中國家電企業超越洋品牌的機會，因為在包括芯片等傳統產業領域，中國廠商要超越國外企業很難，但互聯網應用，則有很多創新突破的機會，因為有龐大的市場需求，“中國家電企業未來超越洋品牌，加快智能化或是一大機會”。
南方日報記者 錢瑋玨
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