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如果不是三年多以前那場股東風(fēng)波，雷士照明作為一家照明企業(yè)，恐怕不會引起那么多的關(guān)注。在德豪潤達(dá)成為雷士照明單一大股東、德豪潤達(dá)董事長王冬雷接任雷士照明董事長兼CEO之后，雷士照明逐步擺脫紛擾，回歸平靜。

實(shí)際上，王冬雷從去年8月才正式接手雷士照明的具體管理，如今他仍然經(jīng)常被問及雷士照明兩次風(fēng)波的種種。對此，王冬雷表示，雷士照明的問題已成過去，現(xiàn)在雷士照明已經(jīng)回到正軌，專注于轉(zhuǎn)型發(fā)展。“雷士照明已經(jīng)是國內(nèi)照明行業(yè)的龍頭，我們的目標(biāo)是成為世界前三的照明企業(yè)。”

不過，想實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)，顯然并不輕松。但王冬雷的想法很堅定，他個人非常推崇GE前董事長杰克·韋爾奇曾提出的一個戰(zhàn)略——“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”，即在某一行業(yè)領(lǐng)域里，做不了第一或第二就退出。

“‘數(shù)一數(shù)二’就是要做到第一第二，做不到全球第一第二，其他的不要做，就專注于做這件事。專注是做事業(yè)成功的最基本條件。”王冬雷說，“雷士經(jīng)過的風(fēng)波我們基本上處理完了，雷士現(xiàn)在是重新出發(fā)。”

專注向LED轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，雷士照明重新出發(fā)面臨的首要挑戰(zhàn)，是產(chǎn)品線方面的轉(zhuǎn)型。照明行業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，已有一百多年歷史，而在這一百多年中，沒有發(fā)生過根本性的變革。不過，LED的到來，對于照明行業(yè)是一個革命。

“LED這個東西給了太多的可能，技術(shù)發(fā)展非常快。今天的照明僅僅是提供光，明天它可能是互聯(lián)網(wǎng)的一個節(jié)點(diǎn)，它有一個功能是給你提供光，另一個功能則可能是給你提供通訊、定位等等，有無窮的想象在這里面。”王冬雷說。

實(shí)際上，LED照明產(chǎn)品已經(jīng)開始被逐步使用在智能照明、情景照明等場景中。王冬雷舉例說，有的人裝修，用LED燈把客廳頂部做成星空的樣子，非常漂亮。而智能照明系統(tǒng)則可以讓燈在你半夜起床時，根據(jù)你的腳步聲或者你的聲音來智能開啟燈光，這會是非常實(shí)用的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，LED照明產(chǎn)品的更迭，也變得和傳統(tǒng)時代大不一樣。“比如庫存，傳統(tǒng)照明的庫存燈泡放一年，照賣也不會有問題。LED庫存放一年還能賣嗎？你得把它扔了。比如研發(fā)，我們過去6個月、1年出一代產(chǎn)品，現(xiàn)在我們最慢也得6個月推一次產(chǎn)品。而且，過去的產(chǎn)品變革大多就是換換鐵皮殼子，換換造型，核心技術(shù)幾十年幾乎不變。但LED每3個月就有新技術(shù)，你所有的技術(shù)方案都要不停地變化。”王冬雷說，“整個行業(yè)在高速發(fā)展中，對你的研發(fā)速度，對你的技術(shù)把控能力，對你的品質(zhì)管理都是巨大的挑戰(zhàn)。LED照明在今天的這個階段非常有挑戰(zhàn)性。”

這些特點(diǎn)，對于一個傳統(tǒng)行業(yè)來說，帶來的轉(zhuǎn)型困難非常大。而其中最大的障礙，王冬雷認(rèn)為是思維。

“一個傳統(tǒng)行業(yè)，向一個半導(dǎo)體行業(yè)轉(zhuǎn)，再向一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變?nèi)说乃季S方式是最困難的。傳統(tǒng)工廠、傳統(tǒng)行業(yè)的思維和半導(dǎo)體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有極大的差異，做事的方式也不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)一個產(chǎn)品可能要12個月，人家說12個月我產(chǎn)品早就下市了，我一個產(chǎn)品從開發(fā)起要3到6個月就上市。我們現(xiàn)在最大的問題可能是要解決思維問題。”

但王冬雷的戰(zhàn)略非常清晰，LED是未來的發(fā)展方向，公司一定專注要在LED行業(yè)深耕下去，并且成為行業(yè)最好的公司之一。

“從全球范圍看，日本的大企業(yè)是多元化的，二十多年前馳騁全球，但現(xiàn)在看，沒幾個行的了。再看美國的公司，很多都專注于一個行業(yè)，現(xiàn)在他們?nèi)匀怀錆M活力。所以，今天不是比你的盾有多厚，而是比你的矛有多尖。做產(chǎn)品，做行業(yè)，最重要的是專注、專注、再專注。當(dāng)你把一件事情做到最好，在一個自然競爭的市場環(huán)境下，你一定是有利潤的。”他說，“企業(yè)的競爭，歸根到底，還是產(chǎn)品本身的競爭力，其他都是花絮，風(fēng)一吹都過了。你只要把一件事情做到最好，然后相信上帝是公平的，就行了。”

事實(shí)上，雷士照明的控股公司德豪潤達(dá)，在LED芯片技術(shù)方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，并且打破了國際大品牌的壟斷。

“應(yīng)該說在LED領(lǐng)域里面，德豪、雷士集團(tuán)從外延片技術(shù)、芯片技術(shù)，再到照明技術(shù)，我們可以明確地說不輸任何人。”王冬雷對于公司的研發(fā)實(shí)力底氣十足，“我們希望第一步是在芯片實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的再跳躍，實(shí)際上我們的芯片技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先了。第二步就利用領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大市場，主要是以中國、東南亞、南美市場為主，包括部分歐洲市場，進(jìn)行較大規(guī)模的擴(kuò)張，把優(yōu)秀的產(chǎn)品輸出去。”

而雷士照明的產(chǎn)品線，正在按照王冬雷的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)更替。據(jù)其介紹，到2015年底，雷士照明90%的產(chǎn)品會是LED產(chǎn)品。而在2014年年底時，LED產(chǎn)品大約只有30%左右。

品牌年輕化

雷士照明面臨的另一個挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者的變化。如今，80后、90后正在成為消費(fèi)的主力軍，這個群體的消費(fèi)特征，是顯著不同于50、60、70后消費(fèi)者的。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓幾乎整個消費(fèi)群體的消費(fèi)模式，也發(fā)生了重大改變。

對于雷士照明這樣一家傳統(tǒng)公司而言，如何適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，無疑是重中之重。王冬雷目前主要做了兩件事，一是實(shí)施品牌年輕化轉(zhuǎn)型，二是布局O2O領(lǐng)域。

王冬雷表示，雷士是做專業(yè)化產(chǎn)品出身的，是“光環(huán)境專家”，是一個專業(yè)的平臺，品牌的理念就在這里——我們要賣好光、賣好燈。但隨著消費(fèi)者的年輕化，隨著雷士照明更進(jìn)一步地向 家居 類市場發(fā)展，那么，確實(shí)要在品牌內(nèi)涵、設(shè)計理念上都年輕化。

“所以，我們在建一支新的設(shè)計隊伍，吸收了一些新的、年輕的元素來注入我們的品牌內(nèi)涵。包括正在醞釀新的品牌標(biāo)識，理念上包括產(chǎn)品的物化上更趨向于時尚性和藝術(shù)性，提供給消費(fèi)者更好的由于產(chǎn)品和解決方案帶來的極致環(huán)境和情境體驗(yàn)。這些都是品牌向年輕化轉(zhuǎn)型的一個具體步驟。”王冬雷說，“我們是一個產(chǎn)品公司，歸根到底，首先你需要提供能夠打動年輕人的產(chǎn)品，讓他們感興趣。我們現(xiàn)在正在這方面下工夫。”

由于照明市場并非一個高頻次消費(fèi)的市場，王冬雷表示，目前雷士照明90%的產(chǎn)品是針對傳統(tǒng)核心客戶的，10%的產(chǎn)品則是面向年輕的消費(fèi)者研發(fā)的新型產(chǎn)品。但因?yàn)槟贻p人的市場是未來所在，這一塊的投入必須有，而且必須趁早。

而商業(yè)形態(tài)的沖擊，則不止是雷士照明一家企業(yè)面臨的難題。雷士照明的銷售模式以線下實(shí)體店為主，但如今電子商務(wù)已經(jīng)滲透率極廣，不少傳統(tǒng)企業(yè)首當(dāng)其沖成為被革命對象。

王冬雷表示，網(wǎng)上銷售的發(fā)展對傳統(tǒng)店面的沖擊是實(shí)實(shí)在在的，大多數(shù)產(chǎn)品的營銷額都在下降。那么，你就要改變，使你傳統(tǒng)的店面零售更有吸引力，客戶更愿意到你的店面來逛，你要把線上線下這兩個優(yōu)勢結(jié)合起來。至少現(xiàn)在O2O這種模式是最靠譜的模式，所以大家都在試，雷士也在試。

2014年11月，王冬雷在北京正式宣布，重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域。一年之后，在2015年10月舉行的“2015中國LED風(fēng)云大會上”，王冬雷回顧了O2O之路這一年以來的成績：“我們的O2O平臺已開通線上支付功能，經(jīng)過首輪山東、江蘇兩省試點(diǎn)，雷士O2O門店迅速擴(kuò)張到300多家，傳統(tǒng)線下專賣店轉(zhuǎn)型O2O接口已重裝上線，并將進(jìn)一步在全國14個省、近30個縣市落地。”

王冬雷對于互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)鮮明簡單：互聯(lián)網(wǎng)跟電、自來水、鐵路并沒有太大區(qū)別，它是人類的基礎(chǔ)設(shè)施之一。只是這個基礎(chǔ)設(shè)施太強(qiáng)大了，它不僅改變我們的生活、人與人之間的溝通、社群的組合等，甚至管理方式、組織架構(gòu)都將產(chǎn)生改變。

“但我們不能為了互聯(lián)網(wǎng)化而去互聯(lián)網(wǎng)化。商業(yè)的本質(zhì)很簡單，找到你的客戶。現(xiàn)在，我們的很多客戶都去互聯(lián)網(wǎng)上了，所以我們要去互聯(lián)網(wǎng)上找到他們。”王冬雷表示，雷士照明有3500多個門店，對于O2O來說肯定是一個優(yōu)勢。所謂O2O就是要把線上線下相結(jié)合，如果沒有線下，何談O2O？那只能是一個網(wǎng)絡(luò)營銷公司而已。正是因?yàn)槔资空彰饔旋嫶蟮木€下資源體系，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能打造一個線下線上相結(jié)合的、一個面向未來的、現(xiàn)代的零售企業(yè)。

對于雷士照明來說，O2O之路，也是把雷士照明品牌、運(yùn)營商和經(jīng)銷商的利益進(jìn)行重新整合之路。王冬雷認(rèn)為，O2O平臺可以更好地協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，也更好地提高經(jīng)銷商的積極性，這也是渠道方面的一大變革。

“投資方和經(jīng)銷商，都希望掙錢，穩(wěn)定地掙錢，持續(xù)地掙錢。如果你把這兩個問題解決了，那么大家都會擁護(hù)你。如果這兩個問題解決不好，或者一個解決不好，這個企業(yè)就不可能長治久安。”王冬雷表示，“我們做電商，實(shí)際上捆著經(jīng)銷商一起做的。在O2O平臺上，我們是一個服務(wù)型機(jī)構(gòu)，我們投廣告費(fèi)，拉流量，然后把客戶轉(zhuǎn)給實(shí)體店，大家利益共享。你賣的是雷士的貨，你會反對我嗎？我走訪過很多經(jīng)銷商，大家都很歡迎我們。”

為了加強(qiáng)雷士的零售業(yè)務(wù)，雷士還在籌辦一所雷士大學(xué)。據(jù)王冬雷介紹，建雷士大學(xué)最重要的目的是未來除了培訓(xùn)省市級的經(jīng)銷商以外，更重要的是培訓(xùn)3500家店的店長。雷士要把3000多家店做成標(biāo)準(zhǔn)的連鎖店，其需要的管控能力、管控水平和現(xiàn)在這種松散的店是完全不一樣的，所以必須要有一個專門的機(jī)構(gòu)來標(biāo)準(zhǔn)化地培訓(xùn)管理人員。

當(dāng)前，雷士照明全國的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，正在為這個O2O平臺數(shù)據(jù)庫提供第一手資料，預(yù)計在不久的將來會建立成一個基于互聯(lián)網(wǎng)工具的新管理平臺和體系，通過實(shí)時監(jiān)控和分析每個店鋪的所有銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，并實(shí)現(xiàn)在這個平臺上利益群體的共贏。

面向國際

在收購雷士照明之后，雷士照明與德豪潤達(dá)協(xié)同發(fā)展之路上，品牌整合的問題也備受外界關(guān)注。

對此，王冬雷表示，雷士照明作為消費(fèi)類、工程類的品牌，仍然不變，而德豪潤達(dá)旗下的ETI更多是半導(dǎo)體和工業(yè)品牌，不是消費(fèi)類品牌，這是非常清楚的品牌定位。并且，雷士仍然會專注于照明行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

“我們曾經(jīng)在小家電板塊雇了3萬個人，做了100多個產(chǎn)品線，后來我們逐漸壓縮，只做排名在全球前三位的5個產(chǎn)品線，把3萬人變成5000人，利潤更好。只有更專注做別人沒有辦法做的事情，做得更精，可能才會更好，要學(xué)會做減法。”王冬雷說。

王冬雷表示，在后端，雷士照明正在推行阿米巴管理等變革，而在前端，則在努力提升產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，打造顏值更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。這是整個雷士改革的一盤棋，前端后端同步推進(jìn)。

“我非常贊同杰克·韋爾奇所說，‘任何一個組織，在任何一個時間，都可以優(yōu)化’。我們并不聚焦于某幾個對手怎么樣，我們的思維很清楚，要自己做強(qiáng)大。我們的對標(biāo)對手也很清楚——世界級的企業(yè)。”王冬雷說。

他推崇任正非和華為公司。“如果中國有一家公司堪稱偉大的話，那就是華為。我們在向華為學(xué)習(xí)。”他給雷士照明設(shè)定的目標(biāo)是成為世界前三的照明品牌。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了堅守中國市場的老大地位之外，雷士必須將目光放及全球。

“未來的發(fā)展有非常多的變數(shù)，但就更長遠(yuǎn)的未來，中國的生意會占我們25%左右。從產(chǎn)業(yè)角度而言，對一個國際化的公司，某個國家的生意如果超過25%以上，那是不健康的。你應(yīng)該利用全球資源，在全球布置網(wǎng)絡(luò)，分散風(fēng)險。一個國家衰退了，還有其他國家頂上。”王冬雷說。

為了實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)，王冬雷表示，將來一定有若干次在全球有戰(zhàn)略性的并購，才能達(dá)到目的，這是一定會發(fā)生的。“聯(lián)想通過并購IBM獲得渠道，通過IBM Thinkpad這個品牌帶著聯(lián)想的品牌逐步國際化。雷士目前的整體方向看來，走收購、合并，走聯(lián)想的路子的概率比較大。”

“德豪、雷士至今也是中國最大的照明企業(yè)集團(tuán)，我們遙遙領(lǐng)先于任何人。我們有最好的品牌，最好的渠道，最好的技術(shù)，還有很大的整合空間。我們的原料都很好，是可以炒一盤很好的菜，但我們之前沒去做，那么，現(xiàn)在可以做了。我相信如果我們不笨的話，不說很聰明、就是不笨的話，我們就應(yīng)該能把這件事兒做好。”王冬雷說。

本刊記者|陳默