“雙十一”購物狂歡剛過，“黑色星期五”又掀起國內消費者的“海淘”熱情。從奶粉到尿不濕再到智能家電等，每年已有巨額人民幣消費外溢。《經濟參考報》記者發現，這股“海淘熱”已從奢侈品擴大至日用消費，這在一定程度上反映出我國部分制造業有效供給的缺失，對中國產品提質升級已形成步步緊逼之勢。專家建議，未來需要更好地發揮政府在促進制造業升級上的因勢利導作用，鼓勵企業“精致生產”，最大限度發揮“工匠精神”，通過發起“品質革命”引導境外消費回流。
“剁手黨”的選擇
“家里日常購物不少都是海淘商品，因為價美質優，小到牙刷、牙膏，大到家用電器，就基本在海淘平臺上買了，而且現在物流挺快的，很多商品都是保稅區發貨，甚至能次日達。”月入2萬、31歲的杭州白領王女士說，尤其是當了媽媽以后就更愛海淘了，現在每年還會出國旅游至少一次，每次出去都會購買一些日用商品，如果這些商品好用就會繼續回購。
王女士的消費方式是目前不少中高端消費者的共同選擇，她們的消費力量正在世界范圍內產生影響。國內多家電商都于2015年增加了“海外購”業務，近幾年頻頻加強與國外的商貿合作。記者梳理了網易考拉海購、阿里巴巴旗下天貓國際、杭州海關和跨境綜試區提供的相關數據發現，當前“海購”呈現以下趨勢和特征：
——從奢侈品到日常消費品，全面開花。網易考拉披露的截至11月12日零點的數據顯示，SK-II Pitera青春露神仙水、花王妙而舒紙尿褲、雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶成為銷售前三甲。在銷售額排名前十的商品里，兩款戴森的電器也榜上有名。
網易公司市場部總經理袁佛玉表示，與去年商品榜單相比，母嬰類目不再一枝獨秀，高端美妝以及居家、個護、小家電等商品也備受國內消費者歡迎，再次證明中產消費者對于品質、設計和高科技的廣泛需求。榜單改變的背后是消費升級和新消費時代的來臨，“此次‘黑色星期五’會同步國外一些品牌的最新商品，讓國內消費者與海外消費者同步接觸到豐富的海淘商品。”
——“海淘”熱度持續高溫，增長仍然強勁。圃美多是目前韓國最大的生鮮食品企業，2009年進入中國市場，在北京、上海、重慶等10個省及直轄市建立了銷售網絡。2012年后，該企業的進口食品、保健品在中國呈現年均成倍增長，在2016年銷售額達到8千萬元人民幣。
據杭州海關統計，浙江省1-7月進口日用消費品234.9億元，同比增長33.2%，占全省進口總值的6.9%。近三年，浙江省進口日用消費品每年都以兩位數增長，2014、2015、2016年分別進口199.7億元、247.3億元、317.7億元，分別增長26.3%、23.8%、28.5%。
杭州海關統計處統計分析科科長林巍表示，大幅增長的主要原因有居民消費需求旺盛帶動，隨著國內居民生活質量和消費水平提高，對進口消費品的需求旺盛，特別是與居民日常生活息息相關的食品、醫療保健品、酒類、化妝品等商品進口需求持續明顯增長。
“海淘”消費者主要為大城市的中高端用戶。天貓進出口事業部總經理劉鵬說，目前海淘平臺的消費主體的年齡段為25歲-35歲，女性偏多，可支配收入較高，而具有個性化、品質化和非生活必需品的消費特征。京東全球購則總結了四種典型的“海購”用戶角色：都市精英、時尚樂活族、文藝小清新、全職辣媽。
“家門口”的挑戰
一些國內日用品企業認為，隨著跨境電商的發展、物流體系的日趨完善，進口日用品與原產地的價格差越來越小、消費體驗越來越好，消費外溢情況日益突出，“中國制造”受到“海購”低價高質的商品沖擊。
北京工商大學教授洪濤認為，國內消費信心回升，進口政策連續出臺以及跨境電子商務不斷發展的推動作用，使得消費品進口快速增長。“在消費品進口快速增長浪潮中，跨國品牌加緊搶占中國市場，本土部分產品和品牌的市場占有率持續下滑。”
廣東佛山卡蛙科技股份有限公司總經理林文杰明顯感受到了沖擊，他說，消費者喜歡進口產品，一方面是消費能力提升，消費體驗已經從剛需的經濟適用產品到追求品牌信賴度高的產品。“國外日用品的品牌沉淀和功能、外觀、創新上面更好，體驗會更好，消費者更傾向買國外的東西是必然的。”
多位業內人士認為，熱度不減的“海淘熱”折射出我國部分制造業有效供給的缺失，林文杰說，目前，我們消費品的供給上和國外還是有一定的差距。“消費市場需求升級變化很快，很多消費品生產企業還是停留在以低價、同質化、技術含量較低的走量產品的觀念里，沒有那么快適應變化，有一個時間差的問題。”
品牌也是國內多個日用品行業面臨的難題。浙江省社會學會會長楊建華說，像日本松下的“馬桶蓋”很多都是在中國生產的，所以它主要是品牌的問題，不是產品實物的質量問題，對品牌的追求導致消費者“寧選貴的不選對的”“寧選海貨不選國貨”。
“國內相關產業薄弱，讓海外市場搶得市場‘先機’。”劉鵬說，以保健品為例，保健品近幾年的增長非常迅速，背后的原因主要是我國的保健品產業相對薄弱，多個國產品牌的價值沒有真正樹立起來，因此造成國內消費者購買澳洲、歐洲、美國的保健品。對此，我們應盡快把較為薄弱的產業進行有效引導、充分發揮市場能力，手機行業的發展就能為國內多個行業提供成功的經驗。
有專家表示，我國產品質量總體不高，質量監管標準較低，消費環境不佳，加之存在產品的假冒偽劣，特別是醫療、養老、健康等服務消費供給不足，抑制了居民的消費意愿，制約了消費升級。要促使境外消費有序回流、釋放消費升級潛力，必須從供需兩端發力，尤其是加快推進供給側結構性改革。
“中國造”的崛起
多位專家認為，拉動消費擴大內需，未來還需優化環境，真正擴大內需，才能讓消費真正扮演經濟的長期穩定器作用。近幾年國內供給側改革成效顯現，不少國產日用品品牌、電商平臺已掀起了一輪“品質革命”，但在此經濟發展階段下，國內消費者日益增長的品質需求與國內制造業的有效供給不相匹配仍會持續，應多管齊下為國內日用品行業注入活力。
怡亞通董事長周國輝認為，我們更應從消費需求出發，發揚國有品牌能量，重點培育國產品牌做大做強。
有業內人士表示，包括華為、格力等國內制造業的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質、優服務相比，國內的消費品種與國外市場仍存差距，解決消費外溢關鍵是要提升質量和提升服務。
值得一提的是，隨著近年來消費市場線上線下融合，誕生了不少“網紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來應加強監管，質檢、環保等部門要強化督查，規范市場秩序，同時加大對優質品牌的保護和扶持力度，打造出一批適應消費升級趨勢的中高端品牌。
洪濤說，需要通過“品質革命”來引導需求回流，更好地發揮政府在促進制造業升級上的因勢利導作用，鼓勵企業“精致生產”，最大限度發揮“工匠精神”，通過發起“品質革命”引導境外消費回流。此外，可在完善相關制度和法律法規上有所考慮，建立國家質量基礎建設和激勵制度、建立質量專項資金、質量公益基金和加強政府采購支持等。
業內人士認為，我國消費潛力巨大，空間廣闊，但由于供給結構滿足不了消費升級的需要，抑制了消費潛能釋放，消費外流現象嚴重。為此，要以促進消費升級為導向，進一步優化宏觀經濟政策，加大供給側結構性改革。
浙江大學經濟學院教授金雪軍建議，要堅持市場導向、改革創新、標準引領、質量為本，以先進標準倒逼消費品工業提質增效升級。隨著我國消費品質量不斷升級，消費者“舍近求遠”赴海外購物的現象有望逐步減少。（張璇 魯暢 孟盈如）
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