“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。”相信很多人對這句曾經電視上經常出現的經典廣告語耳熟能詳,但是兒時的回憶,恐怕要永遠成為回憶了。上月初,曾經的冰箱業“四朵金花”之一的新飛因經營不善而向政府遞交重整申請,工廠也已經停產。新飛內部人士向新快報記者證實,新飛重整屬實,但其并不清楚未來重整的時間表。
作為一家擁有33年歷史的老家電品牌,新飛此前曾有兩次短暫停產后開工,如今第三次停產后還能起死回生嗎?家電業資深觀察人士劉步塵告訴新快報記者:“現在家電市場的競爭實在是太激烈了,一旦企業跌倒了,再想爬起來跟上大部隊實在是太難了,因為市場不給你修正錯誤的機會,這些衰落的品牌想要東山再起的可能性基本上是零。”
外來的和尚沒把經念好
新飛冰箱的衰落,2005年是一個分界點。這幾乎是業界的共識。
劉步塵告訴新快報記者:“新飛在賣給新加坡公司之前大部分時間發展還是不錯的,一般認為新飛企業發展的一個轉折點就是被新加坡公司控股。”
確實,股權的不斷更迭是新飛走向衰敗的主要內因。作為一家內地企業,新飛經歷了合資到外資絕對控股的轉變,然而股權變化的背后,新飛冰箱的戰略也在多次調整。2002年,新飛電器在地方政府主導下,同新加坡企業豐隆集團實現合資。2005年,新飛電器國有股權再次轉讓,39%股權再度落入外資公司手中,豐隆集團持股比例高達90%,并拿走了新飛電器經營管理權。
自2005年新加坡豐隆集團控股以后,新飛管理層就經常下達人事任命,這就導致管理層的更迭頻繁、公司戰略的飄忽不定,新飛冰箱因此犯下了一個又一個重大決策失誤。
此外,有報道稱,新飛的技術研發人才走了一大半,研發部門形同虛設。技術人才、管理人才的流失直接導致了新飛產品的衰敗。
公開資料顯示,成立于1963年的新加坡豐隆集團是新加坡最為有名的房地產和酒店企業。“豐隆購買新飛的目的我們認為不一定完全是想把新飛做好,而是想轉手賣個好的價錢,所以過去十多年里曾經多次傳出新飛要出售,但是很多欲接盤者因為價格太高而沒有出手。”劉步塵認為。
“一女多嫁” 名牌變雜牌
業內人士認為,新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權有緊密聯系。近年來新飛一直身陷商標租賃經營的旋渦,也讓新飛品牌前途未卜,將“新飛”這個經營、維護多年的知名品牌授權給其他企業使用,這極易誘發品牌的不安全因素。
2005年豐隆增資新飛電器時,豐隆和新鄉政府簽署協議,冰箱空調大家電領域的新飛商標歸新飛電器用,而小家電領域的新飛商標歸新飛集團使用。這次商標使用權的劃分,為后面帶來了無窮無盡的麻煩。
以新飛為名的公司如雨后春筍般冒了出來,其中有侵權擅自使用,也有新飛集團授權使用。新鄉新飛房地產開發有限公司、河南新飛洗衣機有限公司、河南新飛廚衛電器有限公司等就是被授權使用新飛商標的。在早些年,新飛電器曾就新飛集團大量授權使用新飛商標而鬧出不愉快。在工商信息查詢系統中,輸入“新飛電器”后顯示1376家公司。
上述新飛內部人士告訴新快報記者,新飛集團將品牌授權給諸多小家電公司,對新飛品牌造成損害。然而消費者發現產品出了問題,還要拐回來找新飛電器。名稱中包含新飛兩字的公司,許多都與新飛電器有著千絲萬縷的關系,要么是新飛人出來創業,要么是打擦邊球,或者干脆是冒用,許多企業背景復雜,甚至有些相互持股,這些共同構成了新飛商標的模糊使用。
“表面上看,將品牌授權給多個企業,短期內會受益,但如果沒有一套嚴格有效的監督機制,長遠看來對品牌的健康成長不利。小家電頻頻登上質量黑榜,透支的是整個 新飛 品牌的誠信,勢必會影響到 新飛 品牌下的其他品類。最終, 新飛 將由名牌淪為雜牌。”融合網CEO吳純勇說。
轉型制造基地或是新出路
新飛在重整說明中稱,截至2017年10月31日,河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司三家公司面臨市場競爭和下滑,在過去幾年出現持續虧損。所以,雖然外方股東給以大量的資金和支持,還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰。迫于資金鏈壓力,公司目前惟有停止生產活動。
從新飛過去幾年的發展狀況來看,顯然豐隆集團已經無能為力,沒有什么好辦法能夠拯救新飛。業內人士分析稱,這意味著如果沒有什么強有力的新股東入駐的話,新飛電器很難起死回生。
事實上,近年來每年幾乎都會有新飛電器出售的消息傳出。但產業觀察家洪仕斌認為,新飛電器的整體價值不大,在銷售渠道、品牌方面,新飛優勢并不明顯,而人才這些年已經流失殆盡。但在這種情況下,收購新飛電器,更多的可能是將其作為一個制造基地或者物流中心。
而在劉步塵眼中,走到懸崖邊緣的新飛并不讓人意外,“當然每個企業具體的死法不太一樣,但整體共性就是適應市場的能力太差了,不能隨著市場的變化來調整企業的發展戰略、營銷戰略和品牌戰略,不適應市場了就會死掉。”
對于新飛電器的未來,劉步塵與洪仕斌的看法比較接近,表示從目前家電市場的格局來看,國內主流冰箱企業的產能比較飽和,如今新飛電器最有可能的出路是把自己的部分生產線承包出去。
事件簿
新飛電器的興與衰
在某種程度上,新飛的發展,就是中國早期家電的開拓史。
成立于1984年的新飛,由河南當地的軍工企業改制而來。上世紀90年代,新飛冰箱趕上了中國冰箱行業最紅火的時期,位居中國冰箱行業前列。
和當年的海爾張瑞敏很像,新飛冰箱創始人劉炳銀在1990年當眾砸毀了1400臺不合格冰箱,表明堅決抓產品質量的決心。開始全面加強品質管理,僅僅兩年不到的時間,1992年品質優良的新飛冰箱就成為國禮被國家領導人帶出國外,成為中國家電制造業的一張國際名片。
1996年,新飛電器躋身全國冰箱三強,市場份額直逼20%,也就是這個時間大名鼎鼎的中國冰箱產業四朵金花出爐,新飛與海爾、容聲、美菱一起成為中國冰箱企業的代表。之后的十年可謂是新飛輝煌的十年,1996-2005年的十年時間里,新飛冰箱長期位居全國前三。
然而,2005年后,隨著外資企業新加坡豐隆集團絕對控股,新飛電器便盛景不再,更是兩度停工。2012年秋天,新飛冰箱一度千余工人停產,要求漲工資。后在政府的快速介入下,新飛電器高層作出妥協。2013年,新飛意外宣布從5月28日起部分生產線開始停產,公司部分員工也被辭退。在政府的幫助下,危機得以緩解。
2011年新飛出現了業績的第一次整體下滑,之后就一發不可收拾。2012年,新飛冰箱的市場占有率已下滑到6%,在此之后的4年時間里,新飛冰箱市場占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行業的第一、第二梯隊。
最新數據顯示,2017年前9個月,新飛冰箱市場零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%,產品均價為2202元,早已被擠出行業前十行列。
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