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　　曾經(jīng)名列廚電第一陣營“方老帥”中的帥康，經(jīng)歷了幾年“大躍進(jìn)”式的擴(kuò)張，加上在廚電業(yè)務(wù)上的決策失誤，元?dú)獯髠?jīng)營業(yè)績(jī)迅速回落，并被對(duì)手老板、方太遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。從榮耀、擴(kuò)張、衰落到被收購，一直作為企業(yè)領(lǐng)頭羊的鄒國營見證了帥康33年的興衰歷史，如今他又要踏上帥康復(fù)興的“榮耀”長(zhǎng)跑。但在廚電市場(chǎng)格局已定的情況下，背水一戰(zhàn)的帥康已無太多牌可打。

　　成績(jī)

　　去年12月，日出東方公告稱，公司于2016年12月2日與帥康集團(tuán)以及帥康集團(tuán)實(shí)際控制人鄒國營及其他股東簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓之意向書》，公司擬以不超過7.5億元人民幣的現(xiàn)金收購帥康電氣75%的股權(quán)。

　　當(dāng)時(shí)，帥康電氣主營業(yè)務(wù)主要包括燃?xì)庥镁摺⑽蜔煓C(jī)、空調(diào)、家用電器的制造。直接持有帥康熱水器及帥康營銷100%股權(quán)。

　　如今，距簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓書已經(jīng)過去一年，帥康在新東家的帶領(lǐng)下，發(fā)展得如何呢?

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廚電市場(chǎng)，從油煙機(jī)零售量份額來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據(jù)前五，零售量份額分別為18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和4.6%;零售額方面，占據(jù)前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門子，零售額份額分別是26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和4.8%。燃?xì)庠罘矫妫瑥牧闶哿糠蓊~來看，老板、方太、美的、華帝和萬和占據(jù)前五，零售量份額分別為16.4%、15%、10.9%、10.5%和5.5%;零售額份額方面，占據(jù)前五的則是老板、方太、華帝、美的和西門子，其市場(chǎng)份額分別為23.3%、23.2%、11.5%、7.3%和4.8%。可以看到，在廚電多個(gè)品類的市場(chǎng)銷量排名前五中，都沒有看到帥康的影子。

　　北京商報(bào)記者在京東商城查看到，在銷量排名前10的抽油煙機(jī)中，并沒有帥康的產(chǎn)品;在燃?xì)庠钿N量排名中，前10名也沒有帥康。反而是方太、老板、華帝、美的等品牌占據(jù)了前10名的地位。

　　不過，帥康今年上半年的成績(jī)單看起來要好一些。今年帥康電氣首次并表于日出東方，上半年，帥康電氣共計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品及項(xiàng)目110項(xiàng)，申報(bào)專利25項(xiàng)，授權(quán)專利16項(xiàng)，其中授權(quán)發(fā)明專利5項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入4.85億元，同比增長(zhǎng)17.9%，其中線上銷售額1.38億元，同比增長(zhǎng)43.8%;工程銷售額830萬元，同比增長(zhǎng)71.9%;出口銷售額0.51億元，同比增長(zhǎng)15.7%，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.41億元，為日出東方貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)(收購?fù)瓿珊蟮亩径?2196.21萬元。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，帥康電氣上半年經(jīng)營業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)并非緣于其與日出東方整合后協(xié)同效應(yīng)的釋放，而是得益于整個(gè)廚電板塊形勢(shì)整體向好。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，日出東方并不能為帥康提供多少有利條件，產(chǎn)品線難以上下互補(bǔ)，太陽能熱水器一般以專賣店的形式發(fā)展線下渠道，廚電則主要走賣場(chǎng)。

　　衰落

　　作為我國老牌廚電巨頭的帥康，曾一度是中國吸油煙機(jī)行業(yè)的佼佼者。資料顯示，帥康吸油煙機(jī)從1996年起，連續(xù)數(shù)年都是市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額、市場(chǎng)覆蓋面三項(xiàng)指標(biāo)全國第一，帥康商標(biāo)也成為中國馳名商標(biāo)。帥康曾連續(xù)八年蟬聯(lián)市場(chǎng)銷量第一的寶座，其掌門人鄒國營更是被譽(yù)為和當(dāng)年張瑞敏、魯冠球比肩的傳奇人物。

　　但和所有曾經(jīng)輝煌一時(shí)的英雄一樣，帥康也逃不出戲劇般的命運(yùn)，在問鼎巔峰后被后生逐漸趕超，甚至已經(jīng)有些一蹶不振。中怡康的廚電市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年7月帥康油煙機(jī)和燃?xì)庠盍闶哿俊⒘闶垲~市場(chǎng)占比分別為4.1%、5.8%和3.6%、5.4%，較上年同期的5.3%、7.1%和4.6%、7.2%出現(xiàn)了不同程度的“量跌利降”，銷售額的跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售量。

　　帥康早期在吸油煙機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下急于多元化，被業(yè)界看做是帥康跌下神壇的主要原因。 “企業(yè)的多元化一定要建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上。”家電分析師梁振鵬表示，帥康的跨領(lǐng)域多元化本身就難以保證其專業(yè)化，這將對(duì)整個(gè)公司、品牌的運(yùn)營造成負(fù)面影響。

　　早在2003年帥康即斥資超億元進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)，隨后在2005年面對(duì)空調(diào)全行業(yè)虧損的狀況，鄒國營表示，“該放手時(shí)要放手”，退出剛剛涉足兩年的空調(diào)行業(yè)。也正是這兩年時(shí)間里，方太、老板等企業(yè)快速崛起，與帥康形成“方老帥”格局，帥康在吸油煙機(jī)市場(chǎng)的一家獨(dú)大局面遠(yuǎn)去。

　　而跨界進(jìn)軍空調(diào)的失敗并沒有讓帥康高層有所警覺，隨后又先后涉足房地產(chǎn)、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領(lǐng)域，但在這些領(lǐng)域中，帥康卻并沒有取得很好的突破。

　　洪仕斌指出，家電企業(yè)開展多元化發(fā)展策略本身沒有錯(cuò)誤。但問題是，當(dāng)時(shí)吸油煙機(jī)市場(chǎng)仍處于一個(gè)高速發(fā)展階段，帥康只是暫時(shí)領(lǐng)先，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未成型，這種形勢(shì)下分散精力，拖累了帥康主業(yè)發(fā)展。再加上新業(yè)務(wù)的發(fā)展受阻，導(dǎo)致了掉隊(duì)，如今在主流一二線市場(chǎng)更是淪落為邊緣化的品牌。“帥康并沒有取得理想的業(yè)績(jī)，并已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。”

　　難題

　　當(dāng)然，帥康并不是沒有努力。2017年以來，帥康在工程精裝領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻，不僅成功拿下了萬達(dá)全國戰(zhàn)略標(biāo)，與多家知名房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引領(lǐng)高端地產(chǎn)廚電工程市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是成功拿下了中南廚電戰(zhàn)略，并成為中南集團(tuán)小廚寶戰(zhàn)略獨(dú)家合作伙伴。

　　值得關(guān)注的是，今年6月，在帥康品牌盛典上，帥康電氣總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表態(tài)，將用三年時(shí)間重回第一陣營。

　　日出東方在半年報(bào)中表示，下半年，帥康電氣各事業(yè)部、各中心將以年度目標(biāo)為導(dǎo)向，重點(diǎn)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品智能水平，優(yōu)化產(chǎn)品的外觀和功能設(shè)計(jì)，提升終端O2O建設(shè)能力，確保完成年度經(jīng)營目標(biāo)。北京商報(bào)記者聯(lián)系到帥康相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，關(guān)于明年的規(guī)劃以及如何回歸第一陣營，帥康會(huì)在不久后公布。

　　能否回歸第一陣營，這讓業(yè)內(nèi)充滿了質(zhì)疑之聲。中怡康分析，從品牌的綜合表現(xiàn)來看，在中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上，方太和老板尤其占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。方太擁有專利總數(shù)989項(xiàng)，并不斷創(chuàng)新廚房電器產(chǎn)品品類;老板發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示出遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的營業(yè)收入，今年上半年，老板電器營業(yè)收入為31.98億元，凈利潤(rùn)5.98億元，同比分別增長(zhǎng)26.63%、41.37%。相比較而言，帥康已經(jīng)落后了太多。

　　“品牌老化，產(chǎn)品技術(shù)缺乏亮點(diǎn)。”洪仕斌直言，這正是當(dāng)下帥康的最大難題所在。比達(dá)咨詢分析師陳彪也表示，不管是被日出東方收購，還是其他企業(yè)，帥康都很難再重返市場(chǎng)一線陣營，廚衛(wèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)早已不同以往，帥康在過去競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好的情況下都沒能保證穩(wěn)步增長(zhǎng)，憑什么在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更惡劣的情況下來搶占市場(chǎng)?

　　“帥康想回到第一陣營比較難，未來還是要把廚電作為主營產(chǎn)品，還要避免產(chǎn)生枝節(jié)，不要被日出東方的業(yè)務(wù)影響到。”洪仕斌說。

　　也有業(yè)內(nèi)人士指出，帥康并不是沒有機(jī)會(huì)，畢竟目前行業(yè)增速放緩，但市場(chǎng)又遠(yuǎn)未飽和，每個(gè)品牌都有做大的機(jī)會(huì)。

　　如果說，2016是中國家電行業(yè)的“并購年”，那么2017就是中國家電行業(yè)的“戰(zhàn)略年”。在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業(yè)營銷最大的特點(diǎn)是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動(dòng);與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現(xiàn)出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產(chǎn)品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰(zhàn)略訴求中去。

　　　產(chǎn)品營銷點(diǎn)石成金

　　　方太煙機(jī)開啟“無人駕駛”時(shí)代

　　8月16日，方太智能升降油煙機(jī)EM7T.S在上海世博中心發(fā)布。智能升降科技的運(yùn)用，帶動(dòng)了吸油煙方式的革命升級(jí)，變被動(dòng)吸油煙為主動(dòng)出擊智慧捕捉，將吸油煙機(jī)一舉帶入“無人駕駛”時(shí)代。

　　【快評(píng)】作為家電界的國學(xué)大師，方太一向有愛有度，中國風(fēng)是貫穿企業(yè)營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機(jī)的暴走刷屏，打破了人們對(duì)方太的慣性認(rèn)知。而霸屏模式的開啟，歸根結(jié)底還要?dú)w功于企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新取得突破性進(jìn)展。

　　海爾洗衣機(jī)再創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄

　　10月26日，海爾洗衣機(jī)以“斜立”、“疊高椅”的形式再次創(chuàng)造一項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。“斜立”和“疊高椅”體現(xiàn)的是直驅(qū)洗衣機(jī)的“穩(wěn)”，刷爆互聯(lián)網(wǎng)的“洗餐巾紙”、“洗雞蛋”則展現(xiàn)的是纖維級(jí)洗護(hù)的“柔”。

　　【快評(píng)】除了洗衣機(jī)，海爾空調(diào)24小時(shí)吹拂下，豆腐和雞蛋“不長(zhǎng)毛”更加直觀地展現(xiàn)出UVC除菌、柔濕抑菌和自清潔的三重除菌功效。總結(jié)來看，海爾家電產(chǎn)品營銷引爆的要點(diǎn)是交互形式與產(chǎn)品亮點(diǎn)的高度契合。不過，交互形式引爆只是整個(gè)引爆體系的一部分。依靠社群等多種方式采集用戶痛點(diǎn)、市場(chǎng)需求和研發(fā)相結(jié)合轉(zhuǎn)化成技術(shù)創(chuàng)新、在技術(shù)創(chuàng)新中提取核心交互形式是海爾產(chǎn)品營銷的引爆三部曲。

　　夏普8K生態(tài)產(chǎn)業(yè)閃耀維港

　　10月30日，夏普8K八大生活展亮相香港維多利亞港。亮屏儀式現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)的夏普8K攝像機(jī)，將4公里以外的畫面捕捉得清清楚楚，展現(xiàn)出8K影像和顯示技術(shù)的超凡魅力。

　　【快評(píng)】單從產(chǎn)品的角度看，夏普展示的是自家8K攝像機(jī)和大屏的魅力。跳出產(chǎn)品范疇就可以看到，夏普實(shí)際上展示的是8K+5G”生態(tài)產(chǎn)業(yè)。目前，夏普8K生態(tài)已經(jīng)形成了工作、教育、娛樂、家庭社交、環(huán)保汽車、交易采購、健康、安全等八大生活領(lǐng)域的實(shí)際場(chǎng)景應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈方面也完成從內(nèi)容的拍攝、儲(chǔ)存、編輯、制作、轉(zhuǎn)換到傳輸、播放的全面布局。

　　小米“補(bǔ)課”打造IP產(chǎn)品

　　2017年吳亦凡代言小米5X，鎖定變焦雙攝拍人更美，達(dá)到了粉絲群和產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度契合。而小米6吳亦凡限量版，更是把爆款營銷推向極致。小米的產(chǎn)品營銷完成了從性價(jià)比到精準(zhǔn)定位的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

　　【快評(píng)】小米手機(jī)歷來以跑分、比價(jià)著稱，不過，小米自2016年戰(zhàn)略“補(bǔ)課”以來，營銷風(fēng)格也發(fā)生了很大變化。從吳秀波、劉詩詩、劉昊然代言紅米到梁朝偉代言小米Note2，再到小米6吳亦凡限量版，小米真正進(jìn)入了產(chǎn)品細(xì)分定位營銷時(shí)代。

　　　品牌營銷戰(zhàn)略協(xié)同

　　海爾：走出去 走進(jìn)去 走上去

　　3月8日，海爾首次發(fā)布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。GEA對(duì)應(yīng)全球百年品牌，F(xiàn)isher & Paykel對(duì)應(yīng)奢侈家電、AQUA對(duì)應(yīng)亞洲高端家電、海爾對(duì)應(yīng)中國自信、卡薩帝對(duì)應(yīng)國際高端家電、統(tǒng)帥對(duì)應(yīng)時(shí)尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費(fèi)人群的全覆蓋。

　　【快評(píng)】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個(gè)本土市場(chǎng)，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個(gè)本土市場(chǎng)的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰(zhàn)略的發(fā)布，標(biāo)志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實(shí)現(xiàn)“走出去、走進(jìn)去、走上去”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　華帝：睡獅覺醒打造智尚生活

　　9月20日，華帝2017年度“傾城時(shí)光”品牌發(fā)布會(huì)在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“智慧+，時(shí)尚家”。“智慧+”是對(duì)華帝“高端智慧廚房”戰(zhàn)略的貫徹，“時(shí)尚家”的提出則表達(dá)了華帝能夠?qū)I(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉(zhuǎn)化成更加時(shí)尚有品質(zhì)的生活方式。

　　【快評(píng)】從“更愛家”到“時(shí)尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場(chǎng)景體驗(yàn)到整體生活方式的全面升級(jí)。“知富階層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時(shí)代性轉(zhuǎn)變，即放棄傳統(tǒng)的以區(qū)域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價(jià)值觀、文化水平、興趣愛好、消費(fèi)觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點(diǎn)。

　　TCL：大國品牌中的先行者

　　10月16日，繼《路》之后，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》亮相CCTV-1《大國品牌》。11月底，TCL創(chuàng)意投影廣告在美國紐約、法國巴黎、德國柏林、意大利羅馬、英國倫敦、澳大利亞悉尼六個(gè)國家的18座地標(biāo)大秀風(fēng)采，依托先進(jìn)技術(shù)締造出的震撼視覺效果，使TCL這一品牌再次吸引了世界的眼光。

　　【快評(píng)】TCL在2007 年發(fā)布“創(chuàng)意感動(dòng)生活”的品牌戰(zhàn)略，2013 年發(fā)布“年輕化、時(shí)尚化、國際化”的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。綜合來看，近幾年做得最好的要數(shù)國際化。TCL集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)3年?duì)I收超千億，銷售收入約一半來自海外。而且，華星光電帶來的產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥的發(fā)力，為TCL品牌力、產(chǎn)品力和科技力的提升提供了源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

　　老板：探索“重新定義”廚房電器

　　9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發(fā)布會(huì)，“重新定義產(chǎn)品”成為老板電器企業(yè)內(nèi)部提出的全新理念。老板電器在產(chǎn)品上不斷灌注環(huán)保、便捷、健康、樂趣的理念，市場(chǎng)方面則不斷進(jìn)行用戶細(xì)分，如何讓年輕新中產(chǎn)在廚房中找到樂趣已經(jīng)成為老板電器變革升級(jí)的重點(diǎn)。

　　【快評(píng)】這場(chǎng)發(fā)布會(huì)名義上是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，實(shí)際上更像一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。專注高端廚電38年，老板電器已經(jīng)成為高端的代名詞。而這次發(fā)布會(huì)，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個(gè)方法論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造人類對(duì)廚房生活的美好向往。

　　體育營銷承載多層次訴求

　　海信成2018世界杯官方贊助商

　　4月6日，國際足聯(lián)(FIFA)和海信集團(tuán)共同宣布，海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這也是世界杯設(shè)立近百年以來首個(gè)中國消費(fèi)電子品牌贊助商。海信集團(tuán)總裁劉洪新表示，這絕非僅僅是一次廣告營銷活動(dòng)，更是一次戰(zhàn)略行動(dòng)。這是海信繼2016年歐洲杯贊助之后“品牌國際化戰(zhàn)略”的延續(xù)。

　　【快評(píng)】不同于以往的合作，國際足聯(lián)還委托海信圍繞顯示技術(shù)，對(duì)賽事呈現(xiàn)方式進(jìn)行專項(xiàng)深度開發(fā)，海信極有可能以科技服務(wù)的方式更加深度的切入賽事。以海信為代表的中國家電體育營銷，逐漸從以往的唯品牌知名度論，走向以品牌訴求為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)輸出的道路中去。

　　TCL與中國男籃十年之約

　　6月13日，TCL&中國男籃國家隊(duì)主贊助商續(xù)約發(fā)布會(huì)在大連舉行。雙方合作關(guān)系續(xù)約至2018年，TCL將以主贊助商的身份與中國男籃完成十年相伴。

　　【快評(píng)】2009年TCL成為中國男籃合作伙伴及CBA指定贊助商，邁出了與籃球結(jié)緣的第一步。2011年TCL正式成為中國男籃主贊助商，從此籃球健兒身著帶有TCL標(biāo)志的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場(chǎng)的畫面，成為球迷心中對(duì)中國男籃的鮮明記憶。除了中國男籃之外，中國女排也是TCL體育事業(yè)中的一抹亮色，郎平代言TCL高端副品牌XESS就是最好的注腳。體育賽事呈現(xiàn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂趣與TCL品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚、健康生活方式和積極進(jìn)取、自我實(shí)現(xiàn)的生活態(tài)度高度吻合，同時(shí)也是TCL“創(chuàng)意感動(dòng)生活”和“年輕化、時(shí)尚化、國際化”品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

　　國足1：0戰(zhàn)勝烏茲別克斯坦

　　8月31日晚，2018年世界杯亞洲區(qū)12強(qiáng)賽小組賽，中國男足以1:0戰(zhàn)勝烏茲別克斯坦隊(duì)，將出線希望保留到了最后一輪。比賽一結(jié)束，各大官微營銷海報(bào)相繼出爐。

　　創(chuàng)維：夢(mèng)想再燃，贏得漂亮，這一刻，讓勝利的背影定格成畫。(Wallpaper OLED電視)

　　金立：鳴金不收兵，傲立烏狼擒。(金立S10手機(jī))

　　榮耀：不忘初心，贏9要贏得有聲有色。(榮耀9手機(jī))

　　海爾：去污(烏)，當(dāng)然我們最強(qiáng)。(自清潔空調(diào))

　　【快評(píng)】創(chuàng)維作為中國足協(xié)中國之隊(duì)官方贊助商，借中國男足勝利的機(jī)會(huì)著力刻畫“因?yàn)殡y，所以成功”的企業(yè)文化精神，海報(bào)上還不忘秀一把OLED電視的極致畫質(zhì)。如果說創(chuàng)維點(diǎn)燃了深沉情懷，那么，同樣作為中國足協(xié)中國之隊(duì)官方贊助商的金立則開啟了創(chuàng)意文字秀。不過綜合來看，海爾的“去污”海報(bào)絕對(duì)是秒殺眾生。

　　　“家電頭條杯”2017家電行業(yè)羽毛球邀請(qǐng)賽

　　2017年9月—11月，由中國家用電器協(xié)會(huì)主辦、中國家電網(wǎng)承辦的“家電頭條杯”2017家電行業(yè)羽毛球邀請(qǐng)賽，在北京、南京、廣州三個(gè)賽區(qū)依次展開，共有京東、LG、美菱、白雪、華帝、美的六支代表隊(duì)晉級(jí)總決賽。經(jīng)過激戰(zhàn)，最終華帝代表隊(duì)勇奪總決賽冠軍，美的代表隊(duì)和京東代表隊(duì)分列亞軍和季軍。

　　【快評(píng)】比賽競(jìng)技僅僅是其中一個(gè)方面，更重要的是通過比賽為行業(yè)搭建一個(gè)以球會(huì)友的平臺(tái)，促進(jìn)各家電企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間更好的交流，同時(shí)激發(fā)行業(yè)內(nèi)眾多羽毛球愛好者的積極性，在強(qiáng)身健體的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)多層次、多維度的交流，從而增強(qiáng)家電行業(yè)的包容感、互動(dòng)性和凝聚力。而“家電頭條”作為一款家電資訊社區(qū)交互APP，為行業(yè)交流、資訊閱覽、話題互動(dòng)等提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。

　　事件營銷除了借勢(shì)還要造勢(shì)

　　麥當(dāng)勞改名金拱門

　　10月12日，麥當(dāng)勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業(yè)。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電 家居 紅頂獎(jiǎng)，也被惡搞成“紅鼻子”獎(jiǎng)。

　　【快評(píng)】這波惡搞本身屬于純蹭熱點(diǎn)，不過熱點(diǎn)中互聯(lián)網(wǎng)公司名稱和形象的傳播偏愛動(dòng)物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現(xiàn)象卻值得研究。有學(xué)者表示，這些名稱和形象的特點(diǎn)是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業(yè)營銷傳播效果最大化。

　　李晨求婚范冰冰

　　2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場(chǎng)。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。最重要的看點(diǎn)是，海爾君創(chuàng)造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調(diào)洗衣機(jī)調(diào)奶器嗎?)引得一眾大V競(jìng)相效仿，娃入學(xué)、娃早餐、買房子、購物都被承包了。

　　【快評(píng)】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關(guān)鍵詞借勢(shì)，而是放飛腦洞找到了求婚、結(jié)婚與家庭、家電的內(nèi)在聯(lián)系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。

　　杜蕾斯感恩節(jié)互撩

　　今年感恩節(jié)，杜蕾斯放了個(gè)大招，一口氣感謝了十幾個(gè)品牌。從上午10點(diǎn)開始，幾乎每小時(shí)推送一張海報(bào)，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。下午3點(diǎn)，這把火燒到了家電行業(yè)。

　　下午3點(diǎn)，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。

　　網(wǎng)友神回復(fù)：有你在，生米煮不成熟飯。

　　下午6點(diǎn)，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。

　　老板電器回復(fù)：不用泄，廚房就要多進(jìn)進(jìn)出出!

　　【快評(píng)】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。

　　　“家電軍團(tuán)”入選CCTV國家品牌計(jì)劃

　　11月8日，中央電視臺(tái)2018年“國家品牌計(jì)劃”簽約儀式在北京舉行，來自各行各業(yè)、涉及國計(jì)民生的數(shù)十家中國品牌企業(yè)成功入選2018年“CCTV國家品牌計(jì)劃”，其中，家電三巨頭海爾、美的、格力與廚電領(lǐng)軍企業(yè)方太四家家電制造企業(yè)和京東、阿里、蘇寧、國美四家家電零售企業(yè)均榜上有名。這也是“中國品牌日”設(shè)立以來，中國家電品牌集中展示產(chǎn)品魅力、品牌理念和企業(yè)風(fēng)采的絕佳機(jī)遇。

　　【快評(píng)】設(shè)立中國品牌日，本身就是一項(xiàng)從國家層面講好中國品牌故事的戰(zhàn)略行為。不過，“CCTV國家品牌計(jì)劃”只是推動(dòng)自主品牌發(fā)展的措施之一，打擊假冒偽劣、完善法律法規(guī)、發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、展示民族文化內(nèi)涵、培育良好的自主品牌生態(tài)環(huán)境等也將納入到品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中去。

　　中國洗碗機(jī)推廣聯(lián)盟正式成立

　　2017年8-10月，在中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，中國家電網(wǎng)聯(lián)合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)。通過“以情動(dòng)人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費(fèi)者調(diào)查、主題攝影大賽、洗碗機(jī)真相實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)活動(dòng)、主流平臺(tái)各類話題討論、洗碗機(jī)先鋒用戶團(tuán)等多種形式的消費(fèi)知識(shí)普及活動(dòng)。在 2017中國洗碗機(jī)行業(yè)高峰論暨壇上，不僅發(fā)布了《2017年中國洗碗機(jī)行業(yè)白皮書》，還成立了“中國洗碗機(jī)推廣聯(lián)盟”，助推中國洗碗機(jī)行業(yè)加速騰飛。

　　【快評(píng)】隨著大眾消費(fèi)水平的提升、新中產(chǎn)的崛起以及本土化創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，洗碗機(jī)逐漸進(jìn)入到“天時(shí)、地利、人和”的爆發(fā)期。而中國洗碗機(jī)消費(fèi)普及系列活動(dòng)的作用就是，變被動(dòng)為主動(dòng)，通過行業(yè)“共振”和消費(fèi)“共鳴”來全面激活市場(chǎng)潛力。

　　后記

　　上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動(dòng)也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節(jié)目《漂亮的房子》中巧妙融入智能 家居 生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網(wǎng)紅體質(zhì)”;奧克斯和格蘭仕分別借助標(biāo)志性活動(dòng)“AUX RUN”和“西紅柿節(jié)”傳遞品牌文化、增強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)等。

　　營銷活動(dòng)作為企業(yè)對(duì)外展示的窗口，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略訴求集中釋放的平臺(tái)。由以上營銷活動(dòng)可以看出，無論是科技時(shí)尚化轉(zhuǎn)型還是全球化擴(kuò)張，亦或是品牌重構(gòu)，都反映出中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步推進(jìn)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中逐漸形成了層次化、差異化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局。（薛奎 尹麗梅）