發(fā)布時間:2017/12/20 16:56:35 來源:鳳凰網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
12月15日晚，朋友圈被一則《重磅：簡一被法院判定虛假宣傳及商業(yè)詆毀，“大理石瓷磚”一詞被禁用》的新聞刷屏，文章顯示判決內(nèi)容如下：
一、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區(qū)美居星建材經(jīng)營部停止對廈門高時實業(yè)有限公司及高時(廈門)石業(yè)有限公司實施虛假宣傳和商業(yè)詆毀的不正當競爭行為；
二、 佛山市簡一陶瓷有限公司立即停止在中央電視臺、官方網(wǎng)站、微信公眾號等使用虛假宣傳和商業(yè)詆毀的廣告；
三、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區(qū)美居星建材經(jīng)營部立即收回和銷毀載有虛假宣傳和商業(yè)詆毀內(nèi)容的相關(guān)宣傳冊、廣告頁、門店裝潢等;
四、 佛山市簡一陶瓷有限公司于本判決生效之日起在其官方網(wǎng)站連續(xù)三個月并在《廈門日報》連續(xù)一周刊登致歉聲明，消除不良影響(聲明內(nèi)容須經(jīng)法院審定);
五、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區(qū)美居星建材經(jīng)營部賠償因其不正當競爭的侵權(quán)行為給廈門高時實業(yè)有限公司及高時(廈門)石業(yè)有限公司造成的經(jīng)濟損失各1元;
六、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區(qū)美居星建材經(jīng)營部賠償廈門高時實業(yè)有限公司為制止侵權(quán)行為所支付的合理費用53708.6元、高時(廈門)石業(yè)有限公司為制止侵權(quán)行為所支付的合理費用54000元。
看到這則新聞很多圈內(nèi)人最關(guān)心的是：這個判決會影響到“簡一•大理石瓷磚”這個定位嗎？
如果說最初的高時VS簡一之爭，還是造假是非之爭；那么這次的一審“判決書”則是對簡一這么多年來建立的“品牌資產(chǎn)”根本上的打擊。因“涉及虛假宣傳及商業(yè)詆毀等不正當競爭”，“大理石瓷磚“的品牌定位將被禁用；央視、官網(wǎng)、網(wǎng)絡、微信等宣傳廣告將被全部停止！還要求其在其官網(wǎng)和當?shù)貓蠹埞_道歉等，從目前流露的判決信息來看，簡一幾乎全面敗訴！一夜之間，簡一剛剛苦心經(jīng)營起來的品牌形象立刻搖搖欲墜！
眾所周知，定位是品牌的核心和基石。短短幾年，簡一能在群雄割據(jù)的“瓷磚”行業(yè)迅猛發(fā)展，離不開“大理石瓷磚”這一品類定位的創(chuàng)新之舉。通過“大理石瓷磚”不僅區(qū)隔了同行，還傍”大理石”奠定了自身的高端定位，大大增加了產(chǎn)品的溢價值，成本不過幾十塊卻最貴的能賣到上千塊！
正所謂“定位引領(lǐng)戰(zhàn)略。“作為《定位》理論堅定擁護者的簡一，從建立”大理石瓷磚“這一差異化定位之后，通過最初的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品類側(cè)翼戰(zhàn)，建立了自身品牌的根據(jù)地并不斷做大品類。然而，也許簡一忘了，《定位》理論還有個重要的“競爭法則”：攻擊對手優(yōu)勢中的弱勢。高時這次正是抓住了這點，不僅偷襲了“珍珠港“，還直指簡一品牌定位的命門！
簡一最大的優(yōu)勢是什么？大理石瓷磚品類定位！它的弱勢又是什么？正是“大理石瓷磚”這個模糊的定位表述。
第一，這個定位表述存在不恰當之嫌，成為被石材界揪住不放的“辮子”。明明是“仿大理石瓷磚”或者是“大理石紋路的瓷磚”卻故意精簡用詞，以期造成公眾望“字”生義。有人一直強調(diào)，“大理石瓷磚”大理石只是修飾語，名詞還是“瓷磚”，但是“仿大理石”和“大理石”這兩個詞，一字之差，卻天壤之別。如果一開始簡一就用“仿大理石瓷磚”，今天石材界也不會群起而攻之。
第二，查詢國家工商總局商標注冊的結(jié)果顯示：簡一在2011年至2014年期間，連續(xù)注冊“GANI簡一大理石”、“簡一大理石瓷磚因為專注所以更逼真”、“簡一大理石瓷磚”等商標，均因涉及“大理石”的專用權(quán)而被駁回，三次復審均告失敗。
由此可見，簡一不是不清楚這個定位存在風險，重大的市場誘惑之下讓其一意孤行鋌而走險。更關(guān)鍵的是跟著定位的這句廣告語： “高檔裝修，不用大理石，就用簡一”！這句話表面“一語雙關(guān)”，非常巧妙，然而極其具有行業(yè)攻擊性。
正是這句“不用大理石”，遭來了整個“石材”行業(yè)的怒吼，甚至連“中國石材協(xié)會”都出面發(fā)起訴訟。顯然，簡一惹怒的不止是“高時”，還是整個天然大理石行業(yè)！
原本天然大理石和瓷磚本身屬于兩個不同的行業(yè)，作為全球最大的石材企業(yè)高時，就其企業(yè)的規(guī)模也沒必要跟簡一“扯上官司”。然而，試想如果換做“高檔裝修，不用木地板”，會不會引來木地板整個行業(yè)的憤怒呢？！更何況你還是央視“標王”，再加上全國各地上分眾傳媒，鋪天蓋地的廣告都在公然號召全天下“高檔裝修，不用大理石”。
簡一自己也清楚，天然石材比起瓷磚名貴的多，因此一直以來簡一想方設法想要傍著“大理石“這個字眼；然而”高檔裝修，不用大理石“指向性太明顯，攻擊性太強。
更何況在宣傳物料上堂而皇之的公告：簡一大理石瓷磚，擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的各種缺陷。百度文庫有簡一培訓部上傳的《如何賣好簡一大理石瓷磚之導購技巧篇》——其中“顧客問：天然大理石可以做造型，你們做造型的效果不如天然大理石？導購答：天然大理石有一些天然缺陷，比如，可能有輻射、有色差、有裂紋、難打理等問題，而我們簡一大理石瓷磚，就不存在這些問題，而且比天然大理石的裝飾效果更好。”這樣的說法最終也成為了今日“簡一敗訴”的罪證。
“消費升級”的今天，中國的品牌正面臨新一輪的升級機遇。然而，品牌定位也好，競爭戰(zhàn)略也罷，企業(yè)均應該理性的站在自身的優(yōu)勢上去“定位”，不應當建立在詆毀對手的角度上。正如品牌咨詢界著名的專家所言：“大獲全勝和千里潰敗，就這一線之間，給客戶干的活，不是立功，就是犯罪，沒有中間狀態(tài)！”一字之差，就是功與罪的天壤之別。
對于建材 家居 企業(yè)來說同樣如此，你對待消費者是“立功，還是犯罪，也在一線之間！”曾經(jīng)著名的“歐典”等事件，已經(jīng)給我們太多血的教訓。
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