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　　1997年11月8日，在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，胡志標(biāo)抱著志在必得的心態(tài)，拿下了中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版廣告位，愛(ài)多也由此成為第一家頭頂“標(biāo)王”光環(huán)的家電企業(yè)。

　　marketing

　　和現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司動(dòng)不動(dòng)就拿幾億美元的融資不同，2.1億元在當(dāng)時(shí)可謂天文數(shù)字，要知道，此前愛(ài)多VCD一年的全部利潤(rùn)也不過(guò)500萬(wàn)元左右。

　　20年后，“標(biāo)王”一詞早已淡出人們的視線，一條廣告就能讓產(chǎn)品暢銷全國(guó)的時(shí)代也一去不復(fù)返了。

　　“標(biāo)王”時(shí)代的終結(jié)

　　20世紀(jì)90年代，在改革開(kāi)放春風(fēng)的吹拂下，中國(guó)大地上涌現(xiàn)出了大量“野蠻增長(zhǎng)”的企業(yè)，然而這種增長(zhǎng)畢竟建立在特殊的時(shí)代背景之上，許多企業(yè)的做法在今天看來(lái)并不符合商業(yè)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這也為這些企業(yè)的快速覆滅埋下了伏筆。

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《大敗局》的序言中提到：“在這個(gè)激情的年代中，中國(guó)企業(yè)界和企業(yè)家形成了一種非理性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式和思維。”

　　夢(mèng)想

　　90年代的梅地亞中心，是一個(gè)造夢(mèng)之地。1994年開(kāi)始，每年的11月8日，中央電視臺(tái)都會(huì)在那里舉辦廣告招標(biāo)會(huì)，而投標(biāo)金額最高的企業(yè)，則被稱為“標(biāo)王”。

　　在“品牌戰(zhàn)略”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)還很玄的年代，胡志標(biāo)說(shuō)要快速完成的關(guān)鍵只有兩個(gè)，一是找最有名的人拍廣告，二是找最強(qiáng)勢(shì)的媒體播出這條廣告。用當(dāng)時(shí)的眼光來(lái)看，這樣的戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)信息傳播的主要渠道就是電視，消費(fèi)者認(rèn)為上了知名電視臺(tái)、知名報(bào)紙的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

　　1996年，愛(ài)多以8200萬(wàn)爭(zhēng)得中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)后的一個(gè)5秒標(biāo)版，配合降價(jià)促銷等手段，次年，愛(ài)多VCD的銷售額便從2億躍升至16億，足足翻了8倍。在1997年奪得標(biāo)王后，愛(ài)多VCD還曾火的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“全國(guó)城市市場(chǎng)占有率第一”稱號(hào)。然而由于突發(fā)的財(cái)務(wù)危機(jī)，愛(ài)多的生命只延續(xù)到1999年，按照常理，財(cái)務(wù)危機(jī)短期內(nèi)并不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生太大影響，但愛(ài)多VCD的品牌也一樣隨之而逝了。

　　愛(ài)多VCD的覆滅也標(biāo)志著“標(biāo)王”時(shí)代的終結(jié)。

　　這樣的案例在當(dāng)年不勝枚舉：贊助“飛黃”一夜成名的彩虹電視，90年代的春蘭空調(diào)......它們大肆燒錢，猛砸廣告，卻至死也沒(méi)能理解這樣一個(gè)道理——品牌的價(jià)值不是來(lái)自知名度，而是來(lái)自口碑。

　　“入世”沖擊與品牌觀念形成

　　90年代末期，隨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的增多和產(chǎn)能的提高，家電開(kāi)始進(jìn)入買方市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年僅在廣東順德，就聚集了3000多個(gè)家電品牌。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下家電企業(yè)的利潤(rùn)率開(kāi)始下降，逐漸陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　2000年1-10月，國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)量2771萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比下降了106%，銷售下降5%。2001年，22年家電類上市公司的利潤(rùn)率比上年同期下了20.1%。惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、產(chǎn)品線升級(jí)、渠道拓展以及售后方面沒(méi)有足夠的資金投入，從而形成惡性循環(huán)。

　　價(jià)格戰(zhàn)

　　一方面是國(guó)產(chǎn)品牌陷入瓶頸，另一方面，外資品牌又帶著先進(jìn)管理理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略殺了進(jìn)來(lái)。

　　同年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，并承諾將在3-5年內(nèi)逐步開(kāi)放一系列對(duì)服務(wù)貿(mào)易的限制。這意味著在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌要開(kāi)始正面交鋒了。與此同時(shí)，進(jìn)口許可證和進(jìn)口清單的取消和關(guān)稅的降低，讓國(guó)產(chǎn)家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不再明顯。

　　1999年冰箱行業(yè)5家外資企業(yè)的合計(jì)銷售收入只占當(dāng)年國(guó)內(nèi)冰箱銷售收入的15.9%，合計(jì)產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的14.3%，而2000年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別上升到18.9%和16.7%，與1999年5家外資企業(yè)的銷量和產(chǎn)量相比，分別提高了18%和16%，這個(gè)比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2001年國(guó)外家電品牌的市場(chǎng)占有率繼續(xù)攀升，約分割總體市場(chǎng)25%的份額，顯示了巨大的發(fā)展實(shí)力。

　　外來(lái)品牌的沖擊也增強(qiáng)了本土家電企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，系統(tǒng)化的品牌觀念也開(kāi)始形成。2002年，格蘭仕總裁梁昭賢在《銷售與市場(chǎng)：管理版》發(fā)表《后家電時(shí)代營(yíng)銷再思考》，他提到：“在家電業(yè)，過(guò)去許多人片面地把品牌建設(shè)理解為只是包裝、只是廣告、只是炒作，實(shí)際操作中也是這樣做的。這種品牌速成的想法和做法是急功近利并且經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的短視行為。品牌建設(shè)好比蓋大樓，蓋不同高度的打漏要有不同深度的地基，在10曾樓的地基上，蓋100層的高樓，樓的倒塌是遲早的事;品牌建設(shè)又好比是練武術(shù)，靠花拳繡腿雖然可以風(fēng)光一時(shí)，但馬步?jīng)]有蹲好，底盤虛，終究會(huì)敗下陣來(lái)。”他認(rèn)為，對(duì)制造業(yè)而言，品牌是企業(yè)在制造上綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)。

　　這一階段，中國(guó)的家電行業(yè)內(nèi)開(kāi)始提出“以顧客價(jià)值為核心，打造過(guò)硬的品牌與服務(wù)戰(zhàn)略。”等戰(zhàn)略;開(kāi)始借鑒國(guó)外品牌的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn);開(kāi)始樹(shù)立依靠技術(shù)創(chuàng)新、加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)造品牌形象、建立良好的售后服務(wù)體系以提高競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

　　與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)也變得更加理性，不再輕信廣告，質(zhì)量和服務(wù)開(kāi)始成為超越價(jià)格的決策依據(jù)。

　　電商時(shí)代與去中心化

　　用戶只有在買家電時(shí)才會(huì)了解家電信息，這一直是影響家電企業(yè)與消費(fèi)者交互的重要因素。

　　進(jìn)入電商時(shí)代，雖然許多家電企業(yè)也有自媒體或者電商平臺(tái)，但是在與用戶建立聯(lián)系上，仍然與互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)有著較大差距。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)年小米、樂(lè)視等企業(yè)入局家電，都能以很快的速度和較低的成本打開(kāi)市場(chǎng)，而家電品牌推出的手機(jī)，則幾乎沒(méi)有一款能夠進(jìn)入主流。

　　去中心化

　　中國(guó)家電研究院院長(zhǎng)助理、研發(fā)設(shè)計(jì)中心主任蘭翠芹曾說(shuō)：“我國(guó)家電行業(yè)雖然日臻成熟，但是與用戶的需求還有不小的差距。尤其是隨著社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，用戶的需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，而且需求的改變也越來(lái)越快，這就要求家電企業(yè)要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有十分準(zhǔn)確的把我，才能讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟上市場(chǎng)的變化甚至于引領(lǐng)市場(chǎng)。”

　　消費(fèi)者在線上購(gòu)買家電時(shí)，會(huì)查看電商網(wǎng)站的產(chǎn)品信息，但他們更看重評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)則來(lái)源于用戶體驗(yàn)。另一方面，“去中心化”的趨勢(shì)在媒體行業(yè)尤為明顯，傳統(tǒng)媒體日漸式微，定向投放廣告所帶來(lái)的收益越來(lái)越少了。

　　家電產(chǎn)品的使用年限普遍比較長(zhǎng)，這也意味著，用戶在產(chǎn)品使用周期的任意一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都有可以在社會(huì)化媒體上發(fā)出自己的聲音。這對(duì)家電企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求——不止要夠用，還要讓用戶用得“爽”。

　　新零售與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

　　阿里研究院在今年3月公布的《C時(shí)代 新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》中，將新零售定義為：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。”傳統(tǒng)零售的發(fā)展邏輯是技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式變革。而在新零 售時(shí)代，消費(fèi)方式開(kāi)始逆向牽引生產(chǎn)變革。

　　近期比較有代表性的案例發(fā)生在“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”@海爾 身上。一般家電品牌的微博的作用都是發(fā)發(fā)新聞稿，配合配合營(yíng)銷活動(dòng)，最多偶爾轉(zhuǎn)發(fā)段子。但海爾的微博從去年下半年開(kāi)始成了“現(xiàn)象級(jí)”。日常替粉絲向偶像表白，帶著一堆藍(lán)V(企業(yè)認(rèn)證微博賬號(hào))搞事情，早已超出了營(yíng)銷工具和品牌宣傳作用的一般企業(yè)號(hào)范疇。

　　而真正在產(chǎn)品上推動(dòng)生產(chǎn)變革，是從海爾新媒體總監(jiān)沈方俊口中的“具有里程碑意義”的事件開(kāi)始。

　　冷宮

　　去年1月，一位粉絲在微博上@海爾，希望能有一款叫做“冷宮”的冰箱。對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種看似玩笑的需求是很定會(huì)被拒絕的。但海爾真的把這臺(tái)冰箱做出來(lái)了，并且送到了用戶面前。此后，還有許多看似不靠譜的產(chǎn)品都在這種模式下誕生了。雖然短期內(nèi)這些產(chǎn)品都沒(méi)法給企業(yè)的主要業(yè)務(wù)帶來(lái)太大的影響，但沈方俊說(shuō)：“我們要保護(hù)這種主動(dòng)性。”

　　保護(hù)用戶主動(dòng)性，能給用戶帶來(lái)巨大的成就感，滿足一個(gè)用戶的需求，就會(huì)有成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的用戶發(fā)出自己的聲音。現(xiàn)在，每天都有用戶主動(dòng)找到海爾的微博，有求推薦產(chǎn)品的，有提供產(chǎn)品建議的，甚至搶評(píng)論沙發(fā)都成了藍(lán)V們最大的樂(lè)趣之一。這種活力與海爾品牌33歲的“高齡”形成了鮮明的對(duì)比。

　　財(cái)經(jīng)作家陳潤(rùn)在分析家電行業(yè)時(shí)提到：“自20世紀(jì)70年代末開(kāi)始，中國(guó)家電企業(yè)逐波踏浪，用30年的時(shí)間完成了別國(guó)上百年才能完成的跨越。”如果從1978年算起，中國(guó)的家電行業(yè)即將走過(guò)40年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見(jiàn)證者和推動(dòng)者 。其中，許多企業(yè)和企業(yè)家經(jīng)歷了幾次高潮和低谷，練就了一身不懼周期波動(dòng)的“硬功夫”。

　　海爾董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼f(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。所有的企業(yè)都要跟上時(shí)代的步伐才能生存，但是時(shí)代變遷太快，所以必須不斷地挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我。”在即將到來(lái)的人工智能和智能 家居 時(shí)代，家電企業(yè)雖然沒(méi)有站在浪潮之巔，但仍會(huì)在這次浪潮中扮演重要的角色。

　　來(lái)源: PConline  大海