發(fā)布時間:2017/8/8 11:12:36 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
家電廠商若要實現(xiàn)成功的體育營銷，其背后仍在存在不少難點。其一便是如何建立其消費者與贊助品牌之間的聯(lián)系，讓受眾在談及該賽事時“條件反射”般想起該品牌。
體育營銷中國家電廠商若要實現(xiàn)發(fā)展必須“走出去”已是無可爭議的共識，但最終達成目的的路徑則各有不同。而近些年來不斷興起的體育營銷熱，則被看作是另外一道能夠有效提升品牌認知度的捷徑。
上月底，康佳正式對外公布了其將成為西班牙足球甲級聯(lián)賽中國區(qū)官方合作伙伴的消息，據(jù)了解，此次與世界足球頂級聯(lián)賽的“牽手”，也是康佳自今年年初成為江蘇蘇寧足球俱樂部頂級贊助商之后的又一次重拳出擊。
無獨有偶，在剛剛結(jié)束的2017世界游泳錦標賽中，也出現(xiàn)了美的集團的身影。在此之前，行業(yè)中也屢屢浮現(xiàn)例如小天鵝冠名贊助2017斯諾克世界杯、海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商、PPTV聚力以2.5億歐元的價格簽下為期五年的西甲中國地區(qū)全媒體獨家版權(quán)等看似將并不關(guān)聯(lián)家電與體育二者相聯(lián)系起來的事件。
業(yè)內(nèi)人士表示，體育營銷在一定程度上相比其他市場推廣方式具備了產(chǎn)值高、增長幅度大的優(yōu)勢。而體育活動往往給社會大眾以健康、陽光、積極向上的印象，在贊助過程中，上述正面因素也更加容易投射至該具體冠名的品牌身上，消費者會更加傾向于相信與體育賽事（特別是國際知名賽事）相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品同樣具備高品質(zhì)。同樣，贊助背后所需要投入的經(jīng)費支持，也使得品牌實力的印象被基本樹立。
有分析表明，超過七成的消費者對于所觀看賽事的贊助品牌抱有親切感，這使得他們更對于后續(xù)的商業(yè)推廣抵觸性降低。就消費市場、贊助品牌、關(guān)聯(lián)賽事三者的關(guān)系來看，體育營銷將其較好地融合在一個生態(tài)圈中，并實現(xiàn)了有機共存。
然而，家電廠商若要實現(xiàn)成功的體育營銷，其背后仍在存在不少難點。其一便是如何建立其消費者與贊助品牌之間的聯(lián)系，讓受眾在談及該賽事時“條件反射”般想起該品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，若想成功建立適宜的二者聯(lián)系實際上并不容易，這是因為有的消費者是先了解賽事再知道品牌，有的則相反，因此被贊助賽事與贊助品牌之間最起碼應當具備一定的可轉(zhuǎn)化點，受眾方能將二者更好的對應。例如著名奢侈品牌路易威登，主要贊助的都是在國際范圍內(nèi)規(guī)模較大、影響力較深的賽事，這無疑符合該品牌最基本的價值定位。
其二，資金投入過于巨大，尤其是在進軍海外市場之初，則必須花費較大的成本打開局面，而區(qū)域之間文化的差異也會導致“烏龍”，使得營銷手段無法收獲應有的效果。以北美市場為例，對于國人而言，一提起美國最出名的賽事，十有八九都會想起美職籃NBA。廠商蜂擁而上，為了搶奪球衣左胸口處的廣告位更是不遺余力大肆“撒錢”。這也使得僅僅6.35厘米的廣告位將每年帶去一億美元左右的收入。不過，就比賽關(guān)注度而言，NBA并非高居榜首。美國曾經(jīng)有一項調(diào)查顯示，約有27.9%的人鐘情職業(yè)橄欖球，緊跟著的是12.9%的職業(yè)棒球球迷，而NBA球迷僅占9.6%。
體育營銷效果顯著不言而喻，但專家認為，找準自身品牌與賽事、球隊、體育明星之間的共同點方才能受以小獲多。
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