發(fā)布時間:2018/10/29 9:12:09 來源:虎嗅APP 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
拼多多上市3個月了。
3年，3億用戶。它在互聯(lián)網(wǎng)階層固化的年代里利用巨頭博弈在最難搞的電商界打出一片天。
但在中國商業(yè)史上，也沒有一個企業(yè)像拼多多那樣，在上市之后遇到過如此之大的監(jiān)管和輿論危機。用戶吐槽、媒體質(zhì)疑、監(jiān)管部門介入調(diào)查、美國律所聯(lián)名起訴……這個登上社交電商頂峰的明星企業(yè)，名氣和股價一起，經(jīng)歷了一輪谷底。
拼多多是介于平臺電商和微商之間的夾縫物種，因為這種夾縫生態(tài)，它難于給自己一個長期的定位。
這3個月里，拼多多一直試圖從輿論和監(jiān)管危機中走出來。它在三件事下狠功夫：第一、加大GMV;第二、美化品牌;第三、產(chǎn)品改革。
第一件事，拼多多拓展用戶量和交易量不停步，通過加入微信的限時推廣和拉攏快樂大本營作為首席合作伙伴，使得其在國慶節(jié)期間的GMV(交易總額)同比增長了300%以上，當然，這個硬成績的背后也付出了極大的成本代價，市值雖然比上市后峰值少了100多億美金，但也算穩(wěn)住了股價。
第二件事效果也很明顯，在公眾對其負面新聞迅速遺忘的同時，加大刷品牌的力度，拿下了線上線下大面積的廣告位，使得其負面影響在“五環(huán)以外”的群體心里逐漸緩和，“五環(huán)以內(nèi)”的朋友們?nèi)匀缓推炊喽嘀g互不買賬——黃崢知道自己的基本盤所在。
第三件事，是最艱難的。它直擊拼多多這款產(chǎn)品的“核心問題”——供需生態(tài)。所以在更新的版本中嘗試推出“品牌館”功能，聽起來很美好，事實上也吸引了一部分經(jīng)不起流量誘惑的商家，但在規(guī)模的實踐中，很多此前深受拼多多假貨傷害的品牌，拒絕加入拼多多。
前兩個問題是可以通過錢和有效的運營來解決的，但是第三個問題有錢也解決不了，這是從拼多多一開始就確立的產(chǎn)品供需生態(tài)。在傳統(tǒng)電商已經(jīng)開始放棄低端產(chǎn)品線的時候，拼多多以微信社交把這部分產(chǎn)品和人群撿起來，盡管黃崢不承認這是消費降級，但他一定明白，降級也是一種能力。
拼多多的立身之本，在于其利用微信生態(tài)打造了一個“物美價廉”的拼團平臺，通過誘導用戶拉人頭砍價的方式，取得了巨大的裂變效果，最終拿下了“隔壁中國”的半壁江山，成了中國最大的“村頭雜貨鋪”。
“村頭雜貨鋪”的用戶在短期內(nèi)對產(chǎn)品的質(zhì)量可能不會有太大的感覺，所以即使有假冒偽劣，一些大爺大嬸可能還買得不亦樂乎。但長期來看，拼多多面臨一個持續(xù)增長和客單價利潤的問題。
因此，上市之后，拼多多要想取得新的增長點，必須要采取包圍城市的策略，這也是拼多多最初的夢想，農(nóng)村只是拼多多的起點，它的最終目的，還是把城市拿下。然而同時應(yīng)對這兩個用戶群體的供應(yīng)商，拼多多很難找到一個平衡點。
供給側(cè)改革，實際上是要壯士斷腕的。
“9.9元”、“19.9元”、“29.9元”……這些抓眼球的數(shù)字背后，商家怎么賺錢成了一個謎。盡管“便宜沒好貨”這句話不一定對，但拼多多一直因為山寨和假貨被大家詬病。在上一次輿論危機之后，拼多多對外聲明其平臺已強制關(guān)店1128家，下架問題商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。但幾個月過去了，社交平臺上吐槽該平臺各種各樣產(chǎn)品的質(zhì)量問題并沒減少。
管控假貨不力，拼多多希望引入大量品牌商來緩沖壓力，同時借此撬開“五環(huán)內(nèi)”的優(yōu)質(zhì)用戶，因此便有了現(xiàn)在的“品牌館”，頭批進來的都是沒怎么被拼多多傷害過的新興品牌，比如網(wǎng)易嚴選，當然也跟兩家老板的關(guān)系非比尋常有關(guān)。
即使這樣，網(wǎng)易嚴選在對外解析這個行為時底氣顯得有點不足：“入駐拼多多沒有投入太多的資源，只是想試試水!”
大多數(shù)家喻戶曉的品牌都按兵不動，一些已經(jīng)入駐的品牌因為對其假貨問題無法容忍，決然選擇退出。比如國內(nèi)知名的快時尚品牌都市麗人，就在2018年10月12日的一份聲明中表示，都市麗人已經(jīng)于2018年10月10日停止了在拼多多平臺上的一切業(yè)務(wù)，并通過微博叫停了拼多多發(fā)布的關(guān)于其品牌的內(nèi)容信息。
除此之外，還有不少品牌不但不肯入駐拼多多，還追著拼多多維權(quán)，告其售假。比如拼多多上銷售的名牌襪子“浪莎”，近日就被公安局查出是義務(wù)小工廠加工的冒牌貨。又比如“芭菲”洗衣液所有者中山瑪爾公司，因為不堪那些從拼多多上買了冒牌貨的用戶投訴，花了大半年時間收集取證，成功告贏了拼多多，成為第一家維權(quán)成功的企業(yè)。
事實上，三四線城市的消費升級將以一種穩(wěn)健的方式展開。隨著收入水平提高，基礎(chǔ)設(shè)施的延伸，最終趕上一二線城市。對此，有遠見的大平臺、品牌都在部署。但半路殺出個拼多多，裹挾大量山寨品牌嚴重地阻礙品牌渠道下沉的，這也是為何品牌要和拼多多直接要在法庭見的原因。
客觀看，這些都是互聯(lián)網(wǎng)草根經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的必經(jīng)之路。但對拼多多來說，面臨的是量和質(zhì)的兩難選擇。
雪球用戶Puker統(tǒng)計了中國的“假貨經(jīng)濟”，結(jié)論是“假貨經(jīng)濟”占中國GDP的比重不小于7.5%。
這是什么概念?中國GDP今年會超過90萬億，7.5%就是近7萬億的GDP體量。約等于北京+上海+廣州。
放棄很難，不放棄就沒有未來。
除了這些現(xiàn)實因素的影響，拼多多賴以生存的社交裂變營銷打法，正在被同行競相復制。
首先效仿的是同為騰訊微信流量扶持的京東商城，搶奪了拼多多在微信上大部分的優(yōu)質(zhì)用戶。資料顯示，單單八月份，京東商城的拼購單量就占到大盤的20%，新用戶總占比28%;低線城市用戶占比超過62%。與此同時，擁有巨大“隔壁中國”用戶流量的今日頭條也上線了類似拼多多的APP@值點，直接成為拼多多的競品。阿里對“淘寶特價版”加大一點力度，是捎帶手的事情。
這還沒完，就在最近，靠團購起家的美團點評，也對外宣布推出“美團拼團”業(yè)務(wù)，正式進軍社交電商。
拼多多最成功的一點，利用監(jiān)管灰色地帶搶占時間窗口率先收割了“五環(huán)外用戶”。以及部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持。騰訊就不用說了，這里面的段永平、孫彤宇、王衛(wèi)、丁磊，給黃崢的不只是錢。
現(xiàn)在，是在量和質(zhì)之間取舍的關(guān)鍵期。
高點，被阿里京東蘇寧等成熟品牌電商把地盤分割殆盡。
低點，時間窗口有限，拼多多不能始終依賴微信生態(tài)，按原有的路子走下去，拼多多的競爭對手其實會是微商。
這對微信的商業(yè)生態(tài)來說是自殘之道，也不是騰訊希望看到的。騰訊渴望的B端生態(tài)，是信用為基石的供應(yīng)鏈生態(tài)。
拼多多正在把握一個微妙的平衡，希望既能逐漸建立信用體系，又不損傷現(xiàn)有的流量，在這樣的內(nèi)外博弈中完成置換。
理想狀態(tài)是這樣，但是這樣真的太理想化了。
拼多多越擅長營銷，就越難舍棄原有流量和用戶。原有用戶越喜歡拼多多的營銷，就越難接受這個生態(tài)的“消費升級”。
這不是危言聳聽，拼多多創(chuàng)始人的教父段永平先生最近也說了：“營銷一點兒都不重要，最重要的還是產(chǎn)品。沒有哪家公司的失敗，是因為營銷失敗。公司失敗，本質(zhì)都是因為產(chǎn)品的失敗。”
到目前為止，拼多多在營銷上是成功的，但產(chǎn)品上的“供給側(cè)改革”，對拼多多來說，太艱難。
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