在今年，企業(yè)搞直播已是司空見慣，但因為直播獲行業(yè)表彰的品牌卻不多見。
6月26日，在中國科學院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社會科學院信息化研究中心、eNet研究院聯(lián)合舉辦的"金i獎"頒獎活動中，海爾智家憑借"體驗云眾播"獲行業(yè)唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)新獎。獲獎理由是"通過場景直播的方式與行業(yè)形成差異化，靠分享場景價值，為用戶提供場景解決方案"。
海爾智家的"眾播"和行業(yè)的"直播"，一字之差，背后卻大不相同。到底差別在哪呢？今天我們就來詳細捋一捋。
直播關(guān)鍵詞不一樣：從低價格到高價值
傳統(tǒng)直播強調(diào)的是網(wǎng)紅效應和折扣力度。流量關(guān)乎銷量，所以網(wǎng)紅、折扣都是為最終成交來服務。同樣的產(chǎn)品，可能價格低一些、主播帶貨能力強一點，銷量就能上去。但這里也有隱患，比方說一家不知名品牌產(chǎn)品通過低價、KOL推薦就能輕松進入用戶家庭，產(chǎn)品體驗如何保障？
另外，目前消費者對于價格關(guān)注度越來越低，對體驗、品質(zhì)要求不斷提升。在《2020年第一季度中國家電市場報告》中也能看到，一季度國內(nèi)家電市場零售額同比下降35%，但高端家電卻穩(wěn)步增長，這說明以低價為核心的直播形式，路會越走越窄。
再看海爾智家的"體驗云眾播"模式。它強調(diào)的是體驗，特點是不請網(wǎng)紅、不搞低價促銷，而是跟過日子一樣去使用產(chǎn)品、演示場景，還原真實的使用體驗。比如從回家到做飯、哄孩子、睡覺，用劇情連接起場景，用場景穿起來產(chǎn)品，你看到的啥樣買回去就是啥樣。
"眾播"更像是一場演出。他們只負責展示，買不買看個人，成交靠的不是低價，而是看你需不需要，對你來說有沒有價值。
直播賣的貨不一樣：從賣產(chǎn)品到賣場景
一般的家電直播就是以單品的推介為主。還是熟悉的"配方"，主播會逐個介紹產(chǎn)品的性能、外觀、功能以及最受關(guān)注的價格。實際上，這些企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，就是考慮到疫情期間消費者出行不便，把傳統(tǒng)的"貨柜式"銷售搬到直播間，產(chǎn)品還是那些東西，只是銷售渠道變了。
海爾智家除了把"攤子"從線下搬到線上，還把"賣單品"變成"賣場景"。他們不推薦你單買一部冰箱，而是智慧廚房解決方案，這里面除了冰箱還配套了消毒柜、油煙機、烤箱等。為什么？因為現(xiàn)在生活水平高了，人們除了關(guān)心冰箱性能更關(guān)注家人的飲食健康，專業(yè)的食物保鮮、健康的烹飪環(huán)境、徹底的餐具消毒，方方面面都要提供保障。
同理，一臺空調(diào)也不能保障全家呼吸健康，一臺洗衣機也滿足不了球鞋清潔、存放，衣物的晾曬、養(yǎng)護甚至穿搭等需求。所以除了飲食，海爾智家基于"1+N"體系還能定制覆蓋衣、食、住、娛各類需求的場景方案。
直播參與方不一樣：從自產(chǎn)自銷到生態(tài)合作
一般的家電直播屬于企業(yè)內(nèi)部行為，說白了就是自產(chǎn)自銷。自己的產(chǎn)品通過直播獲取訂單，然后分配給自家經(jīng)銷商進行區(qū)域分銷。這種模式的特征就是"有啥賣啥"，就像格力直播間有各種空調(diào)但沒有香氛、美的賣電飯煲但不賣大米是一樣的，比較聚焦。
但海爾智家"體驗云眾播"其實屬于行業(yè)合作行為，有錢一起賺。最明顯的就是，直播間里不光有海爾智家的產(chǎn)品，還有像博洛尼的櫥柜、箭牌的衛(wèi)浴、迪卡儂健身器材這類生態(tài)方產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求大家一起提供解決方案。說白了，只要合作資源方夠多，用戶想要啥都"可以有"。
這其實跟企業(yè)不同的發(fā)展思路有關(guān)。海爾智家自認不能滿足所有用戶的所有需求，所以打通了上下游行業(yè)、企業(yè)進行合作，提供更加完整的場景解決方案，把行業(yè)價格戰(zhàn)的零和博弈，變成了共贏的生態(tài)競合。
經(jīng)銷商價值不一樣：從熱心觀眾變成參與者
說完用戶、行業(yè)，我們也不能忽略被逼線上"求生"的渠道商們。作為掀起這場直播熱潮的推動者，他們在傳統(tǒng)直播中的角色其實略顯"被動"。
一般情況，渠道商在直播籌備階段要負責地推，積累流量，然后根據(jù)最終直播轉(zhuǎn)化率來拿分紅。但至于分多少、怎么分，由總部說了算。在直播中，這些渠道商的角色又變成"觀眾"，因為不能對直播效果、轉(zhuǎn)化進行干預，如果直播效果不好轉(zhuǎn)化率不高，這個風險是需要渠道商共同承擔的。
但在"體驗云眾播"里，渠道商變成了參與者。只要他們有興趣，可以通過海爾智家APP開直播，誰提前研究透了用戶喜好、需求，有針對性地介紹和提供服務，賣得好就能多賺錢。這也符合海爾"人單合一"模式強調(diào)的用戶付薪機制，有多大碗吃多少飯，這樣可以調(diào)動起渠道商的積極性，也能促進提升用戶體驗。
歸根結(jié)底，家電直播的目的不該僅僅是"帶貨"，更要成就"品效合一"。如果只是把直播當做一個清庫存的方式，或許能吸引流量，但早晚也會淪為電商的輔助角色。另外，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)流行的通過低價吸引顧客，長期來看會對品牌價值造成傷害，短期也會讓消費者產(chǎn)生"不便宜就不買"的心態(tài)。
海爾智家嘗試"眾播"，除了對傳統(tǒng)直播模式作出顛覆，其實也體現(xiàn)了對行業(yè)發(fā)展思路的創(chuàng)新，主要在2點。其一，是打破了售賣單品的思維定式，用場景滿足了物聯(lián)網(wǎng)時代消費者品質(zhì)化的需求升級；其二，是擺脫了價格競爭的行業(yè)現(xiàn)狀，給出了生態(tài)競合的解題思路，把企業(yè)間的內(nèi)耗成本，轉(zhuǎn)化成服務用戶的體驗升級。
在熱火朝天的直播氛圍里，企業(yè)更應該冷靜下來，切勿只看短期利益盲從大流，讓直播淪為曇花一現(xiàn)。
