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定制蝶變,林氏木業(yè)孵化出一個什么新物種
發(fā)布時間:2021/10/22 17:31:12   來源:網(wǎng)絡(luò)來源   編輯:中國家裝家居網(wǎng)

  對于年輕人來說,裝飾家居是一個漫長且復(fù)雜的過程,忙于工作與生活的他們更期待一站式搞定家裝采購,“擰包入住”成為他們內(nèi)心的渴望。一些具有前瞻性眼光的品牌已然目睹該變化,于是啟動大家居的戰(zhàn)略升級或部署,目標(biāo)指向是相同的,可是在路徑上選擇卻各顯神通:前有整裝模式,通過深化與裝企的合作,整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游渠道;后有拓寬產(chǎn)品線,往多類目的綜合家居形態(tài)探索。

  林氏木業(yè)選擇了后者,在邁向大家居的深水區(qū)之時,它難得保持對全局的清醒認(rèn)知,其大家居模式并非品類拼湊,而是圍繞家為核心,憑借14年成品家具的優(yōu)勢,將經(jīng)驗移植到同級業(yè)務(wù)的定制+家居用品,為消費(fèi)者提供一站式購齊的解決方案。

  而在承接業(yè)態(tài)落地的門店方面,林氏木業(yè)并沒有出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象,甚至有提速門店布局的雄心。大家居背景之下,它在門店方面做對了什么?從最新落地的定制融合店身上,我們發(fā)現(xiàn)其平穩(wěn)進(jìn)入大家居的答案,其精粹正在于:融合二字。

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  融合,作為新店態(tài)的關(guān)鍵詞

  事實上,2020年林氏木業(yè)的第一家全屋定制店才落子成都,在動則3-4年為一個升級周期的家居門店,為什么才剛過1年就選擇了店態(tài)的煥新升級?

  “林氏木業(yè)是以大數(shù)據(jù)運(yùn)營為核心的品牌,借用數(shù)據(jù)洞察,我們發(fā)現(xiàn)近年來,家居消費(fèi)者,特別是年輕用戶的變化實在太快了。”林氏木業(yè)設(shè)計工程部總監(jiān)林培遠(yuǎn)坦言,“以前用戶進(jìn)店都是帶著強(qiáng)烈的目的性,如選購沙發(fā)就直接從產(chǎn)品池里選出喜歡的、價格合適的產(chǎn)品,而現(xiàn)在他們更加追求空間整體搭配與體驗,所以去年我們做了全屋定制店。今年,我們希望更為全面凸顯在定制、成品、家居的融合優(yōu)勢,為他們創(chuàng)造更為多元化的生活體驗。”

  在此商業(yè)洞察之下,林氏木業(yè)確立了以“融合”為新店態(tài)的核心,而承載理念表現(xiàn)形式的門店尋求設(shè)計價值轉(zhuǎn)化也勢在必然。

  經(jīng)過大量戶型與生活方式研究,結(jié)合業(yè)態(tài)特征,設(shè)計師在推敲中找到全新的表現(xiàn)形式,通過品類、體驗創(chuàng)新、業(yè)態(tài)整合的融合手法,營造出品牌與年輕用戶雙向互動的空間解決方案。

  

  從銷售單品到銷售整體空間解決方案

  林氏木業(yè)定制融合店,不僅是從門店形象上革故鼎新,更是從經(jīng)營方式的徹底改變。

  第一,展示邏輯的改變。

  根據(jù)家居用戶的消費(fèi)特征,一般會分為前置人群與后置人群,前置人群,是指在裝修起步階段(如水電墻面、家居定制)的人群;后置人群,是指在裝修后期(如家具成品,軟裝配飾)的人群。這類人群無疑是重合的,只是按照不同的裝修周期以作區(qū)分,由于硬裝軟裝來自于不同的供應(yīng)商,而裝修周期又不同步,最后容易造成空間軟硬裝搭配錯亂,色彩不協(xié)調(diào),風(fēng)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

  林氏木業(yè)的融合店態(tài),就是希望破除此類空間痼疾,呈現(xiàn)“所見即所得”的真實展示效果,告別“以往用戶知道自己喜歡什么產(chǎn)品,但不知道產(chǎn)品放到空間是否合適”的煩惱。

  而解決這種煩惱,林氏木業(yè)可謂輕車熟路,依托自身深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的大數(shù)據(jù)洞察,它能夠迅速而精準(zhǔn)地把握家居時尚風(fēng)向。而為結(jié)果論,設(shè)計師們也的確不負(fù)眾望地出色完成任務(wù),他們以空間CMF(Color顏色-Material材料-Finishing表面處理)的邏輯進(jìn)行倒推,在色彩系統(tǒng)、定制色板、成品材質(zhì)、軟裝搭配方面下功夫,借力巧妙的空間布局,突顯定制、成品、家居的融合優(yōu)勢。

  為刺激用戶的空間靈感與想象力,設(shè)計師還特意采用“回字形”的動線,讓用戶在現(xiàn)代風(fēng)格、輕奢風(fēng)格、北歐風(fēng)格等8大風(fēng)格展示區(qū)自由穿梭,讓用戶關(guān)注整體而非局部;感受空間而非單品。

  第二,銷售邏輯的改變。

  林培遠(yuǎn)表示,”我們觀察到一些年輕人有趣的現(xiàn)象,比如一二線城市的單身經(jīng)濟(jì)興起,其實人均的居住面積在逐步減少;又比如,寵物成為家庭的重要成員。小戶型上還可以有什么創(chuàng)意的產(chǎn)品組合?設(shè)計上是否可以滿足愛寵的生活需求?都值得我們?nèi)ニ伎肌?rdquo;

  沒有一成不變的空間設(shè)計,更沒有千篇一律的家居生活,林氏木業(yè)不會執(zhí)著于單品陳設(shè),而是追求居者在空間的體驗感受。

  有個明顯的變化是:定制融合店的產(chǎn)品配比,從之前定制與成品6:4的占比,調(diào)整至5:5平分秋色,上調(diào)成品家具比例,正是希望打破以定制核心的慣性思路,以一體化的空間體驗打動用戶,讓他們一走進(jìn)融合店,首先選出喜愛的空間風(fēng)格,再而找到定制板材、家具成品、軟裝配飾的搭配最優(yōu)解。

  這些多元化產(chǎn)品在融合店里一應(yīng)俱全,用戶不再需要頻繁往返不同的家居賣場,一站式購齊的服務(wù),既能滿足到他們對生活品質(zhì)的需求,又能最大限度地節(jié)省時間精力與金錢成本。

  

  武器我提供,打版我來教,復(fù)制大家做

  毫無疑問,定制融合店是瞄準(zhǔn)業(yè)績增長而升級的,在圍繞流量、客單價、易復(fù)制方面做文章,呈現(xiàn)出眾多閃光點(diǎn)。

  第一,擴(kuò)大流量池,穩(wěn)住基本盤,承接線上流量。

  流量增加,最為直觀的體現(xiàn)來自于設(shè)計帶來的展示價值。門面上,大膽應(yīng)用金屬鋁板飾面和透明數(shù)字屏,亦可感知設(shè)計帶來滾滾潮流;深入門店腹地,門墻柜一體化使得品牌視覺效果更高級,顏值即正義的時代,好的室內(nèi)設(shè)計總會吸引年輕人慕名打卡。

  這是線下的景象,反觀線上情景。早前,林氏木業(yè)總部啟動了“聚量計劃”,攜手經(jīng)銷門店以短視頻和直播搶占抖音的流量洼地。以“融合”為主題,整體搭配為核心的8大空間,將成為提升直播質(zhì)量的武器,這對于推進(jìn)線上線下數(shù)字化的深度融合,關(guān)聯(lián)整體配套銷售發(fā)揮重要作用。

  第二,推動經(jīng)銷商經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)產(chǎn)品買賣方式轉(zhuǎn)為交付空間整體解決方案,為用戶提供一站式購齊服務(wù),這樣客單價自然水漲船高。

  思維改變需要時間,這要林氏木業(yè)總部從大至戰(zhàn)略思想、落地標(biāo)準(zhǔn),細(xì)至導(dǎo)購、話術(shù)、培訓(xùn)自上而下的灌輸。

  幸好,林氏木業(yè)一貫擁有“與經(jīng)銷商共榮共生”的觀念,從首家定制融合店選在總部,足以窺見它要給終端樹立好榜樣的決心。在下一階段,總部將手把手指導(dǎo)經(jīng)銷商們有關(guān)店態(tài)及經(jīng)營的復(fù)制,提振業(yè)績增長。

  第三,因地制宜,門店落地既有標(biāo)準(zhǔn)化的交付,又有靈活的變通。

  林培遠(yuǎn)解釋,這是“1+N”模式:1是統(tǒng)一形象,主題融合,以總部為前瞻性實踐;N是根據(jù)商場店、材料城、獨(dú)立店、臨街店等不同店鋪,考慮材料運(yùn)輸、消防、材料穩(wěn)定性等原因,設(shè)計師會從現(xiàn)實出發(fā),為經(jīng)銷商提供匹配的解決方案,但“融合”的核心不會改變。

  為扶持經(jīng)銷商,提速新店布局,林氏木業(yè)更是對墻板、地磚、墻布等硬裝材料通過集采方式,為經(jīng)銷商爭取理想價格,從而控制整體裝修成本。

  進(jìn)入大家居增量博弈的時代,不論是品牌還是經(jīng)銷商,都不可避免地卷入大家居的蛋糕爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。

  于林氏木業(yè)而言,其優(yōu)勢在于:在喧囂的戰(zhàn)場之上不被雜音干擾戰(zhàn)略部署,找到融合店態(tài)以奠定未來幾年的門店發(fā)展基礎(chǔ)。而他們也一直在暗暗修煉產(chǎn)品內(nèi)功,重視設(shè)計價值,強(qiáng)調(diào)一站式購齊和極致性價比。藉由門店煥新為線索,他們也希望串聯(lián)三大業(yè)務(wù)的融合,聯(lián)動銷售、服務(wù)、培訓(xùn)等組織力量,協(xié)同經(jīng)銷商在新店態(tài)運(yùn)營模式上齊頭并進(jìn)。

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