在剛剛過去的五一，人們處于兩種截然不同的生活狀態(tài)，一方面露營生活成為朋友圈的“爆點”，另一方面受疫情影響處于宅家狀態(tài)的人也在廚房中滿足自己的味蕾和社交需求，雖然兩種生活方式截然不同，卻在刺激廚房小家電的銷售上似乎又異曲同工，五一期間多款廚房小家電迎來熱銷，經(jīng)歷過三年疫情影響，廚房小家電經(jīng)歷了2020年的快速增長，2021年的增速滑落，進入2022年以來，其市場表現(xiàn)又怎樣，“露營經(jīng)濟”、“宅家經(jīng)濟”能否助力其重返“巔峰”?
露營經(jīng)濟、宅消費刺激有限 后市增速仍將放緩
據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，4月30日-5月4日，露營用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷量同比上漲284.3%，露營經(jīng)濟對周邊單品刺激明顯。宅消費也刺激了一部分小家電的快速上漲，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，4月20～5月4日，天貓空氣炸鍋的銷售額同比增長超170%。電烤爐、炒菜機、迷你榨汁機等同樣受歡迎。
蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，露營經(jīng)濟的興起刺激了一波 “便攜式”、“聚餐式”電器的需求，消沉了幾年的隨性果汁杯逐漸呈現(xiàn)出反彈趨勢，此外，居家、露營場景均可使用的電熱鍋、多功能料理鍋也在今年“五·一”期間表現(xiàn)不俗。
不過，露營經(jīng)濟、宅消費帶來的刺激或有限，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2022年1-3月份廚小家電市場實現(xiàn)零售額117億元，與去年同期相比零售額下降7.4%，但在量需方面與去年相比是基本持平。五一節(jié)點集中的2022年18-19周，無論是線上亦或是線下市場節(jié)點期間單周銷售額的均值比以往要低4%-5%左右。“剛剛結(jié)束的五一假期，并沒有對廚小市場的零售增長有較積極的帶動作用。”GfK中怡康廚小事業(yè)部資深品類分析師哈曉磊表示。
這或許與露營經(jīng)濟帶動品類受限，而宅經(jīng)濟在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)過一波透支性需求不無關(guān)系，哈曉磊認(rèn)為，“野外露營使用較多的是燒烤架/爐，明火炊具等,對廚小家電的產(chǎn)品沒有較大的影響，而如今疫情常態(tài)下，疫情初期爆發(fā)式的紅利逐漸減退，短期內(nèi)用戶端不會再出現(xiàn)之前強烈的需求，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)廚小電市場逐漸降溫，新興產(chǎn)品溫和增長。”
針對廚小電接下來的市場走勢，企業(yè)及分析機構(gòu)也都相對審慎，湯姆遜(中國)品牌經(jīng)營中心董事總經(jīng)理李濤表示，“行業(yè)整體可能不會有大的波動變化，成熟品類的競爭會非常激烈。”
哈曉磊認(rèn)為，“廚房小家電從2019年起市場增長開始乏力，這與我國家庭結(jié)構(gòu)變化有很大的關(guān)系，加之2020年疫情因素催生市場加速飽和，因此后續(xù)廚小市場增速放緩將是必然的趨勢。”
產(chǎn)品黏性需求需加強 新興渠道潛力顯現(xiàn)
在增長乏力的當(dāng)下，廚電企業(yè)也在通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及發(fā)力新興渠道來贏得先機。
2021年，原來聚焦于國際市場的THOMSON品牌開始向國內(nèi)市場發(fā)力，西式廚房小電是其布局的重要項目，據(jù)悉，目前THOMSON廚房小電項目的供應(yīng)鏈資源整合、營銷渠道布局等方面工作正在同步開展，預(yù)計相關(guān)產(chǎn)品下半年實現(xiàn)上市銷售。李濤表示，“廚房小電總體表現(xiàn)出智能、健康、功能細(xì)分和集成兩極化的趨勢，相對來說，技術(shù)并非最難點，關(guān)鍵在于如何洞察和抓住中國市場消費者的需求。”因此，THOMSON瞄準(zhǔn)了當(dāng)下諸多廠商都關(guān)注的空氣炸鍋賽道，據(jù)悉其正在開發(fā)一款具有可視化烹飪、食品級材質(zhì)、自動清洗、云菜譜功能的空氣炸鍋新品，意圖通過解決空氣炸鍋當(dāng)前使用痛點來打動用戶。
另一家專業(yè)空氣炸鍋企業(yè)悠伴也不斷增加產(chǎn)品的增值服務(wù)，通過預(yù)制菜、云菜譜等功能來增加用戶的下廚成功率和使用粘性。悠伴電器品牌總監(jiān)董晶晶表示，“所有的家電都一樣，給用戶的不僅僅只是一個產(chǎn)品，我們可能會涉及到更多服務(wù)，讓用戶覺得感覺會更好。”
創(chuàng)意小家電企業(yè)代表小熊電器為了應(yīng)對外部環(huán)境也做出了經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，在小熊電器投資者活動電話會議上，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前為應(yīng)對電商環(huán)境的變化，公司采取了更為嚴(yán)格的新品開發(fā)管控措施，精簡產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量、提升質(zhì)量，向精品轉(zhuǎn)型。在新品類投入更多研發(fā)資源，在成熟品類則追求精品化。”
哈曉磊表示，“從用戶需求和行業(yè)發(fā)展角度看，如何提高廚房小家電的產(chǎn)品力，提高行業(yè)整體產(chǎn)品品質(zhì)，建立穩(wěn)定的產(chǎn)品黏性需求，使其成為復(fù)購型產(chǎn)品，這是需要思考的問題，同時也需要行業(yè)的共同努力。”
在渠道布局上，企業(yè)瞄準(zhǔn)了新興渠道的發(fā)展?jié)摿ΓS著傳統(tǒng)電商渠道獲客成本越來越高，新興渠道發(fā)展勢頭很猛，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月份，新興渠道(抖音、快手、拼多多)占比已近30%，面對新興渠道的崛起，企業(yè)資源不斷向這些渠道傾斜。
蘇泊爾原來一直以線下渠道為主，自去年以來，其向線上平臺以及新興渠道抖音等平臺發(fā)力，占比快速提升，蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“蘇泊爾渠道改革成果顯著，協(xié)同新品類拓展，實現(xiàn)了逆勢增長。”
此外，小熊電器、北鼎股份、新寶股份等企業(yè)也都紛紛加大抖音、小紅書等新興渠道的拓展。多家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)目前比較重視新興渠道，接下來會持續(xù)加強新興渠道建設(shè)。
哈曉磊認(rèn)為，“近幾年隨著社交電商和直播帶貨的興起，廚小產(chǎn)品在新興電商渠道越發(fā)活躍，而新興電商承接的消費需求是以增量的潛在需求為主，對市場的刺激性消費有積極的影響作用。”
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