存量房時代的到來，將家居企業(yè)卷入了一場新的、更為激烈的市場競爭，如何突圍成為家居企業(yè)必須面對的一個生死命題。
“家居企業(yè)要鎖定上游、下游兩個方向，圍繞產(chǎn)品、渠道、人才三條出路，突圍存量房市場，決勝大整合時代。” 2018年11月22日，在由騰訊家居主辦的大家居產(chǎn)業(yè)私董會上，企業(yè)戰(zhàn)略專家施煒的建議，給家居企業(yè)指出了一個方向。
一種環(huán)境：存量房市場來臨
“存量房時代來了，這個時期有可能會持續(xù)十年左右。”在家居行業(yè)五十余名老板級聽眾面前，施煒毫不遮掩地拋出對未來市場的判斷。
聞之一震，細思極恐。在政府一系列房地產(chǎn)嚴政的調(diào)控下，中國房地產(chǎn)市場銷售量和交付量經(jīng)歷了2016年-2017年上半年的小陽春后，增速遞減，即將步入下行大周期。市場下行帶來了相應(yīng)的分化：一線城市房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入枯水期；二三線城市大部分洪峰已過，部分正值汛期；小部分方興未艾，在舊城改造等方面還存在結(jié)構(gòu)性機會，但是整體大市場已經(jīng)開始進入存量房時代，這個趨勢不會以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
這個讓行業(yè)不少企業(yè)已經(jīng)十分難受的市場形勢，真的會持續(xù)十年？“增量市場是大家都有飯吃，存量市場是我多一個客戶你就少一個客戶，是你死我活的較量。”一片靜謐之中，不知是誰在說話。不管愿不愿意接受，家居行業(yè)靠吃市場紅利的好日子已經(jīng)過去了，下一場是比拼綜合實力的大整合。這個過程中，大部分中小規(guī)模企業(yè)面臨資源、規(guī)模、能力制約，將受到前所未有的巨大挑戰(zhàn)，或迎生死一線，而強者將愈強。
眼疾手快的強者，已經(jīng)將市場份額順利吃下。“2017年二手房客戶量已經(jīng)明顯上升了，2018年增長更是迅速，現(xiàn)在二手房改造業(yè)務(wù)已經(jīng)占了我們總業(yè)務(wù)量的七成。”歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛預(yù)測，未來這個占比還將繼續(xù)攀高。無獨有偶，TATA木門北京分公司總經(jīng)理閔智向北京商報記者透露的數(shù)據(jù)也是70%左右，“去年還是50%-60%，今年增速明顯”。
兩個方向：向上游&向下游
存量房市場逼著家居企業(yè)作出選擇：向上游，還是向下游？向上游，抱緊房地產(chǎn)大佬做B端的精裝房業(yè)務(wù)，向下游，繼續(xù)針對消費者塑造C端品牌，路漸行漸窄，競爭日益激烈。
做聚焦品類型品牌，定位工程配套服務(wù)商，是向上游的一條不錯的路徑。專門為家裝供應(yīng)木門產(chǎn)品的派的門、專注于滑動門系統(tǒng)解決方案的歐派克、為木作企業(yè)提供水性膠黏劑供應(yīng)的大寶漆等已經(jīng)率先走出了第一步，市場份額已很可觀。此外，有實力的玩家還可以選擇做系統(tǒng)解決方案提供者，尚品宅配、歐派、索菲亞都在提供全屋解決方案。
做聚焦品類型品牌，定位專業(yè)零售服務(wù)商，是向下游的重要路線。比如公牛，正圍繞一個插座、開關(guān)無限創(chuàng)新，通過小店分銷模式，規(guī)模也能做到幾十億。不滿足于圍繞單產(chǎn)品競爭的上市巨頭，可以嘗試做系統(tǒng)解決方案提供者，定位綜合零售服務(wù)商，最近顧家家居就在頻頻撬動資本杠桿，以收購的形式完善軟體品類，以擴大市場份額。
細分為王，還是全場通吃，比拼的是掌舵者的野心與實力。早就瞄準存量房市場做好定位，并沉淀已久的今朝裝飾，在新的市場形勢下也在深化定位，深挖老房裝修服務(wù)需求，推出“適老裝修”，“只要保持核心優(yōu)勢，就不會沒飯吃。”在今朝裝飾副總裁汪曉兵看來，無論如何定位，都要發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。
三條出路：產(chǎn)品、渠道、人才
“產(chǎn)品、渠道和人才，將成為家居企業(yè)突圍大整合時代的三條出路。” 施煒的觀點得到了很多人的認可，有人在點頭，有人在沉思。
精準產(chǎn)品定位，是存量房市場對產(chǎn)品提出的更高要求，長時間處于“有房就能賣”狀態(tài)的家居行業(yè)需要快速轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要搭建擁有相同基本工藝、基本技術(shù)、基本標準的基本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品平臺，實現(xiàn)敏捷、規(guī)模化定制，并作出自身差異化價值。此外，智能化家居一定是行業(yè)未來，搶占產(chǎn)品的智能化端口也是必要之舉。
渠道變革迫在眉睫，尋找消費者與之對話成為家居企業(yè)必須思考的一個課題。在依托居然之家、紅星美凱龍等主流強勢渠道商的整合力量搶占市場份額之余，還要順應(yīng)新零售的趨勢嘗試多樣化的商業(yè)形態(tài)，靠社群等新模式打造多樣化消費場景。社區(qū)，正成為家居企業(yè)寄予厚望的下一戰(zhàn)場，北京歐派，從2017年起就開始走進二手小區(qū)布局社區(qū)服務(wù)站，與業(yè)主親密互動；TATA木門增加了“鄰居計劃”等針對老小區(qū)業(yè)主的服務(wù)，并在2018年9月把100個城市的傳統(tǒng)店面改造成書店，吸引更多客流。此外，與經(jīng)銷商的關(guān)系也要升級，減少經(jīng)銷商負擔(dān)、調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、貼近經(jīng)銷商，融合經(jīng)銷商建立賦能體系，才能共建零售終端優(yōu)勢。
人才，是家居企業(yè)在大整合中最需要突破的核心問題。家居行業(yè)門檻低，長年依賴市場紅利生存，大家心知肚明。招收高素質(zhì)的專業(yè)人才，建立多層次人才培養(yǎng)機制，以高目標、高壓力、高動力增加組織張力，打造高能組織是整個行業(yè)的必修課。
存量房市場是挑戰(zhàn)更是機遇，中國國際家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇主席張仁表示，雖然對于整個行業(yè)來說，存量房市場是個有限的數(shù)字，但是對于單個企業(yè)來說，市場都足夠大，無論從哪一個賽道突圍，扎扎實實做出好的產(chǎn)品和服務(wù)才是王道。“把行動落到實處，到處都是藍海。”
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