京東欲收五星電器 再造一個“線下京東”補自身短板？
劉強東想再造一個京東家電，五星電器或成“聯姻”對象。
4月15日，《證劵日報》消息稱，京東或將把五星電器納入囊中，雙方已有實質性接觸，且京東已派團隊進駐五星電器。
對此，京東與五星電器均表示不予置評。但有意思的是，同日，京東集團高級副總裁閆小兵在京東家電戰略會議上稱，2019年京東將在線下再造一個京東家電。
收購
資料顯示，五星電器成立于1998年，是一家區域性家電零售連鎖企業。2006年被美國電器連鎖巨頭百思買收購。8年后，百思買清出所持的五星電器股份，后者由房地產公司浙江佳源集團接盤。
佳源集團接手后，五星電器選擇了務實的發展之路：借助旗下“萬鎮通”平臺發力鄉鎮市場。數據顯示，五星電器已經占據到江蘇省鄉鎮市場的60%份額。
為進一步擴張，2017年12月，五星電器曾與京東達成戰略合作，在全國多地陸續開設20余家無界零售體驗店，主要通過虛擬貨架展示商品，輔以部分可體驗樣品。
京東集團高級副總裁閆小兵2018年11月在媒體活動上曾表示，“雙11”期間，五星電器線下旗艦店與京東聯動，銷售額環比增200%。
據《證券日報》援引知情人士的消息，2017年京東與五星電器合作時，雙方就已在籌劃收購事宜，但價格始終未談攏，如今事情有突破性進展，或將很快有結果。
對于此次收購事宜，業界觀點不一。家電行業分析師劉步塵告訴時代財經，“五星電器當前尚屬于區域性家電連鎖，發展遠不及10年前，收購價值不大，對京東的營收貢獻也不大”。
36氪也報道，京東與五星電器并購或難順利，主要原因在于五星電器的大股東佳源創盛、中信信托及現有經營管理團隊的利益問題，還有五星電器本身的發展需求，其目標是到2025年店面規模達到4000家。
但多數觀點認為，此次收購頗具想象空間。艾媒咨詢分析師劉杰豪認為，京東與五星電器已在技術、業務、運營等層面完成了深度融合，資本合作尚在探索階段。“五星電器在區域市場經營多年，擁有龐大的銷售網絡和店面資源，因此得到京東這一電商巨頭的青睞。但目前雙方可能的合作仍然存在不確定性，二者的利益分配與資源布局仍需進一步謹慎考量。”
互聯網分析師李成東則對時代財經表示，“五星電器目前網店集中在華東地區的二至四線城市，京東也在布局下沉市場。另外，五星電器早前就有要出售的消息，京東也與之有接洽，雙方都有所需求。京東收購五星電器比自己建造要更加的便捷高效。”
業內觀察人士丁少將也認為，“五星電器在區域市場有一定的品牌影響力，也有固定的用戶群，與京東之間也早有業務協同。若京東直接收購，更有利于其全渠道布局，高效拓展線下市場。從業務協同到資本聯結，這是一個相對自然的過程。”
意圖
中國家用電器研究院《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018年家電市場全渠道銷售規模達8104億元，其中網購市場銷售規模達5765億元，占比71.1%。家電的網購市場，京東、天貓和蘇寧分別占比60%、28%和11%，排名前三，搶占了約99%的市場。
很明顯，線上家電渠道已呈現京東、天貓、蘇寧三分天下之勢。相比于漸進瓶頸的線上紅利與越發激烈的線上競爭，線下渠道尤其是四五線城市，更符合電商平臺的拓展。近幾年，各大電商平臺在“智慧零售”、“無界零售”、“新零售”等概念下，瘋狂挖掘線下渠道價值。對于京東而言，線下也是其急欲拓展的對象。
在丁少將看來，家電線上市場雖然是京東占據很大優勢，但從全渠道來看，京東的競爭對手蘇寧則更為強勢。“就線下開店的經驗、規模來說，京東與蘇寧、國美還是有較大的差距，這是企業基因決定的。在蘇寧、國美大力發展線上市場同時注重線上線下融合發展的情況下，京東也必須補足線下短板，并購成熟的線下電器連鎖渠道是最快捷的方式。”
劉杰豪認同這一觀點，他對時代財經表示，無論是與美的、奧克斯、海爾、格力等多家電品牌合作還是收購五星電器，京東所希望的估計還是回歸3C家電主業，并且補足自身線下資源分布不足的劣勢。
“當前線下一線渠道資源相對匱乏，成熟的資源各家都在爭奪。商超也在京東的視野范圍內，只是目前沒有太好的并購標的，鞏固家電3C市場就成為京東的優先選擇。”李成東表示。 另外，丁少將還表示，若收購成功，京東亦不會更換五星電器的品牌。“五星電器在區域市場具備較高的品牌知名度和成熟的客戶群，京東要做的是更多地進行業務協同，用互聯網技術和思維提升線下渠道的運營效率，同時用線下流量反補線上渠道，實現融合發展。”
布局
京東收購五星電器的事暫未有確定消息，但京東有意拓展線下體驗店已是事實。
在京東有意收購五星電器消息傳出的當日，即4月15日，京東集團高級副總裁閆小兵在京東家電戰略會議上宣布，2019年京東將重點布局線下，計劃將開設三類線下體驗店：在一二線城市建造超級體驗店，店鋪規模5萬平米起步，以體驗為主題；在三四線城市搞一城一店；在農村市場開設家電專賣店。
閆小兵強調，京東家電的線上業務和線下門店之間不是割裂的，不僅是同價互通，所有的交易還都在線上完成，消費者的信息也全在線上。“線下門店的數字化只有與線上聯動才有意義。”
據京東官方介紹，目前京東家電超級體驗店的首家門店已選址重慶。“渝地的京東用戶多達1000萬，因此京東在這里開設一家店面面積近5萬平方米，涵蓋智能家電、手機通訊、IT數碼、家居生活、親子母嬰、日用百貨等的超級體驗店。”
由此看來，針對線下家電的短板，京東將有不小的動作。不過，相比于蘇寧、國美等早已盤踞線下的企業而言，缺乏線下家電基因的京東也將面臨不少挑戰。
李成東認為，在線下家電領域，京東或將面臨門店的運營、人員管理、采銷等一系列問題。丁少將稱，京東可能的困難有三點：一是店面的選址，目前較好的店面位置，競爭對手早已占位；二是運營管理，這方面線下比線上更重，也更復雜；三是盈利能力，線下投入成本更大，短期內難盈利，有可能加大虧損。
（來源：時代財經APP記者 黃淑妹）
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