櫻花，是日本的國花。
這是一種先開花后長葉的喬木植物，花開的時間比較短，因此有 " 櫻花七日 " 的說法。但這種短暫而燦爛的開花方式，卻讓日本人深深折服，因此也被尊為日本精神。
在某種程度上，日本家電的故事猶如櫻花一般，短暫而美麗。曾經(jīng)，日本企業(yè)是全球家電領(lǐng)域的絕對王者。在 1992 年全球十家最大的家電品牌里，日本占據(jù)了 6 席。索尼、松下、東芝等家電品牌甚至把美國本土品牌沖的七零八落。
日本家電輝煌背后，是由數(shù)代人的心血澆筑的。在通往世界家電山頂?shù)穆飞?，日本企業(yè)走了一百年：索尼成立在 1946 年、松下成立于 1918 年、東芝成立的時間最早在 1875 年。
但從 2010 年開始，日本家電企業(yè)急速直下。比如冰箱產(chǎn)業(yè)，2019 年其海外供貨量較 2010 年下降四分之三。日立家電營收額不到海爾的十分之一。這就是日本家電企業(yè)的宿命：花一百年的時間成為日本制造業(yè)的驕傲，卻在十年時間里極速墜落。
回顧近十年全球家電行業(yè)的變化，我們很難日本家電品牌的沒落歸結(jié)到單一原因。在這個典型的日本 " 悲劇 " 里，不斷縮小的技術(shù)差距、錯失全球化分工的產(chǎn)業(yè)趨勢以及長達(dá)數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都有著舉重輕重的戲碼。
01 百年登頂，十年隕落
日本家電的崛起，要追蹤到另一支柱產(chǎn)業(yè)的重挫。二十世紀(jì)七十年代以前，日本制造業(yè)主要以中低端的重化工業(yè)為主。石油危機(jī)直接導(dǎo)致日本工業(yè)制成品的成本價(jià)飆升，1974 年，日本 GDP 出現(xiàn)戰(zhàn)后首次下滑，增長率從上年的 35.86% 暴跌至 11%。
日本內(nèi)閣意識到，必須改變工業(yè)結(jié)構(gòu)，于是出臺《日本經(jīng)濟(jì) 70 年代展望》，提出把以半導(dǎo)體為核心的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而在此之前，日本本身也具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，松下、日立等日本家電品牌在 1910 年前后就已成立。
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)加上政策刺激，日本家電品牌很快形成了技術(shù)優(yōu)勢。于是，從 70 年代之后，大多數(shù)日本公司的發(fā)展路徑是：他們先突破了某個技術(shù)，或創(chuàng)造了某個零部件，比如內(nèi)存、閃存和 CIS，然后通過終端產(chǎn)品將技術(shù)推向市場。
依靠產(chǎn)品優(yōu)勢，到上世紀(jì) 80 年代，東芝的收音機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、索尼的特麗瓏電視、松下的冰箱洗衣機(jī)開始在全球市場攻城略地。在最頂峰的上世紀(jì) 90 年代，日本企業(yè)的市場份額占據(jù)了世界半導(dǎo)體市場的半壁江山。日本家電品牌的統(tǒng)治力更為穩(wěn)固，按照經(jīng)產(chǎn)省給出的數(shù)字，1992 年世界十強(qiáng)家電消費(fèi)企業(yè)中，日本占據(jù) 6 席。
輝煌之后，很多日本家電與消費(fèi)電子品牌逃不開的宿命是：花一百年的時間成為日本制造業(yè)的驕傲，接著在十年里極速墜落。
從 2010 年開始，日本家電品牌開始全線潰退。華爾街報(bào)道稱，在 2009 年 -2019 年，十年間，日本電子行業(yè)產(chǎn)量銳減 47%。而聚焦到海外銷售，日本企業(yè)更為慘淡，以冰箱產(chǎn)業(yè)為例，2019 年，其海外供貨量較 2010 年的巔峰期，下降了四分之三。
全球市場份額銳減的背后，是日本超級品牌的衰弱。包括東芝、日立、松下、夏普在內(nèi)的日資企業(yè)的全球家電業(yè)務(wù)日漸衰退，部分企業(yè)紛紛選擇收縮虧損業(yè)務(wù)、出售部分業(yè)務(wù)，甚至主動退出消費(fèi)電子市場。比如，松下將洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)出售給海爾，東芝將電視業(yè)務(wù)出售給海信。
而仍然堅(jiān)持留下家電業(yè)務(wù)的日本品牌，也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉在了后面，曾經(jīng)的日本家電品牌代表企業(yè)之一日立，如今的家電業(yè)務(wù)營收額不到海爾的十分之一。
那么，日本家電品牌是如何走向沒落的？
02 贏在了技術(shù)，輸在了效率
日本家電品牌的沒落，既有 " 天災(zāi) "，亦在 " 人為 "。
根據(jù)日本電機(jī)工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2010 年之后，日本家電企業(yè)的海外銷售一直呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。而這其中的導(dǎo)火索是一系列 " 天災(zāi) " 的出現(xiàn)。
日本地震，國內(nèi)近半數(shù)核電站關(guān)閉引發(fā)了日本能源危機(jī)，導(dǎo)致家電制作成本急劇上升。屋漏偏逢連夜雨，次貸危機(jī)產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)進(jìn)一步打擊了日本家電業(yè)，美元、歐洲出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)后，導(dǎo)致日元持續(xù)升值，日元從 120 日元兌一美元升值到了 76 日元兌一美元，外幣購買力下降，變相提高了日本產(chǎn)品的價(jià)格，最終使日本家電價(jià)格高的痛點(diǎn)被急劇放大。
而此時，中韓家電在企業(yè)積累多年后，已經(jīng)具備了全球化能力，并且憑借匯率、人口紅利形成了極大的價(jià)格優(yōu)勢，快速分食了日本家電品牌份額。
但外部環(huán)境的變化，只是一時的，真正使日本家電品牌沉淪的是日企自身的短板。雖然，日本在制造高品質(zhì)產(chǎn)品上得心應(yīng)手，但在商業(yè)競爭上力所不及。
日本家電品牌的成功得益于性能領(lǐng)先。在日本人看來，" 造物 " 是日本立國的基礎(chǔ)，也是富國的法寶，其一向秉持工匠精神在產(chǎn)品性能上精益求精。為此，日本是產(chǎn)業(yè)垂直整合的典范，其為了在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都拿第一，涉足從研發(fā)到最終銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。這為日本企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先以及生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品提供了保證，根據(jù)日本專利廳 2009 年的一個統(tǒng)計(jì)，全球數(shù)碼相機(jī)專利技術(shù)日本廠商占到 80%，日本數(shù)碼相機(jī)品牌占到全球 90% 的市場份額。
在家電行業(yè)初創(chuàng)期及成長期，性能領(lǐng)先贏得市場，日本產(chǎn)品為先的策略使其鮮有對手。但隨著行業(yè)步入成熟期，制造門檻會被大幅拉低，產(chǎn)品差距被拉近。最終導(dǎo)致技術(shù)對競爭的影響力減弱，商業(yè)運(yùn)營比如對成本的控制、產(chǎn)品的營銷更為重要。
但日本在商業(yè)的競爭中敗下陣來，為了降低成本獲取市場，其他國家企業(yè)率先采取了產(chǎn)業(yè)分工的方式。由于產(chǎn)品已經(jīng)邁入成熟階段，自制和分工在質(zhì)量方面的差異不會太大，但產(chǎn)業(yè)分工下，專業(yè)零部件企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)極大降低了成本，從而形成了價(jià)格優(yōu)勢。
而日本過去的成功經(jīng)驗(yàn)，使其對行業(yè)變化無動于衷，其篤定地相信高品質(zhì)能讓自己立于不敗之地，并未快速接納產(chǎn)業(yè)分工的方式。
而垂直整合的封閉模式以及對性能的偏執(zhí)追求，也使日本忽略了產(chǎn)品營銷。采取全球產(chǎn)業(yè)分工的企業(yè)，對市場的反應(yīng)更敏銳，為更好的本地營銷，其會根據(jù)市場特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。比如，印度市場家電失竊現(xiàn)象頻繁，三星為了防止偷盜，在印度專門推出了一款帶鎖的冰箱而廣受好評。而日本始終未出現(xiàn)類似舉措。
相比企業(yè)之間的競爭，日本家電沒落更深層次的原因，還是繞不開日本的資產(chǎn)泡沫。
03 " 失去三十年 " 的深遠(yuǎn)影響
經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對一個產(chǎn)業(yè)的影響更加隱秘和深遠(yuǎn)，日本泡沫經(jīng)濟(jì)對家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)競爭。
泡沫經(jīng)濟(jì)直接影響了日本企業(yè)的業(yè)務(wù)動作，使其將利潤用于還債，而不是擴(kuò)大生產(chǎn)或投入新的技術(shù)研發(fā)。最終使日本甚至沒有守住產(chǎn)品力這最后一塊壁壘。
具體來說，二戰(zhàn)后，連續(xù)數(shù)十年的高景氣，使日本人相信經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)會增長。高預(yù)期下，企業(yè)習(xí)慣從銀行貸款加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張、高價(jià)炒樓炒高爾夫球場，最終導(dǎo)致資產(chǎn)泡沫愈發(fā)嚴(yán)重，日本皇宮的房價(jià)在巔峰時甚至可以買下整個加州。
但泡沫破滅后，日本資產(chǎn)價(jià)格急劇下降，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表迅速惡化，日企在泡沫頂峰時加杠桿購買了高價(jià)資產(chǎn)，如果按照跌下來的價(jià)格重算資產(chǎn)負(fù)債表，很多公司已經(jīng)資不抵債。而資不抵債一旦發(fā)生，銀行將強(qiáng)制性收回貸款，很多企業(yè)面臨破產(chǎn)。
這直接導(dǎo)致了整個日本商界的恐懼。經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明作為經(jīng)歷著，曾說道，" 企業(yè)家想趕在別發(fā)現(xiàn)前處理好，銀行也不敢說真話，雖然他們清楚客戶的抵押資產(chǎn)縮水到什么程度，所有人對外盡力隱瞞。"
于是，日本家電企業(yè)雖然收入、利潤欣欣向榮，但賺錢的首要任務(wù)是還債而不是投資新技術(shù)、新產(chǎn)品，按照辜朝明的測算，泡沫破滅讓日本企業(yè)和家庭連續(xù) 15 年將主要收入用于還債。
但同一時期，恰恰是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)大量新舊技術(shù)迭代的窗口期。在其他國家都在大力投入新產(chǎn)品、新技術(shù)的時候。日本甚至不會更新產(chǎn)線，升級設(shè)備。一個明顯案例是，1994 年，日本液晶面板產(chǎn)量占到全球的 95%，但這些產(chǎn)能大部分都是 1、2 代線。但由于企業(yè)沒有投資意愿，日本并未升級產(chǎn)線，結(jié)果兩年后就被猛砸 3 代線的韓國超越。
于是，雖然在上一個時代，日本率先研究出了內(nèi)存、閃存等跨時代技術(shù)，但新時代下，日本缺席了 CPU、GPU 這類支撐家電消費(fèi)品牌的新產(chǎn)品。最終導(dǎo)致，其過去的優(yōu)勢技術(shù)已經(jīng)面臨淘汰，但在新技術(shù)上并未有太多建樹。
這直接使日本品牌在數(shù)字家電時代喪失了競爭力。日立 CEO 中西宏明曾對媒體表示，數(shù)字時代，韓國和中國的新公司有明顯優(yōu)勢。反映在具體產(chǎn)品上，以電視為例，日本電視瘋狂追求大畫面 4k，8k，64k 的時候，國內(nèi)中低端電視已經(jīng)智能化了。
如此看來，日本企業(yè)不擅商業(yè)化只是使家電企業(yè)階段性的輸?shù)袅速€局，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化則是直接使日企走下了家電產(chǎn)業(yè)的牌桌。由此也可以看出，真正決定企業(yè)走向的是一個經(jīng)濟(jì)體的未來。
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題-2.jpg "湘南純愛組")
