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　　家電零售迎來(lái)復(fù)蘇潮

資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生

GfK 中國(guó)家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌

　　從快消品到家電行業(yè)，專業(yè)研究營(yíng)銷渠道模式的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蔣青云認(rèn)為，品牌越來(lái)越強(qiáng)調(diào) " 直面消費(fèi)者 "，也就是當(dāng)下主流的 "DTC" 趨勢(shì)。DTC 時(shí)代，家電品牌價(jià)值鏈重構(gòu)，企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)依靠?jī)r(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)這三大資產(chǎn)推動(dòng)。" 這三大資產(chǎn)將在數(shù)據(jù)資產(chǎn)下加持下推動(dòng)未來(lái)品牌長(zhǎng)期發(fā)展，這是一個(gè)大的邏輯 "，蔣青云說(shuō)。同時(shí)，DTC 背景下，家電產(chǎn)銷端將通過(guò)一體化流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)銷協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)、跨組織的關(guān)系學(xué)習(xí)等來(lái)共創(chuàng)渠道關(guān)系變革。

　　" 全域 " 零售觸發(fā)行業(yè)共振

　　作為中國(guó)頭部平臺(tái)企業(yè)之一，從消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧表示，騰訊看到了全域觸點(diǎn)、心智建設(shè)（心智種草）、激活連接、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等四個(gè)層面的場(chǎng)景紅利。對(duì)應(yīng)的，騰訊也通過(guò)微信生態(tài)下的視頻號(hào)、搜一搜、達(dá)人營(yíng)銷、發(fā)布會(huì)直播和日常直播等來(lái)打通這些場(chǎng)景紅利，為企業(yè)塑造更大的價(jià)值。以 " 搜一搜 " 為例，" 包括了最近新品是什么，同時(shí)提供公眾號(hào)、小程序搜索，后續(xù)我們也會(huì)把品牌自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、KOL 達(dá)人內(nèi)容放到‘搜一搜’里面去，讓用戶和我們的新品產(chǎn)生聯(lián)系，能夠沉淀成會(huì)員或者公眾號(hào)粉絲，能夠通過(guò)達(dá)人內(nèi)容對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更深入的了解，甚至通過(guò)達(dá)人內(nèi)容做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化 "，張思婧稱。

　　作為新型實(shí)體企業(yè)的典型代表，京東與家電產(chǎn)業(yè)早已形成了高效緊密的供應(yīng)鏈合作。2022 年京東平臺(tái)新風(fēng)空調(diào)、游戲電視、自清潔掃地機(jī)器人、超薄平嵌冰箱的零售額分別同比增長(zhǎng) 237%、202%、150% 和 95%，數(shù)據(jù)變化的背后不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與用戶需求匹配的落地，更是京東對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的有力引領(lǐng)。對(duì)此，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛表示，京東正從研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期入手，做全面優(yōu)化升級(jí)，發(fā)力供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景，為家電行業(yè)在存量市場(chǎng)中開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　近年來(lái)，抖音電商的快速崛起，成為了電商行業(yè)的一匹黑馬，家電品類在抖音電商平臺(tái)的 GMV 也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這個(gè)行業(yè)中，諸葛老王創(chuàng)立的 " 抖音帶貨極速破局營(yíng) " 對(duì)家電電商破局營(yíng)銷具有參考價(jià)值。會(huì)上，抖音電商行業(yè)專家諸葛老王分享了他們?yōu)橐着芘懿綑C(jī)、美的沖牙器等品牌做的抖音電商案例。" 在我們的思維里，抖音就是一道算術(shù)題，就是用錢(qián)買(mǎi)流量，用承接能力把商品轉(zhuǎn)化、把商品賣出去的過(guò)程。而我們的運(yùn)營(yíng)方法論是——視頻端輕人設(shè) + 素材拉滿 + 付費(fèi)放量 + 日不落平播 + 終點(diǎn)在私域，當(dāng)以純付費(fèi)的心態(tài)運(yùn)營(yíng)，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)（部分類目）還有自然流 "。

　　在線上銷售的猛烈沖擊下，線下零售商正站在命運(yùn)的十字路口。會(huì)上，作為線下區(qū)域地標(biāo)性零售商代表，同利家電、銀座電器分享了他們探索線下零售業(yè)迎難而戰(zhàn)并創(chuàng)造出新制勝秘訣。其中，包頭同利家電總經(jīng)理祁瑩表示，面對(duì)線上以及其他的競(jìng)爭(zhēng)，她始終相信 " 他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗 "，線下實(shí)體有自己的優(yōu)勢(shì)與做法。對(duì)于同利家電而言，堅(jiān)持消費(fèi)者至上理念，憑借誠(chéng)實(shí)保障、送裝一體、以舊換新、彩電調(diào)試師、現(xiàn)場(chǎng)打折、免費(fèi)搬運(yùn)舊家電等 6 項(xiàng)服務(wù)占取制高點(diǎn)，是他們能夠生存下去且有所突破的 " 法寶 "。

　　3 月份銀座電器剛結(jié)束一場(chǎng)大促活動(dòng)，通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)他們銷售增長(zhǎng)了 39%。對(duì)此，山東銀座電器總經(jīng)理張彥分析總結(jié)，更敏銳的捕捉到消費(fèi)者變化以及快速調(diào)整戰(zhàn)略的渠道商在多變的市場(chǎng)環(huán)境下才能頂住壓力。具體到銀座電器，在當(dāng)前渠道碎片和流量稀釋的環(huán)境下，銀座電器采用了 " 全員全域獲客 " 的戰(zhàn)略改變。從私域到公域，從線上到線下，從公眾號(hào)、小程序、社群、抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新興工具，再到社區(qū)、交互人員、會(huì)員等線下觸點(diǎn)，都成為銀座電器發(fā)力的關(guān)鍵和獲取增長(zhǎng)的秘訣。

　　" 數(shù)字化 " 賦能家電企業(yè)全鏈路創(chuàng)新

GfK 副總裁、亞太區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官盧巖

海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人宋文剛

海爾智家中國(guó)區(qū)零售總經(jīng)理徐志博

華為終端 BG IOT 產(chǎn)品線智慧交互總經(jīng)理郭成剛

松下住宅設(shè)備事業(yè) BU 長(zhǎng)任少陽(yáng)

博西家電家電零售渠道高級(jí)總監(jiān)吳澄

利潔時(shí)曼倫滴露 & 亮碟首席營(yíng)銷官胡蓉

　　其中，英維克健康環(huán)境副總經(jīng)理蔣連民表示，家電零售業(yè)態(tài)一直在快速的變化。未來(lái)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)根本還是在于產(chǎn)品定江山，好的產(chǎn)品必將創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)的誕生。另一個(gè)層面就是不斷優(yōu)化零售模式以達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，未來(lái)的家電零售業(yè)態(tài)將更多地融合數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和新興的渠道和模式，更多地融合數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和新興的渠道和模式，例如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、無(wú)人值守門(mén)店、社交電商等。

　　" 從我們收集到的企業(yè)申報(bào)案例來(lái)看，當(dāng)下家電企業(yè)、零售商們已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)來(lái)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新零售新玩法，并且結(jié)合自身特點(diǎn)做了相應(yīng)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐，也獲得了很多喜人的突破 "。在中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華看來(lái)，當(dāng)數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)運(yùn)行發(fā)生深刻變革的新動(dòng)能和主要力量，家電制造企業(yè)、零售商們開(kāi)始不斷突破原來(lái)的 " 成功路徑 "，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能，提高從生產(chǎn)到銷售全鏈路效率，深度融合全渠道全場(chǎng)景，塑造智慧新零售，獲取 " 全域 " 新增長(zhǎng)。