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　　空調(diào)營(yíng)銷多年來(lái)一直沒(méi)有顯著地變化，廣告投放+低價(jià)促銷是行業(yè)通行的玩法。而這種依賴廣告和促銷維持的空調(diào)行業(yè)，不可避免的讓市場(chǎng)處于非理性競(jìng)爭(zhēng)泥沼，一邊是過(guò)度依賴廣告和促銷帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一邊則是那些注重技術(shù)創(chuàng)新但不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的品牌未能獲得應(yīng)有的行業(yè)地位。

　　空調(diào)營(yíng)銷 傳統(tǒng)1+1模式的效果越來(lái)越局限了

　　傳統(tǒng)的空調(diào)營(yíng)銷，多集中在投放大量硬廣+進(jìn)行低價(jià)促銷這樣的1+1模式中，而這種傳統(tǒng)手段的局限性也很明顯，一是營(yíng)銷策略的同質(zhì)化，稀釋了單一某家空調(diào)品牌的營(yíng)銷效果。二是，消費(fèi)者也已經(jīng)對(duì)硬廣+價(jià)格促銷感到麻木，如何創(chuàng)造空調(diào)營(yíng)銷的新生態(tài)，成為下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

　　空調(diào)行業(yè)一直存在這種格力、海爾、美的三足鼎立的局面，這其中，一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，海爾空調(diào)目前行業(yè)排名和銷量未能位列第一，原因則主要是虧在營(yíng)銷上。據(jù)Adexpower、中天星河、艾瑞咨詢等聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，格力總投放8億元，海爾空調(diào)宣傳投入2.6億元。格力空調(diào)活躍在地方電視臺(tái)中，“好空調(diào)格力造”、“格力掌握核心科技”等增加了曝光量。而海爾營(yíng)銷宣傳投入少，與格力相比，海爾在宣傳投入上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　這種營(yíng)銷上的弱勢(shì)，或多或少淹沒(méi)了海爾在空調(diào)功能和技術(shù)上的創(chuàng)新。從海爾帝樽、天樽、天鉑到自清潔空調(diào)再到空凈合一新品，海爾空調(diào)實(shí)際上都是走在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的前列的，而且，往往是海爾推出了怎樣的新功能和新技術(shù)，市場(chǎng)上隨后便會(huì)出現(xiàn)一大波跟進(jìn)者。這也說(shuō)明，海爾是強(qiáng)在技術(shù)創(chuàng)新、弱在宣傳營(yíng)銷。

　　當(dāng)然，這也談不上弱點(diǎn)，因?yàn)楹艽罂赡苁呛柨照{(diào)更注重技術(shù)和功能創(chuàng)新，而無(wú)暇顧及宣傳營(yíng)銷。不過(guò)，在酒香也怕巷子深的時(shí)代，海爾還是需要練下宣傳營(yíng)銷的內(nèi)功。

　　“無(wú)霾巴士” 海爾空調(diào)拓出的一條新路子

　　就在本月初，海爾空調(diào)與嗒嗒巴士聯(lián)合在北京推出首輛無(wú)霾巴士，車內(nèi)搭載具備專業(yè)凈化能力的海爾凈界自清潔空調(diào)，15分鐘實(shí)現(xiàn)一次車內(nèi)空氣凈化，實(shí)現(xiàn)潔凈無(wú)霾出行。

　　與此前空調(diào)營(yíng)銷的1+1套路相比，海爾空調(diào)這次可謂是大開(kāi)腦洞，在營(yíng)銷上玩了一把開(kāi)創(chuàng)性。因?yàn)槠浯林辛丝諝赓|(zhì)量這一民生問(wèn)題，如何能最大程度的、在多場(chǎng)景吸上好空氣，成為關(guān)系民生的一大痛點(diǎn)。尤其是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們對(duì)空氣質(zhì)量的追求也是無(wú)止境的。為此，不僅催生了一個(gè)碩大的口罩市場(chǎng)，而且甚至有都市人在嚴(yán)重霧霾天需要佩戴專業(yè)的呼吸護(hù)具才出門(mén)。可以說(shuō)，無(wú)霾巴士的推出，契合了白領(lǐng)上下班交通出行的空氣需求，而且也打開(kāi)了以新型空調(diào)除霾、為空調(diào)這一傳統(tǒng)意義上的“兩季”產(chǎn)品開(kāi)辟除霾“第三季”的想象空間。

　　而從營(yíng)銷角度來(lái)看，“無(wú)霾巴士”亮點(diǎn)有三，其一，打破了空調(diào)營(yíng)銷同質(zhì)化的藩籬，讓營(yíng)銷效果更理想;其二，與競(jìng)品的營(yíng)銷策略形成了差異化，避免了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng);其三，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌+產(chǎn)品的雙重效果，比單一的為了產(chǎn)品促銷而進(jìn)行的硬廣投放和降價(jià)更能引發(fā)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代中產(chǎn)家庭的關(guān)注。

　　換言之，通過(guò)無(wú)霾巴士，讓我們看到了不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的海爾空調(diào)的進(jìn)擊與創(chuàng)新，拓出了一條營(yíng)銷的新路子。

　　體驗(yàn)比天大 路上、家里無(wú)縫切換的場(chǎng)景進(jìn)擊

　　空調(diào)營(yíng)銷的創(chuàng)新方向是要為消費(fèi)者提供在具體場(chǎng)景下的空氣體驗(yàn)。“無(wú)霾巴士”恰恰是這樣一種能覆蓋路上相對(duì)封閉的巴士車廂場(chǎng)景，并能讓用戶將在車上的體驗(yàn)無(wú)縫切換到家的場(chǎng)景，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望。

　　整體看，“無(wú)霾巴士”讓我們看到了空調(diào)營(yíng)銷的新模式，也打開(kāi)了以體驗(yàn)+場(chǎng)景進(jìn)擊空凈合一新品類的海爾空調(diào)的想象空間。

　　而“無(wú)霾巴士”的誕生則離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持。一方面是海爾空調(diào)基于好空氣平臺(tái)，交互了解各類人群對(duì)室內(nèi)室外空氣環(huán)境的需求，并對(duì)全國(guó)各地區(qū)全年、重點(diǎn)集中時(shí)段的室內(nèi)、室外空氣質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算。如北京地區(qū)11月份有4天為輕度污染，2天為中度污染，每日上下班時(shí)段室外空氣質(zhì)量較差，實(shí)時(shí)PM2.5濃度能達(dá)150-170之間。另一方面是嗒嗒對(duì)“無(wú)霾巴士”路線的定制，也是出于對(duì)北京地區(qū)每日客流量、車流量的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如通州區(qū)為市郊，職場(chǎng)白領(lǐng)相對(duì)較多，往朝陽(yáng)區(qū)商業(yè)圈通勤人數(shù)多，上下班時(shí)段車流量與客流量最大等。

　　而且值得注意的是，一位市民在乘坐無(wú)霾巴士后，就因?yàn)闈崈舻目諝怏w驗(yàn)在順逛下單購(gòu)買了一臺(tái)凈界空調(diào)。可以說(shuō)，無(wú)霾巴士由此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷上的“聲量到銷量”的轉(zhuǎn)化。

　　整體來(lái)看，與格力、美的相比，不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的海爾這次玩了一把求新求變的營(yíng)銷創(chuàng)新，帶給用戶體驗(yàn)提升的同時(shí)，也有望引領(lǐng)未來(lái)空調(diào)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從1+1走出去，拓寬營(yíng)銷視野，大開(kāi)腦洞，將營(yíng)銷與體驗(yàn)、民生充分契合，這正是無(wú)霾巴士之于空調(diào)行業(yè)的意義所在。

　　海爾探索“人單合一”模式12年來(lái)，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領(lǐng)者，該模式的探索率先在智慧生活領(lǐng)域“開(kāi)花結(jié)果”，其中海爾空調(diào)作為其中的重要一環(huán)，正通過(guò)開(kāi)放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，創(chuàng)造終身價(jià)值。同時(shí)專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個(gè)社會(huì)模式，勢(shì)必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型帶來(lái)“教科書(shū)”式的借鑒意義。